Как анализировать конкурентов в соцсетях: практическая инструкция

Как и зачем анализировать конкурентов в соцсетях: где их искать, что смотреть, какими инструментами пользоваться. И главное — как использовать собранную информацию.

Введение

Анализ конкурентов — важный этап создания SMM-стратегии. С его помощью мы узнаём, что уже работает, а на что не стоит тратить время. Эффективные механики берем на вооружение, а неудачные исключаем.

Александра Жигунова, стратег

Анализ конкурентов помогает нам реализовывать задачи брендформанса. С точки зрения перформанса — найти эффективные связки и воронки. С точки зрения брендинга — понять, как выстроить позиционирование и привлечь внимание аудитории. Также мы стараемся найти и удовлетворить неочевидные мотивы, с которыми еще не работают конкуренты. Так сказать, занять свое место под солнцем.

Благодаря этому мы не запускаем продвижение вслепую, а используем выводы для разработки гипотез. За счет этого быстро выстраиваем стабильный канал продаж и отстраиваемся от конкурентов через эффективный брендинг.

За годы работы мы выстроили систему всестороннего анализа конкурентов. И в этой статье расскажем о ней подробнее. Сначала разберем принципы отбора конкурентов, а затем перейдем к анализу их страниц.

Без чего нельзя начинать анализ конкурентов

Без понимания цели продвижения в соцсетях.

То есть нужно понять, для чего бренду SMM: продавать, укреплять позиции бренда, повышать лояльность аудитории или что-то другое. А может, все сразу. От этого будет зависеть то, в каком ключе будет анализ аудитории.

Вот несколько примеров, как цель продвижения влияет на механику анализа конкурентов

Как отбирать конкурентов для анализа

Нужны конкуренты с сильным SMM, поэтому ищите живые страницы, которые взаимодействуют с аудиторией. Если у вашей компании есть сильный прямой конкурент, но он мало внимания уделяет соцсетям, то не учитывайте его в конкурентном анализе.

Цель анализа в рамках SMM — изучить конкурентов, которые сильны в соцсетях.

При этом не забывайте про цель продвижения.

Если в фокусе создание комьюнити, то ищите страницы с сильным лояльным ядром. Это можно понять по активностям под публикациями и по публикациям, которые создают сами пользователи (UGC). Если цель — продажи, нужно смотреть на страницы с активным контентом и рекламой, вовлечение не обязательно должно быть высоким.

Мы рекомендуем для анализа брать 6–9 страниц:

3–4 прямых конкурента, сопоставимых с вами по бюджетам и целям;
1–2 прямых, которые сильнее вас по бюджетам;
1–2 косвенных, которые активно ведут соцсети;
1–2 смежных, если сложная ниша и прямых/косвенных конкурентов очень мало.

Где искать конкурентов

Скорее всего, вы и так знаете своих прямых конкурентов.

Но не стоит ограничиваться этим списком, потому что не всегда основные конкуренты бизнеса хороши в соцсетях. Мы рекомендуем отдельно поискать конкурентов, которые делают крутой SMM, — именно их нам нужно изучать.

Иногда в узких и сложных нишах эти способы не работают и нужны другие методы

Например, для офлайн-бизнеса важны конкуренты, у которых есть точки в том же регионе или непосредственной близости от ваших. Таких можно искать на картах: выбрать конкурентов в окрестностях офлайн-точки и найти ссылки на соцсети в карточке компании.

Другой пример — узконаправленные продукты. Для поиска конкурентов подойдут маркетплейсы, в которых по названию товара или услуги можно найти ключевых производителей и поставщиков. А затем перейти в поисковик и найти компании, которые работают с ними.

После того как отобрали 6–9 конкурентов, нужно перейти к детальному анализу их страниц.

Есть четыре основных направления, которые нужно изучить:

контент-маркетинг;
реклама и инфлюенс-маркетинг;
воронки продаж;
коммуникационная стратегия.

Как анализировать контент-маркетинг конкурентов

Анализ контента позволяет понять, что нравится аудитории: что чаще комментируют и лайкают, какие посты репостят, на какие обращают больше внимания.

Вся эта информация ляжет в основу контент-стратегии и поможет выстроить диалог с аудиторией, а не работать в режиме монолога: что-то постим, а нравится ли это подписчикам и выполняет ли задачи бизнеса — не знаем.

При анализе смотрите на контент не субъективно: «вот это мне нравится, а вот это нет», а объективно — нравится ли он аудитории. На это укажут охваты, реакции, количество просмотров. При этом не забывайте, что лайки, просмотры и подписчики могут быть накручены.

На что смотреть при анализе контента

Начните с поиска популярных публикаций — в этом помогут сервисы Popsters и Livedune. Они умеют собирать посты за определенный период и ранжировать их. Так вы найдете лучшие публикации и поймете, что нравится аудитории.

Далее переходите к детальному анализу контент-воронки. Рекомендуем отталкиваться от нашей адаптации фреймворка AARRR — он помогает понять, как конкуренты привлекают, прогревают и продают.

Читать также: Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

Если вам нужно выстроить канал продаж, то пройдитесь по всей воронке и изучите механику продаж.
Если планируете работать с лояльностью, то больше внимания уделяйте этапам активации, удержания и рекомендации.
В рамках брендинга больше смотрите на визуал и формат коммуникации, как доносят ценности бренда и формируют его образ. Подробнее об этом расскажем в разделе анализа коммуникационной стратегии.

Как привлекают аудиторию

Есть два основных варианта: привлечение в сообщество и привлечение в рассылку. Изучите обе механики.

Если есть рассылка, то нужно подписаться на нее и посмотреть содержание: о чем письма, они разовые или цепочками, есть ли чат-бот, если есть — какие функции выполняет.

Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог

Анализ рассылок и чат-ботов — наверное, самая затратная по времени часть. Для анализа рассылок нужно получить максимальное количество писем, поэтому еще на этапе подбора конкурентов мы подписываемся на все их рассылки. Сам же аудит включает анализ посадочных страниц, писем и офферов, с помощью которых конкуренты привлекают подписчиков в рассылку.

Если есть чат-боты, то проходим их по кнопкам и составляем схему ботов, чтобы лучше понять механику. Таким образом мы стараемся получить целостную картину и понять, как устроен мессенджер-маркетинг у конкурентов.

Также нужно оценить оформление страницы в соцсетях, потому что именно оно должно зацепить новую аудиторию и подвести ее к целевому действию:

что на обложке и аватарке;
что в закрепленном сообщении;
что в меню, виджетах и обсуждениях;
есть ли единый стиль оформления публикаций.

Как удерживают и активируют аудиторию

Прогревающими публикациями считается полезный, репутационный и вовлекающий контент: лайфхаки, отзывы, ответы на вопросы, интересная информация, игры, тесты, опросы и прочее. Все, что мотивирует человека быть подписанным и реагировать на контент.

Задача такого контента — сформировать спрос, снять возражения и вовлечь в коммуникацию.

Смотрите на темы постов, количество реакций и просмотров. Если пост на вовлечение — предлагают ли дополнительные стимулы, например подарок за правильно решенную головоломку.

Сергей Насыров, контент-директор

Чтобы проанализировать рассылку, истории и прямые эфиры, придется запастись терпением. Надо понаблюдать за страницей хотя бы неделю, чтобы увидеть повторяющиеся механики, офферы, акции — то, на что конкуренты делают акцент.

Заодно можно изучить, как они оформляют истории, какие есть форматы контента, что чаще используют: видео или картинки.

Что касается прямых эфиров, то надо посмотреть, какие темы задают, кто их проводит, какие вопросы обсуждаются, удобен ли формат, как его можно доработать.

Иногда бывает, что у конкурентов такого контента нет. Например, когда мы работали с оптовым складом цветов Flavomarket, то не нашли у конкурентов постов на активацию и удержание. Поэтому нам пришлось с нуля продумывать его, работая в тесной связке с нашим клиентом.

Flavomarket хотели отстроиться от конкурентов своей уникальной атмосферой, поэтому мы решили делать лайв-контент в формате VK Клипов. Снимали забавные ролики, где опытный флорист рассказывал о поставках, проводил мастер-классы и делился внутренней кухней.

Ролики нравились нашей аудитории, и благодаря им постоянно приходили новые подписчики, а текущие вовлекались и активировались.

Читать также: Как мы в кризис выстроили канал продаж во «ВКонтакте» для оптового склада цветов и получили 736 целевых обращений

Как продают в контенте

Примеры продающих публикаций

Продающий контент — это обзоры товаров, тематические подборки, отзывы, акции, скидки и спецпредложения. Продающие посты направлены на теплую и горячую аудиторию, готовую к совершению покупки.

При анализе таких постов нужно смотреть на офферы, СТА и охваты. Также обращайте внимание на реакции, но они не должны быть ключевым критерием анализа, потому что цель таких постов — продажа, а не вовлечение.

Как мотивируют рекомендовать

К такому контенту относятся предложения оставить отзыв, пригласить друзей, UGC-посты. Пример таких публикаций в телеграм-канале сети магазинов «Улыбка радуги»

С «Улыбкой радуги» мы работаем уже несколько лет. И за счет качественного вовлекающего и удерживающего контента давно сформировали лояльное ядро аудитории и активное сообщество. Поэтому подписчики активно пишут отзывы и обзоры на товары без дополнительных стимулов в виде подарков.

Читать также: Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: +33% к выручке и первое место в нише по вовлечению

Но не все бренды используют рекомендательные механики, поэтому постов такого плана может и не быть. Попробуйте поискать их вручную: листайте ленту или ищите по ключевым словам: отзыв, рекомендовать и так далее.

В результате анализа должно появиться понимание контент-воронки:

как и куда привлекают подписчиков;
как активируют новую аудиторию и удерживают;
как продают и куда переводят для покупки;
как мотивируют оставлять отзывы и рекомендовать друзьям.

Как проанализировать рекламу конкурентов

Рекламу анализировать сложнее, потому что нет доступа к главной статистике — клики, стоимость, переходы и так далее. Поэтому понять, какие объявления и воронки сработали лучше, можно лишь по косвенным признакам.

Рекламу чаще используют для увеличения продаж, реже — для брендинга. В первом случае основной целью объявлений будет привлечение аудитории и мотивация к покупке. В втором — охват максимального количества людей, чтобы познакомить с брендом или напомнить о нем.

Анализ рекламы конкурентов через сервисы

Есть сервисы для поиска рекламы, которая запускалась в сообществе или в канале. Для ВКонтакте подходят TargetHunter, Pepper.Ninja и «Церебро Таргет». Для Telegram — Telemetr.

Сервисы помогают найти рекламные объявления, по которым можно отследить воронку, найти ключевые офферы и часто используемые форматы креативов. Это станет отправной точкой для вашей рекламной стратегии и отстройки от конкурентов.

Но механики конкурентов нельзя использовать вслепую. Их нужно адаптировать, тестировать и анализировать эффективность.

Например, на одном из проектов мы заметили, что конкурент активно использует рассылку. Мы тоже решили протестировать ее: первое время рассылка приносила хорошие результаты, но статистика показала, что прямые продажи работают лучше. Поэтому позже мы отказались от рассылки.

Читать также: Как во «ВКонтакте» выйти на 300+ заявок в месяц для студии портретов на холстах: кейс Студии Чижова и «Фотосинтеза»

Тем не менее, нужно понимать: если все конкуренты используют скидки, скорее всего, и вам придется. Если конкуренты привлекают бесплатным пробным занятием — вы вряд ли без этого обойдетесь.

Анализ инфлюенс-маркетинга конкурентов

Отдельно нужно поискать рекламу в чужих блогах, чтобы понять, как конкуренты привлекают аудиторию с помощью инфлюенс-маркетинга. Особенно это актуально для соцсетей, в которых нет таргетированной рекламы.

Для поиска посевов в Telegram понадобится сервис Telemetr, во ВКонтакте — Аdspoiler. Они показывают, какие каналы репостили публикации конкурентов или упоминали их. Так можно найти рекламные размещения. Но есть минус — большинство рекламы удаляется через день-два, поэтому много объявлений вряд ли получится найти.

Анна Серкова, инфлюенс-менеджер

При анализе посевов важно понять, какие форматы, офферы, воронки, площадки и тематики каналов используются и какие из них наиболее эффективны.

Оценить эффективность размещений поможет метрика CVR, которая считается по формуле: (Прирост подписчиков в канал / Охват рекламного поста) × 100. Но важно понимать, что прирост в канал из посева с розыгрышем всегда будет выше, чем от поста с УТП, поэтому сравнивать их между собой некорректно.

Иногда анализ показывает, что конкуренты делают посевы только в одной соцсети, но это не означает, что только в ней инфлюенс эффективен. Скорее всего, просто с аудиторией на других площадках никто не работает, и вы можете стать первыми — нужно лишь выбрать подходящий формат и подобрать привлекательный оффер.

Анализ рекламы по кейсам

Рассмотрим еще один способ.

Олег Глухов, трафик-директор

При поиске кейсов не ограничивайтесь прямыми конкурентами — косвенные и смежные также могут быть полезны.

Например, для В2В-проекта по оптовой продаже цветов могут подойти В2В-кейсы с другим продуктом, но похожей целью продвижения: профессиональная косметика или продукты питания. В таких кейсах можно найти эффективные воронки и офферы, которые подойдут для продвижения цветов.

Олег Глухов, трафик-директор

Чтобы результаты было удобнее анализировать, соберите все выводы в табличку: ссылка на конкурента или кейс, воронки, офферы, сегменты аудитории, ссылка на посадочную, креативы для разной аудитории.

Также фиксируйте особенности, которые не подпадают под вышеперечисленные пункты. Например: из кейса вы узнали, что продукт не покупают «в лоб» и лучше работают длинные воронки с прогревом в рассылке.

Мы в Студии собираем информацию о рекламе конкурентов в майнд-карте Miro. Вот так, например, выглядит анализ рекламы конкурентов для сети доставок еды

Анализ воронок конкурентов

Когда изучили все части по отдельности, нужно понять общую картину — какие воронки используют конкуренты. Для этого посмотрите, куда переводят подписчиков из сообщества или рекламы: на сайт, в приложение или в личные сообщения.

Особое внимание уделяйте тому, как взаимодействует между собой контент, реклама и рассылка.

Вполне может оказаться, что взаимодействия толком нет — такое часто бывает. Это значит, что таргетологи работают без оглядки на контент-менеджеров, что сильно снижает качество продвижения.

Все это поможет понять, какие связки контента и рекламы конкуренты еще не использовали.

Например, анализируя SMM в нише доставки еды, мы поняли, что все работают по одинаковым механикам и рестораны мало отличаются друг от друга. Нам нужно было развить несколько новых городов, поэтому мы решили сделать нестандартную механику — привлечение в нейроквест на базе рассылки ВКонтакте.

Нашему клиенту предложение понравилось, и мы запустили игру. В результате получили рост продаж, вовлечения и узнаваемости бренда, активировали подписчиков и привлекли новую аудиторию, которая была не знакома с брендом.

Читать также: Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и Студии Чижова

По результатам комплексного анализа должно появиться понимание:

какие воронки конкуренты используют;
как работают с аудиторией;
как ловят рекламой и посевами;
как прогревают контентом;
какими офферами цепляют и возвращают клиентов.
Выводы можно оформить в таком виде

Анализ коммуникационной стратегии

На этом шаге нужно посмотреть, как конкуренты общаются с аудиторией. Это поможет отстроиться от них и найти ключевые паттерны коммуникации. Большая часть коммуникационных посылов считывается через контент и визуал.

Примеры публикаций, которые мы пишем по голосовым сообщениям от врача, адаптируя под формат соцсетей

Коммуникационная стратегия тесно связана с контент-стратегией и напрямую влияет на стиль ведения страницы.

Например, при анализе конкурентов врача-косметолога мы заметили, что в нише мало кто делает контентные публикации, в основном ограничиваются постами «до/после». А если экспертные материалы и есть, то врачи стараются писать в стиле «просто о сложном».

Мы поняли, что все это поможет нам отстроиться, поэтому сделали ставку на экспертный контент с медицинской терминологией. При этом главной фишкой стало тесное взаимодействие с аудиторией — мы собираем вопросы от подписчиков, отправляем их врачу и публикуем ответы в формате текста или видео.

При этом сохраняем стиль общения нашего клиента, слегка адаптируя под формат соцсетей. Так, многие медицинские блогеры пишут «ввести препарат». Наш клиент использует более правильный термин «инъецировать» — мы пишем так же. По той же причине не говорим «ботокс». Только «ботулотоксин».

Такой подход работает на создание нужного нам образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь врач и косметолог, а не блогер. Она использует научные термины, но при этом говорит понятно и доступно. Она отзывчивый врач, который готов подробно ответить на все вопросы клиента и помочь решить проблему.

Кроме того, такой формат не вызывает диссонанса при личном общении с врачом. Люди привыкают к ее манере речи в соцсетях и ожидаемо слышат ее на консультации. А если стиль общения в соцсетях будет отличаться от реального, то сложится впечатление, что страницу ведет один человек, а лечит — другой. Это снижает доверие.

Читать также: Как мы выстроили систему продаж в соцсетях для врача-косметолога и получили 39+ миллионов рублей

Сравнение показателей с конкурентами

Исследование показателей позволит оценить собственную эффективность, конкурентоспособность или сформулировать KPI-систему. Для анализа подойдут Popsters, LiveDune, TargetHunter и Pepper.Ninja.

Popsters и LiveDune помогают оценить контентную часть:

общее количество лайков и репостов за период;
уровень вовлечения аудитории (показатель ER).

По всем этим показателям стоит сделать сравнение, чтобы понять, в чем конкуренты превосходят вас. И в дальнейшем сравнивать результаты для оценки эффективности SMM.

Так, перед продвижением офлайн-магазинов франчайзи Xiaomi мы сравнили уровень вовлечения с конкурентами — сообщество нашего клиента было на седьмом месте из восьми. За год работы мы в два раза увеличили вовлечение и в четыре раза — количество просмотров. Благодаря этому сообщество клиента переместилось с седьмого места на четвертое, уступая лишь крупным производителям и сетевым магазинам.

Читать также: Выстроили канал продаж «ВКонтакте» для партнера Xiaomi: 17+ млн выручки с ROMI в рассылке 1546%

TargetHunter и Pepper.Ninja анализируют трафик конкурентов:

кто использует таргетированную рекламу;
кто делает ставку на органический рост;
сколько человек привлекли конкуренты, сколько от них отписалось;
поведение новых подписчиков: на какие сообщества они подписаны, какие у них интересы.

Как сформулировать выводы

После того как вы проделали всю аналитическую работу, остается финальный этап — сделать выводы. Для этого стоит сделать текстовый документ, таблицу, презентацию или майнд-карту с информацией о ключевых игроках рынка и их стратегиях.

Александра Жигунова, стратег

Не стоит слепо копировать действия конкурентов, потому что мы не всегда знаем, какие цели они ставят перед собой в SMM. Важно критически относиться к анализу и соотносить действия конкурентов со своими целями, отвечая на вопрос: поможет ли это в достижении НАШИХ целей?

По такой схеме мы делаем комплексный анализ конкурентов

Наш подход помогает понять, с чего лучше начать продвижение, чтобы не тратить время на тестирование неэффективных гипотез.

Используя опыт конкурентов, мы запускаем продвижение и быстро выходим на KPI. А затем ищем новые связки, которые помогут улучшить результаты и решать разные задачи: рост узнаваемости, брендинг, создание лояльного ядра и так далее.