Как анализировать конкурентов в соцсетях: практическая инструкция

21 сентября 2023
Время на прочтение: 16 минут
Марианна Федотова
Автор блога
Как и зачем анализировать конкурентов в соцсетях: где их искать, что смотреть, какими инструментами пользоваться. И главное — как использовать собранную информацию.
Введение
Анализ конкурентов — важный этап создания SMM-стратегии. С его помощью мы узнаём, что уже работает, а на что не стоит тратить время. Эффективные механики берем на вооружение, а неудачные исключаем.
Александра Жигунова, стратег
Александра Жигунова, стратег
Анализ конкурентов помогает нам реализовывать задачи брендформанса. С точки зрения перформанса — найти эффективные связки и воронки. С точки зрения брендинга — понять, как выстроить позиционирование и привлечь внимание аудитории. Также мы стараемся найти и удовлетворить неочевидные мотивы, с которыми еще не работают конкуренты. Так сказать, занять свое место под солнцем.
Благодаря этому мы не запускаем продвижение вслепую, а используем выводы для разработки гипотез. За счет этого быстро выстраиваем стабильный канал продаж и отстраиваемся от конкурентов через эффективный брендинг.

За годы работы мы выстроили систему всестороннего анализа конкурентов. И в этой статье расскажем о ней подробнее. Сначала разберем принципы отбора конкурентов, а затем перейдем к анализу их страниц.
Без чего нельзя начинать анализ конкурентов
Как отбирать конкурентов для анализа
Где искать конкурентов
Иногда в узких и сложных нишах эти способы не работают и нужны другие методы

Например, для офлайн-бизнеса важны конкуренты, у которых есть точки в том же регионе или непосредственной близости от ваших. Таких можно искать на картах: выбрать конкурентов в окрестностях офлайн-точки и найти ссылки на соцсети в карточке компании.

Другой пример — узконаправленные продукты. Для поиска конкурентов подойдут маркетплейсы, в которых по названию товара или услуги можно найти ключевых производителей и поставщиков. А затем перейти в поисковик и найти компании, которые работают с ними.

После того как отобрали 6–9 конкурентов, нужно перейти к детальному анализу их страниц.

Есть четыре основных направления, которые нужно изучить:

  • контент-маркетинг;
  • реклама и инфлюенс-маркетинг;
  • воронки продаж;
  • коммуникационная стратегия.
Как анализировать контент-маркетинг конкурентов
На что смотреть при анализе контента
Читать также: Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

  • Если вам нужно выстроить канал продаж, то пройдитесь по всей воронке и изучите механику продаж.
  • Если планируете работать с лояльностью, то больше внимания уделяйте этапам активации, удержания и рекомендации.
  • В рамках брендинга больше смотрите на визуал и формат коммуникации, как доносят ценности бренда и формируют его образ. Подробнее об этом расскажем в разделе анализа коммуникационной стратегии.
Как привлекают аудиторию
Есть два основных варианта: привлечение в сообщество и привлечение в рассылку. Изучите обе механики.

Если есть рассылка, то нужно подписаться на нее и посмотреть содержание: о чем письма, они разовые или цепочками, есть ли чат-бот, если есть — какие функции выполняет.
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Анализ рассылок и чат-ботов — наверное, самая затратная по времени часть. Для анализа рассылок нужно получить максимальное количество писем, поэтому еще на этапе подбора конкурентов мы подписываемся на все их рассылки. Сам же аудит включает анализ посадочных страниц, писем и офферов, с помощью которых конкуренты привлекают подписчиков в рассылку.

Если есть чат-боты, то проходим их по кнопкам и составляем схему ботов, чтобы лучше понять механику. Таким образом мы стараемся получить целостную картину и понять, как устроен мессенджер-маркетинг у конкурентов.
Также нужно оценить оформление страницы в соцсетях, потому что именно оно должно зацепить новую аудиторию и подвести ее к целевому действию:

  • что на обложке и аватарке;
  • что в закрепленном сообщении;
  • что в меню, виджетах и обсуждениях;
  • есть ли единый стиль оформления публикаций.
Как удерживают и активируют аудиторию
Сергей Насыров, контент-директор
Сергей Насыров, контент-директор
Чтобы проанализировать рассылку, истории и прямые эфиры, придется запастись терпением. Надо понаблюдать за страницей хотя бы неделю, чтобы увидеть повторяющиеся механики, офферы, акции — то, на что конкуренты делают акцент.

Заодно можно изучить, как они оформляют истории, какие есть форматы контента, что чаще используют: видео или картинки.

Что касается прямых эфиров, то надо посмотреть, какие темы задают, кто их проводит, какие вопросы обсуждаются, удобен ли формат, как его можно доработать.
Ролики нравились нашей аудитории, и благодаря им постоянно приходили новые подписчики, а текущие вовлекались и активировались.

Читать также: Как мы в кризис выстроили канал продаж во «ВКонтакте» для оптового склада цветов и получили 736 целевых обращений
Как продают в контенте
Как мотивируют рекомендовать
С «Улыбкой радуги» мы работаем уже несколько лет. И за счет качественного вовлекающего и удерживающего контента давно сформировали лояльное ядро аудитории и активное сообщество. Поэтому подписчики активно пишут отзывы и обзоры на товары без дополнительных стимулов в виде подарков.

Читать также: Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: +33% к выручке и первое место в нише по вовлечению

Но не все бренды используют рекомендательные механики, поэтому постов такого плана может и не быть. Попробуйте поискать их вручную: листайте ленту или ищите по ключевым словам: отзыв, рекомендовать и так далее.

В результате анализа должно появиться понимание контент-воронки:

  • как и куда привлекают подписчиков;
  • как активируют новую аудиторию и удерживают;
  • как продают и куда переводят для покупки;
  • как мотивируют оставлять отзывы и рекомендовать друзьям.
Как проанализировать рекламу конкурентов
Рекламу анализировать сложнее, потому что нет доступа к главной статистике — клики, стоимость, переходы и так далее. Поэтому понять, какие объявления и воронки сработали лучше, можно лишь по косвенным признакам.

Рекламу чаще используют для увеличения продаж, реже — для брендинга. В первом случае основной целью объявлений будет привлечение аудитории и мотивация к покупке. В втором — охват максимального количества людей, чтобы познакомить с брендом или напомнить о нем.
Но механики конкурентов нельзя использовать вслепую. Их нужно адаптировать, тестировать и анализировать эффективность.

Например, на одном из проектов мы заметили, что конкурент активно использует рассылку. Мы тоже решили протестировать ее: первое время рассылка приносила хорошие результаты, но статистика показала, что прямые продажи работают лучше. Поэтому позже мы отказались от рассылки.

Читать также: Как во «ВКонтакте» выйти на 300+ заявок в месяц для студии портретов на холстах: кейс Студии Чижова и «Фотосинтеза»

Тем не менее, нужно понимать: если все конкуренты используют скидки, скорее всего, и вам придется. Если конкуренты привлекают бесплатным пробным занятием — вы вряд ли без этого обойдетесь.
Анализ инфлюенс-маркетинга конкурентов
Отдельно нужно поискать рекламу в чужих блогах, чтобы понять, как конкуренты привлекают аудиторию с помощью инфлюенс-маркетинга. Особенно это актуально для соцсетей, в которых нет таргетированной рекламы.

Для поиска посевов в Telegram понадобится сервис Telemetr, во ВКонтакте — Аdspoiler. Они показывают, какие каналы репостили публикации конкурентов или упоминали их. Так можно найти рекламные размещения. Но есть минус — большинство рекламы удаляется через день-два, поэтому много объявлений вряд ли получится найти.
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
При анализе посевов важно понять, какие форматы, офферы, воронки, площадки и тематики каналов используются и какие из них наиболее эффективны.

Оценить эффективность размещений поможет метрика CVR, которая считается по формуле: (Прирост подписчиков в канал / Охват рекламного поста) × 100. Но важно понимать, что прирост в канал из посева с розыгрышем всегда будет выше, чем от поста с УТП, поэтому сравнивать их между собой некорректно.

Иногда анализ показывает, что конкуренты делают посевы только в одной соцсети, но это не означает, что только в ней инфлюенс эффективен. Скорее всего, просто с аудиторией на других площадках никто не работает, и вы можете стать первыми — нужно лишь выбрать подходящий формат и подобрать привлекательный оффер.
Анализ рекламы по кейсам
Рассмотрим еще один способ.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор
При поиске кейсов не ограничивайтесь прямыми конкурентами — косвенные и смежные также могут быть полезны.

Например, для В2В-проекта по оптовой продаже цветов могут подойти В2В-кейсы с другим продуктом, но похожей целью продвижения: профессиональная косметика или продукты питания. В таких кейсах можно найти эффективные воронки и офферы, которые подойдут для продвижения цветов.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор
Чтобы результаты было удобнее анализировать, соберите все выводы в табличку: ссылка на конкурента или кейс, воронки, офферы, сегменты аудитории, ссылка на посадочную, креативы для разной аудитории.

Также фиксируйте особенности, которые не подпадают под вышеперечисленные пункты. Например: из кейса вы узнали, что продукт не покупают «в лоб» и лучше работают длинные воронки с прогревом в рассылке.
Анализ воронок конкурентов
Анализ коммуникационной стратегии
Такой подход работает на создание нужного нам образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь врач и косметолог, а не блогер. Она использует научные термины, но при этом говорит понятно и доступно. Она отзывчивый врач, который готов подробно ответить на все вопросы клиента и помочь решить проблему.

Кроме того, такой формат не вызывает диссонанса при личном общении с врачом. Люди привыкают к ее манере речи в соцсетях и ожидаемо слышат ее на консультации. А если стиль общения в соцсетях будет отличаться от реального, то сложится впечатление, что страницу ведет один человек, а лечит — другой. Это снижает доверие.

Читать также: Как мы выстроили систему продаж в соцсетях для врача-косметолога и получили 39+ миллионов рублей
Сравнение показателей с конкурентами
TargetHunter и Pepper.Ninja анализируют трафик конкурентов:

  • кто использует таргетированную рекламу;
  • кто делает ставку на органический рост;
  • сколько человек привлекли конкуренты, сколько от них отписалось;
  • поведение новых подписчиков: на какие сообщества они подписаны, какие у них интересы.
Как сформулировать выводы
Александра Жигунова, стратег
Александра Жигунова, стратег
Не стоит слепо копировать действия конкурентов, потому что мы не всегда знаем, какие цели они ставят перед собой в SMM. Важно критически относиться к анализу и соотносить действия конкурентов со своими целями, отвечая на вопрос: поможет ли это в достижении НАШИХ целей?
По такой схеме мы делаем комплексный анализ конкурентов

Наш подход помогает понять, с чего лучше начать продвижение, чтобы не тратить время на тестирование неэффективных гипотез.

Используя опыт конкурентов, мы запускаем продвижение и быстро выходим на KPI. А затем ищем новые связки, которые помогут улучшить результаты и решать разные задачи: рост узнаваемости, брендинг, создание лояльного ядра и так далее.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры