Использование архетипов для коммуникации в социальных сетях

30 января 2023
Время на прочтение: 11 минут
Прежде чем запустить трафик и контент-маркетинг на проекте, мы в Студии разрабатываем подробную коммуникационную стратегию. Это нужно, чтобы определить вектор взаимодействия бренда с аудиторией и сформировать голос бренда.

В этой статье рассказываем о том, как сделать коммуникацию более «человечной» и понятной, а также сформировать эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Будем говорить об архетипах и их практическом применении.

Зачем брендам выстраивать коммуникацию с аудиторией в соцсетях


Коммуникация в соцсетях помогает брендам решать несколько важных для повышения качества работы с аудиторией задач.

Формирование имиджа

Чтобы пользователю было комфортно коммуницировать с брендом, он должен быть предсказуемым и оправдывать ожидания аудитории.

Например.

Мы работаем со студией массажа лица. Основной посыл партнера — безопасное омоложение без грубого вмешательства в организм. На основе этого посыла мы сформулировали принципы коммуникации. Студия должна звучать тактично и сдержанно. Главная идея: красота — это здоровье. С аудиторией мы общаемся заботливо, разъясняем научные термины простыми словами.

Такой подход к коммуникации помогает пользователю у себя в голове достроить образ бренда, соотнести его голос с качеством продукта. Так проще продавать ему услуги.


Повышение узнаваемости

С формированием имиджа связана еще одна проблема — узнаваемость. Чтобы люди начали доверять бренду, нужно по крайней мере добиться того, чтобы они отличали его от конкурентов. Лояльный пользователь — это тот, кто узнает публикацию бренда даже при закрытом логотипе.

Поэтому для каждого проекта Студии мы выстраиваем коммуникационную стратегию, которая помогает создавать уникальный, запоминающийся образ, цепляющий аудиторию.


Повышение лояльности

Имидж и узнаваемость — это первый шаг к лояльности, которая полностью оформится, когда пользователь станет клиентом и бренд будет соответствовать его ожиданиям. 

Лояльность особенно важна в сферах бизнеса с высоким LTV. 

Удержание старых клиентов всегда обходится дешевле, чем привлечение новых. Поэтому брендам необходимо стремиться к увеличению числа лояльной аудитории. 

В этом нам помогает грамотно выстроенная коммуникация с пользователем. Благодаря ей мы создаем длительные и доверительные отношения с клиентом, повышая его лояльность к бренду.


Единый подход к производству контента

Важная цель — создавать контент на проекте так, чтобы голос бренда не только попадал в аудиторию, повышал узнаваемость и лояльность, но и не зависел от каких-то конкретных людей. 

Самая распространенная ситуация — смена контент-менеджера. Если единого подхода нет, смена исполнителя будет заметна. Аудитория может отреагировать негативно. Если есть единый подход, новый исполнитель получает инструкцию и делает контент точно так же, как и до него. Аудитория не замечает смены исполнителя, и образ бренда сохраняется неизменным. 

Архетипы помогают определить вектор построения стратегии продвижения: какие механики использовать, какими должны быть тексты и визуалы в каждой точке касания с клиентом, чтобы сформулировать правильный коммуникационный посыл, раскрывать Big Idea и миссию проекта даже в посте про день хорошего настроения или напоминании о скидке на товары.



Что такое архетипы и какими они бывают


Использование архетипов помогает сделать голос бренда живым и человечным. Теорию архетипов разработал в прошлом веке психолог Карл Юнг. Позже ее дополняли разные исследователи, а Кэрол Пирсон вывела 12 основных. Они представляют собой базовые психологические модели, которые у всех людей ассоциируются примерно с одними и теми же характеристиками. Все персонажи книг и фильмов придуманы на их основе.

«Архетипы помогают задать некий фрейм коммуникации, понятный широкой аудитории. Коротко — они основаны на нашей памяти еще из древних времен, они влияют на человека на подсознательном уровне. Такое «образное мышление» позволяет формировать практически единый для всех образ определенного персонажа, например мага. И вот этими рамками мы задаем первичное восприятие образа компании и рамки ее коммуникации.»


Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова

Для удобства и понимания архетипы разделены на четыре ключевые ценности, которые они несут. Они определяют основные коммуникационные посылы и формат общения с аудиторией бренда, компании или продукта. 

Архетипы с ключевой ценностью «свобода»


Эти архетипы подходят для продуктов, которые ориентированы на независимых людей. Им важно познавать себя и мир через свой опыт, они стремятся узнать как можно больше о мире. 

При этом люди с ключевой ценностью «свобода» не одинаковы. Есть много вариаций характеров, которые для упрощения мы выражаем через классическую теорию архетипов.

Архетипы с ключевой ценностью «индивидуализм»


Представители ценности индивидуализма готовы бросить вызов обществу и рискнуть. Они не терпят давления и часто идут вразрез с общими правилами и нормами. Им важно проявляться, сохраняя свои индивидуальные черты. Такие архетипы достигают своей цели во что бы то ни стало и идут по головам конкурентов. Они хотят признания, достижений и достаточно власти, чтобы влиять на ситуацию.

Архетипы с ключевой ценностью «принадлежность»


Эти архетипы «принадлежат» обществу и людям вокруг. Они создают социальные связи, дорожат ими. Идеально работают в команде и в целом стремятся быть частью общества. 

Архетипы с ключевой ценностью «порядок»


Эти архетипы выступают за сохранение порядка и стабильности. Любят контролировать и иметь власть у себя в руках. 

Как бренду определиться с архетипом


Чтобы понять, к какому архетипу принадлежит бренд, мы ориентируемся на бриф. Там у нас есть отдельный раздел с вопросами по коммуникации. Если у партнера пока нет выработанного подхода к коммуникации, мы разрабатываем его совместно на основе анализа аудитории, конкурентов и его видения рынка.

В работе с косметологом-эксперта мы использовали сочетание Мудрец и Правитель. Основной архетип — Мудрец, так как мы делаем ставку на большой практический опыт и репутацию научной работы в сфере косметологии. 

Чтобы акцентировать премиальный статус услуги, используем дополнительный архетип Правителя. Стремимся добиться того, чтобы женщины восхищались партнером как личностью, хотели быть на нее похожими. И во взаимодействии со своими читателями и пациентами она передает им собственное чувство превосходства и исключительности.

Александра Жигунова, стратег Студии Чижова

В качестве примера разберем, как мы выстраиваем коммуникацию, на одном из наших проектов.

Студия архитектуры лица №1 — это моностудия, которая находится в Санкт-Петербурге и специализируется на глубокотканных восстановительных лицевых техниках массажа.

Мы определили, что лучше всего партнеру подходит коммуникация по архетипу Заботливый, потому что клиенты нуждаются в безопасном продукте, который улучшит их жизнь, и они хотят чувствовать защищенность в процессе прохождения процедур.

На основе архетипа мы визуализировали бренд в виде персонажа с определенными характеристиками.

Создание бренд-персонажа на основе архетипа

Бренд-персонаж студии массажа — это наставница с большим опытом, которая знает, как заботиться о себе безопасным способом, и помогает другим стать лучше с помощью своей экспертности и эмпатии. Каждый человек в ее окружении требует индивидуального подхода.
Фактически в данном случае бренд-персонаж — это альтер-эго основательниц студии, которые пришли к бизнесу через решение личных задач. Но можно попробовать и другой подход, без привязки к реальным личностям: например, взять за основу образ из книг, кино, своего окружения и создать бренд-персонаж на его базе.
Определение тональности коммуникации

Тональность коммуникации фиксирует основные векторы, на которые мы будем опираться при создании контента.
Дальше детально прорабатываем, что и как мы говорим. Разбираем на молекулы вплоть до того, склоняется ли название студии, обращаемся мы на «ты» или на «вы».
Использование тональности бренда при создании визуала

Проработав детали текстового контента, переходим к созданию принципов визуальной концепции. Основная идея этого проекта — графичность, минимализм и современность.

В основе оформления — качественные живые фотографии, отражающие связь красоты и здоровья в сочетании с минималистичными зелеными плашками. Такое оформление расставляет четкие акценты на главной идее поста, составляя легкую запоминающуюся композицию.
После этого разрабатываем фирменный стиль исходя из выбранной тональности. Прописываем подробно правила создания креативов, шрифты и основные и дополнительные цвета. Здесь же можно указать, что недопустимо делать в визуале.

Для визуалов мы решили использовать живые фото «до» и «после» и фото с процедур, таким образом наглядно демонстрируя эффект от массажа и процессы. Это позволяет аудитории увидеть реальный результат и убедиться в качестве услуг. Также мы активно используем фото основательниц студии, тем самым делая коммуникацию более личной и связывая их с брендом и результатом.

В качестве основного цвета мы выбрали зеленый — цвет свободы, природы и безопасности. Он идеально подходит для трансляции ценностей студии.

Проделав эту работу и согласовав ее с заказчиком, уже можно создавать контент-план и переходить к написанию контента. Ниже примеры опубликованных постов.

Итоги


Архетипы — часть коммуникационной стратегии, которая определяет общее направление коммуникации. Делает ее более эмоциональной, узнаваемой на уровне подсознания и оттого понятной аудитории.

Это позволяет повысить узнаваемость бренда и количество лояльной аудитории.

Мы в соцсетях
Обсудить задачу