Как бизнесу выстроить продажи в Instagram* в 2023 году: пошаговая инструкция

Нет таргетированной рекламы

Сейчас в Instagram* не работает таргетированная реклама, и привлекать аудиторию стало труднее. Особенно тем компаниям, которые основную ставку делали на эту соцсеть.

Но эффективно работать все еще можно — инфлюенс-маркетинг и продвижение через Reels могут заменить таргет. Не полностью, конечно, но достаточно уверенно. 

Доступ через VPN сокращает объем аудитории

Люди стали реже заходить в соцсеть, потому что из-за VPN скорость интернета хуже: качество фото и видео падает. Поэтому даже привлеченную аудиторию сложнее прогревать и поддерживать с ней контакт.

Так, ноябрьское исследованию LiveDune показало, что охваты постов брендов с января упали на 30–55%. Также МТС в своем исследовании отметили снижение DAU мобильного приложения на 30%. 

Но не все так плохо.

Аудитория лояльна и хорошо вовлекается в коммуникации

Сейчас у соцсети осталась только лояльная аудитория, которая готова заморачиваться ради контента друзей, любимых блогеров и брендов. То же исследование LiveDune показывает, что вовлечение (ERR) у брендов только растет — люди не просто листают ленту, они активно реагируют на контент. 

И самое интересное, что в небольших брендовых аккаунтах вовлеченность в среднем больше, чем у аккаунтов крупных брендов. 

Основная ставка на сторис и Reels

По нашему и не только опыту, посты в Instagram* с каждым годом работают все хуже с точки зрения охвата. В большей степени они играют имиджевую роль или выполняют функцию витрины. Скорее всего, это связано с тем, что сама соцсеть отдает больший приоритет Reels. Сейчас этот формат хорошо работает и является основным инструментом бесплатного продвижения. 

А сторис продолжают хорошо работать, удерживая и вовлекая людей в коммуникацию. То же исследование LiveDune показывает, что охваты после блокировки просели, но к осени 2022 вышли на плато и стабилизировались. Падение составило примерно 20–30%. 

Instagram* в 2023 году — это дополнительная площадка 

Раньше можно было работать только с Instagram* или делать на него основную ставку. Сейчас такой вариант не работает. Instagram* сегодня — это дополнительная площадка для коммуникации, а не основная. 

Поэтому мы рекомендуем постоянно перетягивать аудиторию из Instagram* на другие площадки: «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», «Дзен», Rutube, Youtube и прочие. Так вы обезопасите себя от потери аудитории, если правила ужесточатся и доступ станет еще сложнее. Например, если начнут блокировать VPN-сервисы или введут ответственность за размещение рекламы.

Главное — понимать, что любая зарубежная площадка в любой момент может перестать работать в России. Поэтому нужно развивать страницы в отечественных соцсетях, чтобы не столкнуться с потерей основного канала продаж.

Итак, а теперь рассказываем, как сделать из Instagram* канал продаж

Цель продвижения должна опираться на цели компании. Поэтому мы рекомендуем сделать каскад целей от глобальных до частных и определить, какие из них можно закрыть через SMM.

Например, так:

Если вы запускаете продвижение своего бизнеса, то и так знаете плюсы и минусы компании/продукта. В противном случае изучите их, опираясь на методы с инфографики. 

Также изучите предыдущий опыт работы в соцсетях, если ранее вели их. Для этого нужно проанализировать метрики конверсии, кликабельности, охватов и вовлечения, чтобы найти лучшие связки.

Мы рекомендуем основной фокус делать на анализе конкурентов и аудитории. Так как нужно понять, кому вы продаете, и изучить опыт конкурентов, которые уже успешно работают в Instagram*. Это поможет избежать ошибок продвижения и быстро выйти на нужные показатели. 

Анализ аудитории

Анализ аудитории знакомит вас с потенциальным клиентом. Поэтому нужно сделать полноценное исследование аудитории, чтобы человек был не просто мужчиной 20–40 лет, проживающим в крупном городе, а живым человеком со своими проблемами и заботами. 

Для этого нужно не только провести соцгеодеманализ, но и — самое главное — понять мотивы и путь клиента до покупки. 

Анализ социальных, демографических и географических характеристик

В первую очередь узнайте пол, возраст, город, интересы, социальное и семейное положение аудитории. Найти их можно во внутренней статистике Instagram* и вашей клиентской базе, если она есть.

Но этот метод довольно абстрактный и не дает полного представления о потенциальном клиенте. Поэтому не стоит этим ограничиваться.

Анализ мотиваций аудитории по методу JTBD

Чтобы изучить мотивацию к покупке, рекомендуем использовать метод Jobs To Be Done. Он помогает понять, при каких обстоятельствах человеку могут понадобиться продукты или услуги бренда. 

Например, у вас магазин товаров для дома. Одни заходят к вам, потому что близко к дому, другие — за гипоаллергенными товарами, третьи — из-за выгодной программы лояльности. У всех этих людей разная мотивация прийти к вам, поэтому с каждым из них нужно работать по-разному. 

Подробнее о методике мы рассказывали в отдельной статье

Визуализация пути клиента по методу Customer Journey Map 

Дальше можно еще немного углубиться в аналитику и построить карту путешествия клиента (CJM) — это визуализация пути от осознания потребности в продукте до его повторной покупки.

Карта покажет, на каком этапе человек может «отвалиться». И вы будете знать, где надо удерживать человека сильнее, на что обращать его внимание, какие возражения превентивно отрабатывать. 

Например, вы сделали карту и поняли, что люди стопорятся на выборе продукта. Кто-то не видит преимуществ перед более дешевыми аналогами, кто-то недостаточно доверяет бренду. Значит, в соцсетях нужно больше раскрывать плюсы продукта и показать, что он стоит своих денег. Также стоит добавить больше репутационного и имиджевого контента. 

Так вы уменьшите количество «отвалившихся» людей и сможете перевести их в статус покупателей.

Вот, например, как может выглядеть часть пути клиента для онлайн-магазина техники и электроники для дома:

• отстроиться;
• взять лучшее и сделать еще круче;
• разработать гипотезы для контента и рекламы.

1. Прямые конкуренты, близкие к вам по обороту и уровню продаж.
2. Прямые и/или косвенные конкуренты с активным сообществом и лояльной аудиторией.

Затем детально изучите контент и воронки продаж: о чем пишут, как продают, куда переводят аудиторию, откуда привлекают. 

Объединить эти подходы в одну стратегию нам удалось с помощью фреймворка SOSTAC. Если коротко, то стратегия по SOSTAC создается в несколько этапов:

• анализ компании, рынка, аудитории, конкурентов и текущей ситуации;

• постановка целей продвижения;

• создание стратегии коммуникаций, перформанса, контента, визуала и креатива;

• разработка тактики работы, медиаплана и формы отчетности.

Стратегия отвечает за его образ, позиционирование и коммуникацию с аудиторией. Именно она помогает создавать эмоциональную связь с брендом, отстроиться от конкурентов и сформировать спрос, который удовлетворяет перформанс-стратегия.

Читать также: Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

В нее входят правила общения, которые создают нужный образ и формируют связь «бренд — клиент». Стратегия опирается на знания, которые мы собрали на этапе анализа: кто наша аудитория, а также УТП и позиционирование бренда.

Инсайт — вау-впечатление от продукта. Для примера возьмем сеть типографий: если вы хоть раз пытались что-то печатать, то знаете, что менеджерам часто плевать, когда меняется оттенок цвета или немного смещается текст. И надо лично все контролировать и перепроверять. 

Поэтому вау-впечатление, или инсайт, может звучать так: «Довериться профессионалам, чтобы они идеально выполнили свою работу без дополнительного контроля». Согласитесь, что хочется обратиться в типографию, от которой создается такое впечатление. 

Tone of voice, или голос бренда, — это тональность и правила общения с аудиторией. Он помогает создавать образ бренда и транслировать его идеи.

Читать также: Tone of voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения

Big Idea — общие принципы, на которых строится коммуникация в соцсетях. По сути, это ценность продукта, описанная в одном предложении. Для той же сети типографий Big Idea может быть такой: «Комплексно. Надежно. Рядом».

Архетипы — устойчивые модели, которые у всех людей вызывают похожие ассоциации. Например, слова «маг» или «правитель» создают в голове очень похожие образы у совершенно разных людей.

Читать также: Как выстроить коммуникацию при помощи теории архетипов. Инструкция от Студии Чижова

Есть 12 архетипов, которые обычно используются в маркетинге. На инфографике мы привели примеры компаний с определенными архетипами. Если вы посмотрите на их маркетинг, то легко найдете черты из описания. 

При этом архетип не обязательно должен быть один. Например, для клиник премиум-сегмента подойдет совмещение двух архетипов — Правитель и Творец. То есть образ властного и статусного человека, который создает что-то прекрасное и помогает ему раскрыться. 

Мотивы и барьеры опираются на сегменты аудитории, инсайт — на истории из Jobs To Be Done, a Big Idea, tone of voice и архетип базируются на позиционировании и УТП бренда.

Когда вы проработаете эти шесть параметров, то в голове сформируется образ бренда: как он говорит, что ценит, в какой манере общается. И на основе этого сможете создать редполитику с правилами коммуникации. Например, такую:

Следующая часть стратегии — визуал. Он должен поддерживать образ бренда и дополнять его. Для Instagram* визуальная концепция крайне важна, потому что соцсеть ориентирована на фото и видео. 

Мы рекомендуем выстраивать визуал по архетипу, потому что он создает нужный образ. 

Например, архетип Славный малый старается вписаться в компанию и подчеркнуть общие ценности. В визуале будут минимализм, акцентные графические элементы, много свободного пространства. Пример бренда — «ТВОЕ».

И противоположный ему архетип Бунтарь, который старается выделяться и быть вне рамок. Поэтому в визуале будут яркие цвета, дерзкие графические элементы, детализированные изображения без свободного пространства. Пример бренда — Converse. 

А теперь посмотрите на ленты этих брендов в Instagram* и оцените, как сильно различается их стиль и как просто понять, какой визуал подойдет каждому из них.

Перформанс отвечает за результаты — продажи, заявки, привлечение подписчиков, окупаемость вложений и прочее. Обычно перформанс-стратегия включает в себя несколько воронок, которые работают с разными сегментами аудитории. 

В Студии мы используем нашу авторскую модель для создания перформанс-стратегии — Followers & Leads. Она основана на параллельных процессах привлечения аудитории, прогрева и продаж через создание воронок, которые помогают потенциальному клиенту дойти до покупки. 

Читать подробно о модели F&L: Как продвигать бизнес в соцсетях в 2023 году: перформанс-воронки и имидж

Воронка на привлечение аудитории

Так как в Instagram* нет таргетированной рекламы, привлекать подписчиков можно через:

• инфлюенс-маркетинг — это рекламные размещения в других блогах за деньги или бартер;

• Reels — вертикальные видео, которые показываются всем пользователям, а не только подписчикам;

• конкурсы и розыгрыши — вовлекающие механики с мотивацией делать репосты, отмечать друзей или выполнять задания. 

Читать также: Как использовать инфлюенс-маркетинг для продвижения в соцсетях: подробная инструкция

Мы выработали универсальную воронку привлечения аудитории, которая хорошо работает и на продажи. Выглядит она так:

Такая воронка не просто привлекает подписчика. Она его удерживает и прогревает через интересный и вовлекающий контент, а также формирует желание покупать через продающие публикаци. Таким образом, мы привлекаем аудиторию и сразу начинаем с ней работать, заботливо ведя по ступеням воронки продаж. 

Важно: мы рекомендуем перетягивать людей в Telegram, особенно если принимаете заказы в переписке. Многим не хочется каждый раз включать VPN и заходить в Instagram*, чтобы пообщаться с менеджером. Делать это в Telegram гораздо проще. Кроме того, так вы получите дополнительный канал коммуникации с человеком. 

Воронка на продажи

Когда вы продаете уже знакомой с вами аудитории, то прогрев и развлечения не нужны: достаточно сделать ценное предложение и перевести на покупку. Такая воронка короче.

Чтобы упорядочить работу с контентом и автоматизировать создание контент-плана, рекомендуем использовать матрицу и архитектуру.

Матрица контента — это набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план поста и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

При формировании контент-плана нужно отталкиваться от рекламных воронок и аудитории, на которую хотите повлиять

Если у вас запланирована реклама у инфлюенсера, то заранее надо сделать посты-знакомства или закрепить в ленте уже имеющиеся. Тогда новая аудитория зайдет в аккаунт и сразу узнает, кто вы, почему надо покупать у вас, что продаете и по каким ценам. 

Затем надо подготовить контент, который будет вовлекать эту аудиторию и удерживать в профиле. Например, первые 2–3 дня после рекламы запланировать репутационные, полезные и обзорные публикации. И при этом нужно не забывать про уже имеющуюся аудиторию, поэтому продающие и вовлекающие публикации тоже должны оставаться. 

Таким образом, вы балансируете контент-план, подстраиваясь под воронки продаж и основную аудиторию. 

Контент для Instagram*

В соцсети основа — это:

• сторис — хорошо работают на вовлечение, удержание и продажи;

• посты — на привлечение, удержание и продажи;

• Reels — на привлечение, продажи и развлечение. 

Помимо этого есть прямые эфиры — этот инструмент больше подходит для экспертных материалов. Например: вы приглашаете эксперта и обсуждаете важную для аудитории тему, или сами являетесь профессионалом и готовы отвечать на вопросы. 

Для Instagram* не обязательно создавать уникальный контент, можно делать кросспостинг из других соцсетей. Например, делать сторис и вертикальные видео под «VK Клипы» и кросспостить их в Reels. Или объединять посты из «ВКонтакте» в подборки, адаптируя их под нужный формат.

Контент-планы мы готовим в соответствии с воронкой по AARRR. Это помогает понять, для кого и зачем мы пишем пост, какой призыв к действию нужно использовать.

Контент для удержания и активации

Подходят Reels, посты и сторис. Используйте эти форматы для интересной информации, игровых механик, конкурсов, обзоров, отработки возражений и трансляции образа бренда. Основной упор рекомендуем делать на Reels и сторис, потому что посты хуже набирают охваты и реакции.

Контент для продаж

Задействуйте все доступные форматы, мотивируя переходить на сайт или писать в директ: снимайте эстетичные и продающие фото, видео, публикуйте отзывы и оформляйте их в фирменном стиле. Также старайтесь упростить путь клиента к покупке — для каждой публикации готовьте ссылку, указывайте, как сделать заказ, напоминайте об акциях.

Читать также: Как мотивировать аудиторию соцсетей покупать с помощью триггеров: практическое руководство с примерами 

1. Понимание аудитории и того, как продукт решает проблемы людей.
2. Качественный подбор блогов для рекламы, желательно в нативном формате.
3. Правильно подобранный оффер с учетом специфики блога и его аудитории.

Подбор формата и оффера для рекламы 

В Instagram* есть несколько форматов рекламы: 

• Серия сторис — для постепенного раскрытия продукта в нативном формате.

• Пост в ленту или Reels — хорошо работает для привлечения новой аудитории и продаж. 

• Кросс-промо — позволяет выложить публикацию как в ленту блогера, так и в ленту бренда. Хорошо работает на знакомство с брендом.

Визуал сообщества

Оформление должно соответствовать коммуникационной стратегии: 

• аватар — минималистичный логотип бренда или лицо блогера, он должен легко считываться в маленьком размере;

• хайлайтс — в цветовой гамме бренда, можно использовать заглушки с навигационными иконками или просто тематические картинки;

• лента — должна быть гармоничной: графика, пресеты, порядок фото и композиция каждой отдельной картинки должны соотноситься с соседними.

• каталог — новинки, категории товаров и услуг, распродажа;
• скидки, акции, программа лояльности;
• отзывы и репосты ваших клиентов;
• информация о доставке, способах заказа, как вас найти;
• лид-магниты, полезные и репутационные материалы.

Метрики оценки воронки продаж

Простые воронки на продажу легко посчитать: планируем потратить на инфлюенс-маркетинг столько-то рублей и получить заявок на столько-то рублей. Считаем долю рекламных расходов (ДРР) и оцениваем рентабельность вложений — ROI или ROMI.

Со сложными воронками труднее, потому что реклама идет не на прямые продажи, а на привлечение аудитории с дальнейшей работой через контент. Для анализа таких воронок мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки.

Посмотреть, как выглядит такой план, и создать свой по аналогии → Демонстрационный шаблон F&L Медиаплан.

Минимальный набор метрик для комплексной оценки перформанса выглядит так: