Весной к нам обратилась компания Flavomarket. Это один из крупнейших оптовых складов цветов в Москве.
В марте цветочный рынок начало лихорадить. Было непонятно, сможем ли мы продолжать поставлять продукцию из Европы. Не было понимания, в какие каналы продаж вкладывать, когда перестал нормально функционировать Instagram*
Тогда я начала активно изучать информацию и предположения коллег-маркетологов о будущем рекламного бизнеса. В одном из телеграм-каналов я наткнулась на статью Студии Чижова о продвижении во ВКонтакте и поняла, что это те люди, с которыми я смогу запустить работу в новой соцсети с нуля.
Мы очень долго готовили стратегию, потому что в нашей нише очень много нюансов, которые нужно учесть. Около месяца мы обсуждали контент-стратегию, стратегию таргетированной рекламы. Запустились уже в апреле. Почти сразу же мы начали получать заявки как в сообщения во ВКонтакте, так и на сайте.
Целевой аудиторией являются владельцы различных бизнесов, которые связаны с цветами: розничные магазины цветов, студии флористики, декораторы, event-агентства.
Клиентам предлагается более 1000 наименований свежесрезанных цветов, горшечных растений и флористической зелени от поставщиков со всего мира: от Кении до Италии. Редкие растения могут привезти на заказ. В плане сервиса Flavomarket одни из немногих, кто компенсирует недоработки транспортных компаний. А, например, для декораторов они в одном месте собрали цветы, фурнитуру, элементы оформления и организуют доставку.
Нужно было спроектировать и запустить канал продаж со следующим KPI:
Выйти на 21 заявку по прайс-листу в неделю
Далее расскажем про реализацию.
Для экономии времени партнер предоставил нам готовый список конкурентов, а мы изучили его по своей методике. Выснилось, что интересные находки у конкурентов были только в плане рекламы. В контенте наблюдалось однообразие: посты про поставку, наличие или доставку.
Готовых рабочих идей, как вовлекать аудиторию и как с ней работать, чтобы увеличивать продажи, не было. Поэтому нужно было тестировать форматы контента для b2b-аудитории, смотреть, что заходит, что — нет.
В итоге пришли к следующим выводам о том, что конкуренты делают в рекламе и контенте.
В рекламе:
В качестве креативов используют универсальную запись с подборкой фотографий букетов или складов с цветами. Стараются максимально подробно описать условия сотрудничества.
В качестве офферачаще всего используют ограничение по времени для предзаказа. Упоминают страну, откуда будет доставка. Всегда указывается возможность доставки по РФ и СНГ. Используется точный прайс.
С рекламного постапользователя вели на сайт, прямой звонок или лид-форму.
В контенте:
Мини-сайт на платформе соцсети, перенос товаров из магазина или другой соцсети, карточки товаров, платежная система VKPay и многое другое.
в контенте редко отрабатываются возможные возражения клиентов. Практически не используются отзывы клиентов о работе с компанией.
Особый акцент делается на фото и видео материалы, которые демонстрируют «товар лицом».
На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на первый месяц.
Определив цели работы, мы выстроили для каждого направления свою воронку. Это позволило оптимизировать офферы и содержание рекламных постов для достижения наилучшего результата.
В работе с контентом ключевую роль сыграла директор по маркетингу Flavomarket Ксения Мальцева. Проекту нужен был контент экспертного качества, который будет работать на узкую аудиторию профессионалов. А такой очень сложно создавать на аутсорсе.
Мы выстроили сотрудничество, отступив от собственных стандартов. Фактически мы стали руками, которые могут реализовать идеи заказчика. Видя, что этот подход работает, мы поняли, что не ошиблись.
С помощью контента мне хотелось показать, что мы компания другого уровня в сравнении с конкурентами. Мы долго думали, как сделать это выгодно, не быть нелепыми, не вызывать какой-то негатив. Очень хотелось отстроиться от других своей уникальной атмосферой. Поэтому мы постепенно отошли от чисто информационных роликов к тому, что с креативом и юмором показать наш товар лицом
Мы получаем новый товар два раза в неделю, поэтому нам было важно выстроить производство контента под этот график. Со временем мы пришли к понедельному утверждению и корректировке контент-плана в зависимости от того, на каких позициях мы хотим сделать упор в этот период. Это крайне важно, потому что мы работаем со скоропортящимся товаром, который нужно продавать быстро.
Мы отказались от конкурсов и прочих вовлекающих механик. Поскольку был риск привлечь нерелевантных подписчиков такими активностями. Клиент помогал нам разбираться с цветами и их особенностями. Рассказывал, как устроен бизнес. От упаковки букетов до влияния забастовок в Эквадоре и Нидерландах. Была проведена кропотливая совместная работа по формированию ToV: нужно было одновременно сохранять легкость, живость и показывать экспертность.
Особое внимание уделялось визуалу. Каждый снимок в посте представлял собой кадр с выстроенной композицией.
В постах мы рассказывали читателям о работе Flavomarket, делали посты формата «Как сделать заказ?», которые сразу стали приносить заявки. Делали и обучающие посты.
В коммуникации использовался принцип открытости в плане работы с возражениями. Например, не всегда цветы доезжают до покупателя в товарном виде. Это обычные рабочие моменты, о которых все знают и понимают. Но мы не стеснялись об этом писать, чтобы показать свою заботу к аудитории. При этом рассказывали как Flavomarket решает проблемы и не оставляет клиентов наедине с ними.
Примеров удачных и работающих креативных концепций для b2b ВКонтакте можно пересчитать по пальцам.
Клиент предложил снимать клипы ВК для отстройки от конкурентов. Концепция заключалась в публикации live-контента, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании. Клипы отлично сработали и помогли привлечь новую аудиторию
Моей идеей было создавать виральный контент. Так впервые на нашей странице во ВКонтакте появился Виталий. Это наш самый опытный флорист. Он знакомил подписчиков со свежими поставками, делал мастер-классы по ассортименту и в течение нескольких месяцев он стал одним из неформальных символов нашего аккаунта
Когда я только начинал сниматься в роликах, не знал, понравится это аудитории или нет, был немного скован. Но постепенно освоился, начал шутить, как это обычно делаю на работе. Мы увидели, что это работает, привлекает внимание. После этого я начал себя вести более естественно.
Наш главный хит — это, конечно, ролик, который мы сняли на третье сентября. Коллективу очень понравилось, меня даже начали узнавать люди из других компаний, которые на одной территории с нами работают. Так что сейчас я снимаюсь с удовольствием.
Всего за период запущено 38 кампаний, 200+ объявлений.
Получилось всего 208 кликов со средней стоимостью 49,5р.,
Мы упаковали в форму теста самый работающий оффер: скидка 10–15% на постоянные закупки. Пробовали два варианта: квиз внутри «ВКонтакте» и на внешнем сайте. Последний способ выиграл.
В первом сообщении предлагали посмотреть актуальный прайс. То есть, само целевое действие было заложено в первом сообщении.
Ничего лишнего в воронке не было. Только полезная и актуальная для бизнеса информация. Такая воронка также показала результативность на дистанции — подписывались именно владельцы бизнесов: те, кто нужен.
У нас была перформанс-задача: получать заявки с рекламы. Лучше всего с этой задачей справился Marquiz, так как, отвечая на вопросы в тесте, потенциальный клиент, с одной стороны, понимал, подходит ли ему ассортимент, а менеджеры, с другой стороны, получали основную информацию от клиента.
Благодаря грамотно подобранной аудитории удалось косвенно привлечь подписчиков в сообщество со всех рекламных кампаний, несмотря на то что прямой цели на привлечение подписчиков не было.
В итоге за 5 месяцев сообщество выросло с нуля до 800 человек. Наиболее дешевые подписчики были получены с продвижения товаров, благодаря наглядной демонстрации прайс-листа актуальных товаров.
проектом
работали
нам в мессенджеры
