Как бизнесу начать продавать во «ВКонтакте»

9 декабря 2022
Время на прочтение: 14 минут

Сейчас «ВКонтакте» — это лучшая альтернатива Instagram* и Facebook*: полноценный рекламный кабинет, каталоги с товарами и услугами, удобная навигация в сообществах, кликабельные ссылки в постах.


Однако есть мнение, что «ВКонтакте» умирает и там нечего делать бизнесу. Это не так.


Все эти годы соцсеть работала и стабильно приносила продажи крупному и малому бизнесу. И мы точно знаем, что продвигаться во «ВКонтакте» можно и нужно. Мы можем с уверенностью говорить об этом, потому что в прошлом году Студия Чижова попала в топ-3 агентств России по продвижению «ВКонтакте».


В этой статье дадим пошаговый план для бизнеса: с чего начать работу, что и зачем делать, на что обращать внимание.


* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской


Сначала коротко





Пошаговая система запуска продвижения во «ВКонтакте»


Дальше подробнее.


Есть две основные цели ведения соцсетей — увеличение продаж и имиджевое продвижение.


Сейчас невыгодно вести соцсети только ради репутации бренда, лучше потратить время и сделать из них полноценный канал продаж. Для этого нужно выстроить воронку продаж, благодаря которой можно прогнозировать, анализировать и масштабировать продажи в соцсетях.


Об этом и будем говорить в статье.

Кризис — всегда время возможностей, но самое важное в этой ситуации — максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Поэтому мы в Студии сейчас практически на всех проектах отказались от имиджевого и охватного продвижения, сосредоточившись на главном — продажах.


Формирование нового канала продаж в условиях блокировки некогда наиболее популярных соцсетей — это и есть основная задача любого бизнеса на данный момент.


Для начала выберите 3–4 лучших сообщества конкурентов и посмотрите, как они ведут соцсети. При выборе конкурентов рекомендуем опираться на два критерия:


  • основные конкуренты с точки зрения продаж и оборота;
  • конкуренты, у которых активное сообщество с лояльной аудиторией (это могут быть даже непрямые конкуренты).

В меньшей степени ориентируйтесь на конкурентов, которые несопоставимы с вами по доходам. Использовать рабочие идеи можно, но не стратегию целиком. Иначе можно вложить большую часть бюджета в дорогую имиджевую съемку, а на рекламу останется 50 тысяч рублей в месяц против нескольких миллионов у конкурентов.





Оцените сообщество в целом, насколько все понятно и удобно


Отдельно изучите контент и посмотрите, какие посты набирают больше реакций и просмотров. В дальнейшем подобные рубрики и форматы станут основой контент-плана.





Проанализировать контент можно вручную или с помощью сервиса Popsters

Для запуска таргетированной рекламы просмотрите рекламные объявления через сервисы TargetHunter или «Церебро Таргет». Искать объявления можно по сообществам конкурентов или по ключевым словам.





Анализ рекламных объявлений поможет понять, какие офферы работают лучше и эффективнее


После такого анализа вы будете понимать, с чего начать: как оформить сообщество, какие способы продвижения работают лучше, какие активности привлекают клиентов, какой контент помогает продавать.


У конкурентов также можно проанализировать аудиторию. Если вы предприниматель, то свою ЦА и так знаете. Но для более глубокого понимания можно сделать анализ подписчиков конкурентов — посмотреть их социально-демографические характеристики и интересы. Для этого также подходят TargetHunter или «Церебро Таргет».


Вообще, без четкого понимания целевой аудитории двигаться дальше нет смысла. Будущая стратегия продвижения должна быть основана на том, что важно клиентам. Если аудитория непонятна, придется работать наугад.

Мы используем метод Jobs To Be Done для изучения и сегментации аудитории по мотивам. Он дает более честную картинку, в отличие от анализа по социальным, географическим и демографическим параметрам.

Человек покупает пиццу не потому, что он мужчина 26 лет из Уфы, а потому, что ему нужен быстрый перекус для вечеринки. На основании таких предположений о мотивациях строится контент и выбираются офферы для рекламы


Без стратегии продвижение неуправляемо: сложно понять, что нужно делать, какие действия приносят результат, а какие — нет. Правильная стратегия упрощает подготовку контента, выбор офферов для рекламы, помогает оценивать результаты и понимать причины успеха или неуспеха той или иной кампании.

Кроме того, стратегия привносит систематичность в продвижение: вот мы запустились, получили результаты, они хорошие или плохие? Что с этим делать дальше: оптимизировать или масштабировать?

Вся стратегия продвижения в соцсетях — это чистая математика. Для того чтобы человек принял решение о покупке, с момента первого знакомства с продуктом нужно не менее 7–10 касаний.


Поэтому мы сначала инвестируем в привлечение, а дальше — получаем дивиденды от привлеченной аудитории. В соцсетях работает накопительный эффект.

Разработайте воронку продаж





Схема комплексной стратегии продвижения в соцсетях


Начнем с первых двух пунктов и разберемся, как построить воронку продаж. По нашему опыту, в соцсетях лучше всего работает воронка по фреймворку AARRR.






Мы делим воронку на 5 ступеней, с каждой из которых работаем по отдельности

Если коротко, то работа по такой воронке выглядит так:


  • Переводим аудиторию из других соцсетей или привлекаем через розыгрыши и таргетированную рекламу — полезные материалы, скидки и сертификаты за подписку.
  • В контенте рассказываем о продукте, показываем, что продаем и для кого это подходит.
  • Работаем с возражениями и повышаем доверие к бренду: ответы на частые вопросы, отзывы, процесс производства, полезная информация.
  • Продаем через офферы: УТП, скидки, акции, специальные предложения и прочее.
  • Повышаем лояльность и мотивируем на повторные продажи: программа лояльности, бонусы за повторные покупки, опросы, тесты, игры, конкурсы, геймификация.

Рекомендуем переводить аудиторию из других соцсетей в рассылку «ВКонтакте», потому что там охват намного больше, чем в сообществе. Уже в рассылке можно предложить вступить в сообщество ради интересной или полезной информации.


Такой подход к продвижению работает практически во всех нишах. Мы использовали его на множестве проектов, о чем подробно рассказывали в наших кейсах.


Подробно про контент и рекламу поговорим позже. Сейчас коротко о визуале и метриках успешности продвижения.


Определите визуальный стиль


Если у вас нет собственного стиля и брендбука, то ориентируйтесь на конкурентов и нишу. Посмотрите, как оформляют другие, на что делают акцент, отметьте плюсы и минусы их визуала.





Как работать с визуалом в соцсетях

Определите метрики для оценки результата


Метрики оценки результатов зависят от цели продвижения. В основном считают количество продаж, подписчиков сообщества и охват публикаций. На первом этапе этого достаточно.


Убедитесь, что вы можете отследить факт продажи через «ВКонтакте»: используйте UTM-метки в ссылках, метки заказов из соцсетей в CRM-системе и прочее.


Наш опыт показывает, что основная метрика охвата с точки зрения продаж — это охват подписчиков, или Reach Rate. Более 80% продаж с контент-маркетинга в «ВКонтакте» мы получаем именно от подписчиков.





Формула расчета RR — важного показателя для анализа охвата


На основе данных Reach Rate можно рассчитать, сколько нужно сделать публикаций для получения нужного охвата.


Например, у вас 10 000 подписчиков.


Reach Rate постов — 60%, рассылки — 80%. Значит, для получения охвата в 290 000 нужно сделать 35 постов и отправить 10 писем.





Больше охват → больше подписчиков вас видят → больше касаний с аудиторий → больше продаж


Получить данные для расчета RR можно с помощью сервисов аналитики, например — DataFan. Или посмотреть вручную — во «ВКонтакте» есть статистика для каждого поста: сколько подписчиков и случайных пользователей посмотрели публикацию, как отреагировали и какие действия совершали.





Пример статистики одного из постов «ВКонтакте»


Во «ВКонтакте» основа контент-плана — рассылка и публикации в ленту.

Сторис здесь практически не работают, потому что алгоритмы сначала показывают сторис друзей и только потом — сообществ. Поэтому не стоит тратить на них силы и время.


Подготовьте рассылку


Рассылка «ВКонтакте» — это аналог директа: пользователь получает сообщения от сообщества в личку. Благодаря этому у рассылок крутые охваты — 80–90% получателей открывают и читают сообщения.


Добиться таких результатов с помощью публикаций практически невозможно: обычно посты в ленте видят процентов тридцать подписчиков.


Рассылку, как и истории в Instagram*, просматривают настоящие поклонники бренда. Поэтому у писем высокие охваты и большая вероятность конверсий в продажи. Это своего рода закрытый клуб, в который может вступить каждый желающий. Но и выйти из него легко, поэтому стоит аккуратно подбирать предложения и действовать ненавязчиво.


Вот несколько эффективных способов общения с пользователями через рассылку:


  • Анонсируйте скидки и акции




Предложите пользователям подписаться на рассылку с уникальными предложениями — так вы увеличите продажи


  • Знакомьте с компанией и ассортиментом




Запустите розыгрыш приза за подписку. Пока подписчик ждет результатов, отправляйте письма о товарах, компании, отзывы — таким образом повысите доверие и узнаваемость


  • Используйте геймификации




Реализуйте через чат-бот раздачу заданий в рамках геймификации: информация о дальнейших шагах, начисление бонусов, получение подарков. Так вы повысите уровень вовлечения и лояльность аудитории


  • Давайте полезную информацию




В некоторых нишах пользователям нельзя продавать в лоб — сначала нужно заслужить доверие, показать экспертность и только потом продавать. Для этого рассылка подходит идеально

Важно: чтобы отправить сообщение от имени сообщества во «ВКонтакте», нужно получить согласие пользователя.


Получить разрешение можно с помощью подписной страницы. Сделать ее можно в сервисах рассылки «ВКонтакте», например Senler. Там же можно создавать письма, формировать списки получателей и отслеживать статистику рассылок.





Подписная страница, оформленная в Senler, и интерфейс создания цепочки писем

Подготовьте посты в ленту


В Студии мы готовим контент в соответствии с воронкой по AARRR. Это помогает понять, для кого и зачем мы пишем пост и какой призыв к действию нужно использовать.





Благодаря анализу конкурентов вы уже знаете, на какие посты лучше реагирует ЦА, поэтому не нужно выдумывать темы


Разные виды контента решают разные задачи. Но по нашему опыту, надо делать упор на трех типах публикаций:


  • о продукте,
  • о компании,
  • отзывы.

Эти публикации отвечают на главные вопросы: что можно купить и почему вам можно доверять. Посты о компании работают на репутацию, о продукте — продают, а отзывы повышают уровень доверия.


Вообще, отзывы нужно собирать везде, где это возможно: запрашивайте у клиентов, проводите конкурсы с призами за отзыв, давайте скидки или бонусы программы лояльности, ищите на отзовиках.





Примеры основных типов контента: о продукте, о компании и отзыв


Использование других типов контента зависит от ниши, цели продвижения и аудитории.


Например, в премиальном сегменте не стоит использовать вовлекающие игры и конкурсы: аудитория такое не оценит. А вот в нише фастфуда, детского образования и красоты такие механики работают отлично.


Если затрудняетесь с контентом, то изучите кейсы в своей нише и сделайте выводы, что работает, а что — нет. А потом тестируйте на практике свои гипотезы и при необходимости корректируйте стратегию.

В результате у вас должен получиться список рубрик для будущего контент-плана, например: обзор продукта, анонс новинок, информация о материалах и производстве, отзывы, опросы, тесты.


Затем на основе всего вышеперечисленного нужно создать конкретный контент-план на неделю, а лучше на месяц. Укажите в нем даты и распишите, в какой день какой контент будет выходить — тему и рубрику поста, письмо в рассылку.


Подготовьте таргет-план


Контент и реклама должны поддерживать друг друга.


Например, для запуска конкурса на подписку нужно разработать механику и подготовить контент. Параллельно нужно найти подходящие сегменты аудитории для рекламы и создать объявления.


Тогда на момент запуска конкурса у вас будет готов контент в сообществе и настроена таргетированная реклама на привлечение новой аудитории.


Поэтому вместе с контент-планом готовится таргет-план, который учитывает все маркетинговые активности — скидки, акции, конкурсы и розыгрыши на подписку. В нем также указываются даты запуска активностей.


В самом простом варианте в таргет-плане указывают, какие рекламные объявления будут во время продвижения. Например, оффер на подписку в рассылку, продвижение записей, продвижение товаров, анонс скидки, напоминание о завершении акции и так далее.


Благодаря этому у вас будет общая картинка продвижения — какие посты выходят в группе, какие письма отправляются читателям, какая реклама откручивается.


Если вы планируете масштабный запуск рекламы и у вас есть трафик-менеджер, то мы советуем также указывать в плане:


  • Задачи для запуска рекламы с указанием сроков: сбор аудитории, создание рекламных объявлений, загрузка в рекламный кабинет и запуск рекламы.
  • Объем работ: сколько нужно подготовить объявлений и сегментов аудитории.
  • Тестирование и оптимизация: какие объявления на какие сегменты аудитории тестируются.
  • Отчетность: в какие даты будет отчёт о работе.

Так вы будете понимать, над чем работает трафик-менеджер, какие гипотезы тестирует, как в сообщество приходят подписчики и что могло повлиять на количество продаж.


Подробнее о работе с рекламой во «ВКонтакте» расскажем чуть позже.




Название и внешний вид сообщества — первое, что видит пользователь. Поэтому нужно сделать так, чтобы человек зашел в сообщество и сразу понял, что продается, кому подходит и почему вам можно доверять.


Для этого нужно сделать визуальное оформление, заполнить информацией основные разделы и сделать удобную навигацию.


Название и статус сообщества


Во «ВКонтакте» хорошо работает SEO, поэтому используйте в названии ключевые запросы. Для офлайн-бизнеса укажите название города или района, а если по названию компании неясен род деятельности — опишите.
В статусе укажите лучший оффер: скидка, бесплатная доставка, лид-магнит, акция и прочие уникальные особенности вашего товара или услуги.




По названию понятно, что можно купить в сообществе, а по статусу — главный оффер


Описание сообщества


Описание тоже индексируется поисковиками, поэтому укажите ключевые запросы, УТП, информацию о компании, продукте или услуги, выгоды и особенности. Там же напишите про рассылку.


В ссылке укажите сайт, товары во «ВКонтакте» или рассылку. Если у вас есть контакты, адрес, часы работы, также укажите в описании.





Четкое и понятное описание, ссылка на рассылку и на сайт бренда

Оформление виджетов


Во «ВКонтакте» есть навигационное меню, где можно указывать ссылки на разделы сообщества, еще есть дополнительные виджеты.





Пример оформления встроенного меню и виджета с предложением подписаться на рассылку


С помощью этих элементов можно сразу показать информацию, которая зацепит пользователя, и улучшить навигацию в сообществе.





В виджетах и меню нужно показать преимущества компании

Визуал в едином стиле


Оформление должно быть сделано в едином стиле: обложка, аватар, меню, виджеты, шаблоны публикаций. Аккуратно оформленная страница в едином стиле вызывает больше доверия и добавляет эстетическое удовольствие — плюс к образу бренда.


С точки зрения важности визуала «ВКонтакте» мало отличается от Instagram*.





В виджетах и меню нужно показать преимущества компании


Закрепленный пост


В закрепленном посте должна быть актуальная информация с призывом к действию: подписаться на рассылку, поучаствовать в конкурсе, купить со скидкой, посмотреть новинки, узнать информацию о доставке.





В закрепленном посте информация о скидках с призывом подписаться на рассылку

Товары и услуги


Добавьте как можно больше качественных фотографий, укажите подробное описание и цены, сгруппируйте их в категории, чтобы пользователям было удобно их искать.


В первые 5–10 товаров добавьте топовые позиции, чтобы они появились на странице сообщества. Если у вас большой интернет-магазин, то начните с самых популярных товаров. Затем постепенно пополняйте раздел.





В товарах можно указывать не только отдельные единицы, но и наборы, информацию об акциях


Также на товары можно вести рекламу и собирать пользователей, которые с ними взаимодействовали, в базу для ретаргета. Поэтому оформите их как можно подробнее, ответьте на часто задаваемые вопросы, добавьте максимум фото, размерный ряд, цвета и прочее.


Обсуждения


Сделайте отдельные темы для ответов на часто задаваемые вопросы, информации о доставке, отзывов или рубрики «Вопрос — ответ».





Вопросы об акциях, отзывы, ответы на часто задаваемые вопросы — самые важные и удобные темы для обсуждений

Прочие разделы


В блоке со ссылками с правой стороны укажите внешние источники: мессенджеры, сайт. В блок контактов добавьте менеджеров и руководителей, к которым можно обращаться с вопросами.



Во «ВКонтакте» можно ставить ссылки — это важное отличие, которое влияет на продажи и переходы на сайт или в каталог. Поэтому добавляйте ссылки во всех постах и сообщениях, где это уместно.





В постах можно ставить ссылки на внутренние разделы, товары или на внешние сайты

Также к постам можно прикреплять карточки товаров, добавлять их ссылкой или отправлять в личных сообщениях. Обязательно пользуйтесь этим.

В ленту рекомендуем выкладывать по 30–60 публикаций в месяц, в рассылку только самое важное — 10–20 сообщений.


Если использовать такую схему, то можно получить охват, сравнимый с охватами в Instagram*. Сравните сами:





При правильном подходе и ежемесячном анализе показателей можно добиться высоких охватов во «ВКонтакте»


Таргетированная реклама «ВКонтакте» устроена сложнее, чем в Facebook*. Здесь не получится просто нажать кнопку «Продвигать» и получать хорошие результаты. Нужно сначала собрать подходящую аудиторию, сегментировать ее и работать с каждым сегментом по отдельности.


Важно! На момент написания статьи во «ВКонтакте» не работает аукцион. Есть только ставки за клик (CPC) или за охват (CPM), что по факту одно и то же, потому что никакой оптимизации нет.


В таких условиях для быстрых продаж нужно парсить качественные аудитории и сокращать воронку, чтобы цифры сошлись с учетом рекомендуемой цены клика.


При работе вдолгую выстраивайте рекламные кампании по базам ретаргетинга и максимально близким теплым аудиториям.


Что будет дальше, пока никто не знает.


Надеяться на автоматизацию продвижения во «ВКонтакте» не стоит. Если просто нажать кнопку «Продвигать», то в 98% случаев стоимость клика или заявки будет чрезмерно высокой. И затраты на рекламу просто не окупятся.



Мы в Студии используем подход из двух шагов: сначала делим аудиторию на три больших сегмента по степени готовности совершить покупку.






Делим аудитории на три больших сегмента и работаем с каждой по отдельности


Потом для каждого сегмента готовим уникальные рекламные объявления, учитывая нашу воронку по фреймворку AARRR.


Проще говоря, сначала знакомимся с аудиторией, потом догоняем ее информацией о продукте и компании, а затем продаем.


Холодная аудитория относится к первому этапу воронки — привлечение аудитории. Наш опыт показывает, что прямая реклама на продажу по ней редко показывает хорошие результаты.


Поэтому холодных пользователей мы привлекаем в подписку, знакомим с продуктом и компанией и только после этого продаем.






В рассылку не подписываются просто так, надо показать ее ценность и предложить стоящий приз или подарок


Теплые аудитории относятся к этапам активации и удержания, а горячая — желание заплатить и рекомендовать. Для них уже готовим другие офферы.






Для клиентов, которые находятся на разной степени готовности к покупке, нужны разные предложения — кому-то скидка, а кому-то информация о том, что вам можно доверять


Это универсальный подход к запуску таргетированной рекламы во «ВКонтакте», который подходит практически любому бизнесу.


О том, как сегментировать аудиторию и настраивать рекламу во «ВКонтакте» рассказывать не будем — слишком большая тема. Но если вы совсем не разбираетесь в этом, то лучше пойти поучиться самостоятельно или нанять трафик-менеджера.


Во «ВКонтакте» работа с заявками не слишком отличается от других соцсетей. Основные принципы одинаковы с Instagram*. 


Для простоты соберем все самое главное в один чек-лист.





Рекомендации по работе с клиентами в соцсетях от наших сотрудников


Итак, мы разобрали все пункты продвижения во «ВКонтакте», о которых говорили в самом начале.





Для закрепления еще раз повторим порядок действий по воронке по AARRR.


В этой статье есть все самое главное, что нужно для запуска продвижения бизнеса и получения первых продаж. Дальше — тесты и практика.


*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией


Мы в соцсетях
Обсудить задачу