Фотосинтез

Студия «Фотосинтез» — это студия портретов на холстах. У ребят собственное производство: создают отрисованные в цифровом формате портреты на натуральных хлопковых холстах пигментными чернилами.

Как нужно действовать в кризис при продвижении во «ВКонтакте», чтобы одновременно и получить быстрые результаты, и создать грамотную стратегию масштабирования на будущее.

Содержание

/01

Введение

Работа велась в течение трех месяцев, первые два месяца мы реализовывали рекламную стратегию, контент-стратегию и стратегию мессенджер-маркетинга. На третий месяц партнер взял часть задач на себя, а мы оставили за собой рекламную стратегию.

/02

Провели анализ текущей ситуации

CTR: 0,147% Цена клика: 24,57 ₽ и CTR: 0,228% Цена клика: 25 ₽

Начали мы с анализа текущей ситуации — важно было выяснить, какая работа уже велась по рекламе и по контенту.

Выявили, какие объявления на продажу неэффективны:

CTR: 0,968% Цена клика: 13,11 ₽ Цена заявки: 208,85 ₽

Гораздо лучше себя показали объявления, где в качестве оффера выступали скидки или бонусы при заказе:

ER: 17,13% и RR: 31.19%

При анализе текущей ситуации в контенте пришли к следующим выводам:

В месяц выходит мало публикаций, что снижает охват. Увеличение количества постов и реакций аудитории на контент — первый шаг к повышению количества продаж.

Активность аудитории слабая, что также влияет на охват. Повысить этот показатель поможет публикация вовлекающего и прогревающего контента: интерактивов, конкурсов, квизов, опросов, голосований, обсуждений, полезных материалов о товаре, обзоров, подборок, сравнений.

Лучшими публикациями по ER и RR были публикации с конкурсами, видеообзорами, а также рубрика до/после, рассказ о товаре и игра «правда или ложь».

/03

Провели анализ конкурентов

После анализа текущей ситуации на проекте мы также проанализировали рекламные объявления и контент конкурентов.

На основании проведенного анализа рекламы конкурентов мы пришли к следующим выводам.

В рекламе:

Чаще всего в качестве креативов используют универсальную запись с подборкой фотографий клиентов с их портретами, запись в формате «карусель» с теми же фотографиями. Тексты и призывы в таких офферах ситуативны и подбираются под событие или праздник.

Самые популярные рекламные офферы конкурентов:
Скидка
Гарантия на определенный срок
Второй портрет в подарок
Быстрая и бесплатная доставка

Также указывают, что работа выполняется художниками вручную, некоторые студии работают без предоплаты.

Самая распространенная воронка у конкурентов: Рекламный пост → сообщение в группу «ВКонтакте».

Лишь один конкурент делал большой объем объявлений на привлечение в рассылку «ВКонтакте». Мы взяли этот момент на вооружение, так как в последнее время мессенджер-маркетинг показывает хорошие результаты во «ВКонтакте».

В контент-стратегиях конкурентов мы заметили следующие закономерности:

На этапе привлечения используют конкурсы, интерактивы, опросы и дарят скидку 50% при заказе картины с покрытием фактурным гелем.
На этапах активации и удержания показывают, насколько качественно выполнены портреты, постят видео с процессом работы, делают подборку работ художника, рассказывают о доставке, публикуют отзывы и интересные истории.
На этапе формирования желания заплатить рассказывают об открытии нового стиля, при заказе которого дарят скидку, приглашают подписаться в Телеграмм и получить бонус — промокод на скидку, предлагают забронировать старые цены до повышения и напоминают об окончании акций.

/04

Разработали тактику

На основе всего проанализированного мы разработали воронку по фреймворку AARRR.

Контентная часть воронки этапа активации и удержания

Мы провели комплексный аудит проекта, ниши и конкурентов за 10 дней. Это помогло быстро выделить наиболее эффективные офферы, четко сегментировать ЦА и разработать воронку по привлечению в рассылку немотивированной аудитории. Всё: контент, таргет, инфлюенс, мессенджер-маркетинг через планомерный прогрев — закрывало подписчиков на продажу, что и являлось форвард-задачей проекта.

/05

Мессенджер-маркетинг проекта

Было принято решение помимо публикаций в группе в первый же месяц подключить мессенджер-маркетинг.

Важно было увеличить количество касаний с подписчиками, активировать холодную аудиторию, закрыть возражения и начать формировать отложенный спрос.

В апреле мы запустили конкурс и вели аудиторию в чат-бот, где напоминали о конкурсе дополнительно. Также рассказывали о товаре в формате подборок и предлагали воспользоваться бонусами.

И рассказывали об условиях заказа, сроках доставки и возможности заказать срочный портрет. Такой бот позволял подписчикам моментально получить ответы на самые частые вопросы без привлечения менеджера.

Во втором месяце мы внесли изменения в тактику мессенджер-маркетинга, добавили больше экспертного контента и усилили этап удержания и активации, чтобы подтолкнуть к покупке подписчиков, которые уже подписались на группу, но еще не совершили покупку.

Виктория Пинина, контент-менеджер

Для воронки с рассылкой мы сменили оффер, сделали несколько призов в розыгрыше и добавили в рассылку оффер дополнительной выгоды: не дожидаясь итогов розыгрыша, все участники могли воспользоваться специальной выгодной скидкой на заказ. Помимо этого, мы активировали работу по старой базе подписчиков и постоянно продолжали подогревать том числе и их.

Отзывы и отработка возражений — обязательная часть рассылки

Мессенджер-маркетинг на проекте привлек большее число аудитории к участию в конкурсах, помог увеличить количество заявок и сформировать отложенный спрос от пользователей, которые заинтересовались предложением, но у которых нет повода сделать покупку прямо сейчас.

/06

Рекламная тактика проекта

На этапе привлечения на протяжении всех трех месяцев работали с основными рекламными сегментами аудитории, которые сразу показали хорошие результаты.

Основные рекламные сегменты аудитории на этапе привлечения:

Хочу сделать подарок без события
Хочу сделать подарок на праздник
Аудитория взаимодействий
Подписчики конкурентов
Ключевые запросы

В первый месяц также тестировали аудиторию девушек, у чьих мужей или парней скоро день рождения, но эта аудитория не показала хороших результатов.

В первом и втором месяце мы работали с длинной воронкой: предлагали забрать сертификат на 1000 рублей за подписку на рассылку или приглашали поучаствовать в розыгрыше портрета и также вели в рассылку, где уже прогревали аудиторию до покупки.

Рекламная публикация с акцией «Второй портрет в подарок

В третьем месяце мы масштабировали связку, которая дала наиболее мощный результат.

Второй портрет в подарок → сообщения «ВКонтакте»

Егор Стемпковский, трафик-менеджер

На третий месяц работы мы отказались от рассылки и перешли на более короткую воронку. Мы взяли самый мощный оффер, рассказали про наши УТП, масштабировали рабочие связки на прямую продажу, которые мы тестировали в первые 2 месяца работы, и получили большое количество заявок

/07

Контент проекта

Контент на проекте отвечал за этап активации и удержания.

Мы показывали видео с закулисья для того, чтобы отработать возражения и увеличить лояльность к бренду.

Устраивали простые опросы: важный момент на начальном этапе — это простые вопросы. Поставить одну цифру гораздо проще для пользователя, чем писать какой-то развернутый ответ, но так подписчик постепенно привыкает общаться с брендом и «втягивается».

К тому же такие посты умная лента отмечает как интересные и продолжает показывать этому подписчику ваши публикации.

Во втором месяце мы проанализировали, на какой контент подписчики реагировали активнее, и стали публиковать больше сравнений, тематических подборок, информации о работе команды, фото- и видеоотзывов.

Такой контент получает больше реакций от аудитории, закрывает максимум возражений, формирует желание заказать товар и рекомендовать услуги студии.

Публиковали отзывы-распаковки с неподдельными эмоциями и подборки портретов.

/08

Прописали скрипты обработки заявок

Очень важным этапом в работе над проектом стало прописывание скриптов для менеджеров по продажам.

Изначально для того, чтобы получать максимальную конверсию в покупку, в скрипте не хватало нескольких деталей.

Не было выстроенной системы отработки возражений.
Была нарушена частота коммуникации с подписчиками, оставившими заявку.

Поскольку у нашей команды есть огромный опыт в обработке заявок в соцсетях, мы помогли исправить ситуацию и прописали новый скрипт для менеджеров.

Что сделали в новом варианте скрипта:
Разработали эффективную систему отработки возражений.
Продумали короткие и эффективные ответы на разные запросы пользователей.
Выстроили оптимальную систему дожима, которая не вызывает негатива у пользователей.

Мы создали уникальную, под заказчика, матрицу быстрых ответов, где в зависимости от запроса потребителя у продажника выстраивалась сразу же вся схема диалога вплоть до заключения сделки.

Это дало свои результаты уже на втором месяце работы: CR из заявки в продажу поднялся с 17 до 30%, стало меньше отписок и блоков, что говорит о возросшей лояльности аудитории после введения новых скриптов.

/09

Вывод

Сейчас сложная ситуация у многих бизнесов и результат нужно давать сразу. Именно для этого мы переориентировались в проекте с длинной воронки на короткую.

Егор Стемпковский, трафик-менеджер

Когда делали экшен-план в самом начале работы с клиентом, главная ставка была на длинную воронку с прогревом в рассылке, так как продукт ситуативный: кто-то хочет сделать подарок без повода, кто-то хочет сделать его на какой-либо праздник, который будет через несколько месяцев. Где-то 80% мы решили потратить на этап привлечения и лишь 20% на прямые продажи.

На второй месяц работы мы продолжили работать с воронкой на привлечение в рассылку: сделали более масштабный конкурс с несколькими призовыми местами. Но, проанализировав цифры по первому месяцу, решили, что важно перераспределить бюджет: 50% на привлечение, 50% на прямые продажи.

По итогу рассылка начала давать хорошие результаты, но этого было недостаточно, нужен был результат здесь и сейчас.

В новых реалиях важно быстро адаптироваться и искать новые пути к получению результата. Получить большое количество заявок за месяц — это реально круто, но работать вдолгую, собирать базу лояльных клиентов и за счёт этого снижать стоимость продажи — ещё круче.

Важно понимать, что SMM — это работа вдолгую, поэтому нужно было использовать и длинные воронки с прогревом в рассылке, чтобы постепенно масштабировать продажи и снижать стоимость.

Таким подходом мы формируем отложенный спрос и постепенно формируем желание заплатить у подписчика, увеличивая будущую прибыль.

/10

Получили результаты

Стратегия помогла снизать цену продажи в 4 раза.

Отдельная благодарность генеральному директору Василию Ильяшову и его партнеру Наталье Батаевой за успешное и продуктивное сотрудничество!

364

качественных заявки

продаж

Над
проектом
работали

Никита Куракин

Руководитель проектной группы

Анастасия Нестерова

проект-менеджер

Виктория Пинина

Контент-менеджер

Егор Стемпковский

Трафик-менеджер