Как бизнесу продавать во «ВКонтакте»: пошаговая инструкция от Студии Чижова

30 марта 2023
Время на прочтение: 27 минут
Марианна Федотова
Автор блога
Введение
В прошлом году мы уже выпускали статью о продвижении во «ВКонтакте», в основном, опираясь на опыт, который у нас был до блокировки Instagram*. Весь прошлый год мы активно занимались запуском проектов в VK с нуля, регулярно выпускали кейсы об этом, получили новый опыт и доработали свой подход к построению стратегий. В этой статье будет очень объемный пошаговый план запуска продвижения от Студии: от создания воронок продаж и имиджа бренда до первых продаж и анализа результатов. Начнем с особенностей «ВКонтакте», а затем перейдем к инструкции.
Особенности «ВКонтакте» как соцсети для бизнеса
1. Определить цель продвижения
А дальше нужно решать, какие цели важны на текущем этапе.

Если продвижения раньше не было, то фокус на сборе аудитории и выстраивании каналов продаж. Если работа велась — оптимизация воронок, работа над увеличением среднего чека и усилением образа бренда.
2. Проанализировать нишу, бизнес и аудиторию
Также мы строим карту путешествия клиента (CJM) — это визуализация пути от осознания потребности в продукте до его повторной покупки.

На карте указываем шаги и препятствия, с которыми клиент может столкнуться. Благодаря этому становится понятно, какие инструменты удержания и мотивации нужно использовать, чтобы пользователь дошел до покупки.

В этом помогает определение мотивации по методу JTBD, о котором мы говорили выше.

Например: мотивация — нужен срочный ремонт. Этого клиента не надо греть и рассказывать, какие вы классные. Ему важно, чтобы вы срочно приехали и сделали свою работу. Поэтому нужно сделать быструю запись через сообщения «ВКонтакте», чтобы не потерять клиента.

И другой пример: человек хочет поставить новые диски на колеса. Он никуда не торопится, поэтому ему можно показать товары «ВКонтакте» или фотоальбом с дисками, пригласить в рассылку со скидками и мотивировать подписаться на сообщество, чтобы следить за новинками.
Как проанализировать проект
Дальше нужно изучить предыдущий опыт работы в соцсетях и выяснить, что уже хорошо работает, а что можно улучшить. Для этого нужно проанализировать метрики конверсии, кликабельности, охватов и вовлечения на всех этапах воронки, чтобы найти лучшие связки:

  • объявления + аудитории;
  • аудитории + офферы;
  • публикации + реакции;
  • публикации или письма + продажи

и так далее.
Все это — готовые данные, от которых можно отталкиваться для разработки первых воронок и контент-планов.
После такого анализа будет понятно, с чего начать продвижение:

  • как оформить сообщество;
  • какие способы работают лучше;
  • какие активности привлекают клиентов;
  • какой контент помогает продавать.
3. Разработать стратегию
Первые два пункта стратегии мы уже разобрали, поэтому теперь перейдем к практике — составлению стратегии и конкретных шагов ее достижения.
Разработать креативные концепции

Креативные концепции — это идеи, которые помогают перевыполнить поставленные планы. Как правило, они работают на увеличение охватов, вовлечение аудитории и усиление узнаваемости. В их основе — гипотезы, которые появились на этапе анализа аудитории, ниши и проекта.

Концепции могут быть такими:

  • реалити-шоу с преображением клиента;
  • простые игры в чат-боте и сложные многоходовые игры с личным аккаунтом игрока;
  • многоходовые игры и конкурсы активности;
  • небольшие обучающие курсы в формате рассылки;
  • марафоны и челленджи.
4. Разработать структуру работы с контентом
Использование других типов контента зависит от ниши, цели продвижения и аудитории. Например, в медицинской нише продают не скидки, а репутация, поэтому нужен экспертный и репутационный контент. А вот магазину одежды экспертность не так важна, для них главное — отзывы и хороший визуал.

Если затрудняетесь с контентом, то изучите кейсы в своей нише и сделайте выводы, что работает, а что — нет. А потом тестируйте на практике гипотезы и корректируйте стратегию.

5. Разработать стратегию работы с таргетированной рекламой
Марсель Агеев, трафик-менеджер
Марсель Агеев, трафик-менеджер
Выбор механики зависит не только от теплоты аудитории, но и от ниши. Например, для кафе, ресторанов и магазинов техники хорошо работают конкурсы. В бьюти — сертификаты, в B2B— коммерческие предложения и т. д.

За счет таких механик мы получаем новых подписчиков и аудитории для ретаргета: посмотревшие рекламу, позитивные реакции на рекламу, перешедшие по рекламе (но в новом рекламном кабинете их, к сожалению, нет).

С полученной базой работаем по 2 направлениям:

1 — напоминаем о себе через продвижение записей с полезной информацией и записей, ориентированных на вовлечение через интерактивы, опросы, комментарии.

2 — продаём через квизы, лид-формы, лендинги, нишевые приложения, объявления с переводом в сообщения сообщества и т. д.

Чтобы получить повторные продажи и дополнительный трафик, рассказываем о программе лояльности и закрытые клубы. Как правило, подобные предложения транслируем по базе покупателей, но нередки случаи, когда на этапе привлечения в рассылку дополнительный оффер программы лояльности повышает конверсию из перехода в подписку.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор
В силу того что рекламный кабинет новый, не все работает так, как хотелось бы. Например: неправильно определяется гео целевой аудитории, модерация порой долго проверяет рекламу, меньше таргетингов, по которым можно ограничить целевую аудиторию. Не все гладко и с получением доступов к кабинетам.

При этом новый кабинет более простой, интуитивно понятный и уже по некоторым целям рекламы заменил старый рекламный кабинет, например по рекламе мобильных приложений. В ближайшее время и другие цели рекламы можно будет запускать только с нового кабинета, а старый закроют.
Кроме того, рекламные кампании нужно готовить заранее, так как ручная модерация занимает больше времени. Из-за этого, кстати, увеличилось количество отклоненных объявлений, так что закладывайте время на то, чтобы исправить ошибки или оспорить их.

Как добиваться снижения стоимости рекламы

Первым делом стоит снизить стоимость клика (CPC) и увеличить кликабельность (CTR). Чтобы этого добиться, нужно работать с теплыми сегментами. Для этого есть два пути:

  • искать теплые аудитории — поиск по ключевым словам, клиенты, посетители сайта, подписчики и другие сегменты, которые уже взаимодействовали с брендом;
  • создавать теплые аудитории — находить холодную и с помощью прогрева делать ее теплой.

Как утеплять аудиторию, мы уже обсуждали на этапе создания перформанс-воронок. Настоятельно рекомендуем использовать обе механики сбора теплой аудитории.
Марсель Агеев, трафик-менеджер
Марсель Агеев, трафик-менеджер
На этапе оптимизации нужно оставить только те связки и ключевые показатели, которые позволяют укладываться в рамки KPI.

Обычно мы выявляем топ-3 аудитории, которые хорошо зарекомендовали себя на этапе тестирования. Затем добавляем новые баннеры или тексты, не отключая старые. Начинаем с наиболее теплых сегментов и заканчиваем холодными: как правило, это сегменты позитивных реакций, подписчиков, ключевых фраз и заинтересованной аудитории.

Если размер аудитории превышает 50 тыс. человек, сужаем ее с помощью соцгеодемхарактеристик и запускаем объявления на автоматических ставках. После выявления лучших связок переходим к этапу масштабирования и параллельно продолжаем тестировать новые объявления, но уже на меньшем бюджете.

И главное — процесс оптимизации должен быть непрерывным. Остановка работы влечет за собой увеличение стоимости ключевых показателей вплоть до полного отсутствия результатов.
Как контент и реклама должны взаимодействовать

Они должны поддерживать друг друга.

Например, для запуска конкурса на подписку нужно готовить контент и искать подходящие сегменты аудитории для рекламы. Делать это нужно параллельно, чтобы на момент запуска был готов контент в сообществе и настроена реклама на привлечение новой аудитории.

Поэтому вместе с контент-планом готовится таргет-план, который учитывает все маркетинговые активности: скидки, акции, конкурсы и розыгрыши на подписку. В нем также указываются даты запуска активностей.

Благодаря этому получается общая картина продвижения: какие посты выходят в группе, какие письма отправляются читателям, какая реклама откручивается.
6. Выбрать ключевые метрики результативности и сделать медиаплан
7. Оформить сообщество
Как оформить прочие разделы

В блок контактов добавьте менеджеров и руководителей, к которым можно обращаться с вопросами. Хоть блок со ссылками с правой стороны теперь скрыт за кнопкой «Подробная информация», все равно укажите внешние источники: мессенджеры, сайт.
8. Выстроить систему обработки заявок
9. Провести первые тесты и выбрать лучшие механики
Дальше остается практика: запуск продвижения, сбор промежуточных результатов и проверка эффективности воронок. Для этого надо подготовить контент, настроить рекламу и запустить ее на небольших бюджетах.

Потом сравнить медиаплан и фактические показатели. Если расхождения большие, и непонятно, как это исправить, — убрать воронку и скорректировать стратегию. Если расхождения невелики и можно оптимизировать продвижение за счет замены рекламных макетов, аудиторий или офферов — оставить.

При этом важно оценивать эффективность продвижения не только на короткой, но и на длинной дистанции. Например, мы работали с салонами фотопечати «Мультифото» и тестировали несколько воронок.

Одна из них вела теплую аудиторию на сайт. Так мы получали высокий CTR — что хорошо, но высокую стоимость продажи. Кроме того, люди покупали один раз и уходили. Нас такой вариант не устраивал.

Поэтому мы сосредоточились на воронке с прогревом: холодную и теплую аудиторию вели на рассылку, среди подписчиков которой разыгрывали фотокниги. Так мы получали подписчиков по низкой цене, но они мало покупали после розыгрыша.

В итоге лучшую эффективность показала воронка, которая выигрывала на длинной дистанции — воронка с подпиской на рассылку, где можно было получить сертификат, скидку или печать фото в подарок. Подписчики стоили дороже, но покупали больше и чаще.

Поэтому и вам тоже рекомендуем ориентироваться не только на текущие показатели стоимости клика, подписчика или заявки, но и на стоимость первичной и повторных продаж.

Правильно выстроенная стратегия продвижения постепенно снижает стоимость привлечения нового клиента и продаж в целом, а также помогает увеличить средний чек и количество постоянных покупателей.

Дальше остается поработать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало. На основе проведенного анализа принять решение по оптимизации перформанс-воронок и имиджевых элементов, обновить KPI и работать дальше.
В итоге
О продвижении «ВКонтакте» можно говорить много и долго. Но если сократить процесс до нескольких предложений, то мы бы сказали так:

  • Изучите потенциального покупателя и его мотивы, подготовьте карту пути клиента, чтобы понять, как его вести к покупке.
  • Соберите нужную аудиторию и начните привлекать: холодную и теплую — в рассылку или сообщество, горячую — в рассылку и на сайт.
  • Продумайте имидж компании и следуйте его принципам на всех уровнях коммуникации: от рекламы до переписки с менеджерами.
  • Создавайте качественный контент, который будет усиливать репутацию бренда и формировать спрос.
  • Тестируйте разный контент, воронки, экспериментируйте с образом бренда, а затем внимательно изучайте статистику, чтобы понять, что работает лучше.
  • Оставляйте самые эффективные воронки и механики в контенте, стабилизируйте каналы продаж и начинайте экспериментировать с новыми подходами.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры