Как бизнесу запустить рассылку в соцсетях: пошаговое руководство

26 сентября 2023
Время на прочтение: 16 минут
Екатерина Абросимова
Редактор
Рассылка в соцсетях и мессенджерах — это один из важнейших инструментов перфоманс-маркетинга. С ее помощью можно наиболее эффективно конвертировать подписчиков в клиентов. Студия Чижова рассказывает, как разработать и внедрить рассылку, которая приносит деньги.
Введение
Мы неоднократно говорили о том, что и классические мессенджеры, и мессенджеры, которые интегрированы в соцсети, сегодня являются одним из самых эффективных каналов для продвижения товаров и услуг и коммуникации с аудиторией. Они помогают увеличивать средний чек покупки и снижать рекламный бюджет.

Подробнее об этом можно прочитать в нашей статье:

Читать также: Мессенджер-маркетинг: пошаговое руководство по внедрению для бизнеса

В этой статье мы подробно расскажем о том, как бизнесу использовать один из ключевых инструментов мессенджер-маркетинга — рассылку.
Как работает рассылка в мессенджерах
Начнем с базы.

Рассылка в широком смысле — это отправка рекламных сообщений по некой аудитории. Есть много разновидностей рассылок в зависимости от того, какие контакты собраны. Если есть база email-адресов, то это email-рассылка. Если номера телефонов — то SMS-рассылка. Если контакты в мессенджерах и социальных сетях — соответственно, рассылка в мессенджерах и соцсетях.

В этой статье мы будем говорить только о последней, хотя многие принципы рассылок в соцсетях совпадают, например, с email-рассылками.

Основные каналы, которые мы используем в своих проектах, — это ВКонтакте и Telegram. В основном, выводы основаны на них. Для рассылок также можно использовать Facebook*, WhatsApp и Viber, но у них больше ограничений и недостатков, поэтому их лучше использовать для масштабирования, а не как основной канал продаж.
Какому бизнесу подходит рассылка
В таких сегментах до запуска нужно тщательно прорабатывать ценность рассылки, иначе она не будет интересна аудитории и не будет решать поставленных задач. В ряде случае от рассылки можно вообще отказаться и сосредоточиться на других инструментах.
Преимущества рассылки для бизнеса
В сообществе пользователи видят контент, как ляжет карта алгоритмов умной ленты. Если это акция, пользователь, который подписался недавно и мало знаком с продуктом, может на нее не отреагировать. А «горячий» подписчик, который уже созрел и ждет выгодных условий, пост не увидит и не купит.

На рассылку же подписываются только самые заинтересованные люди. С высокой долей вероятности они увидят сообщение и, если предложение актуально, сделают покупку. Также можно сегментировать аудиторию по степени теплоты и отправлять релевантные письма по каждой из них.
Примеры внедрения рассылки
Вот несколько примеров проектов, в которых мы успешно применяли рассылку.

Читать также:

Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon

Как сети магазинов электроники увеличить средний чек и продать на 11 миллионов рублей с ROMI 120 % с помощью ВКонтакте

Также рассылка дает хорошие результаты, если у бизнеса есть задача вести аудиторию в офлайн-магазины.

Для крупной сети магазинов товаров для дома «Улыбка радуги» мы выстроили О2О-воронку, где подписываем людей на рассылку, затем предлагаем зарегистрировать карту лояльности и ведем методичную работу по прогреву аудитории, повышению лояльности и увеличению продаж.

Дальнейший анализ показал, что подписчики рассылки ходят в магазины чаще и покупают на бОльшую сумму, чем в среднем по сети.

Читать также:

Как выстроить продажи «ВКонтакте» для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн ₽ выручки с ROMI в рассылке 1546%

Как мы в кризис выстроили канал продаж во «ВКонтакте» для оптового склада цветов и получили 736 целевых обращений

Дальше подробнее расскажем о структуре рассылки в соцсетях и мессенджерах и о том, как ее правильно разработать.
Как разработать рассылку в соцсетях и мессенджерах
Структура рассылки
Условно рассылку в соцсетях можно разделить на простую и сложную.

Структуру сложной рассылки мы в студии всегда разрабатываем индивидуально, выделить универсальный шаблон здесь не получится.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Сложные рассылки — это всегда решение какой-то нестандартной задачи. Например, предобучение или введение геймификации. На этот случай подключается целая креативно-техническая команда стратегов, мессенджер-маркетологов, программистов и других специалистов. И уже эта команда закладывает план действий разработки и технической реализации, которая может оказаться на порядок сложнее простой рассылки
Пример работы со сложной геймифицированной воронкой можно посмотреть тут: Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и «Студии Чижова»
О том, как разрабатывать welcome-цепочки и что отправлять в разовых письмах, расскажем чуть ниже.
Выбрать каналы для рассылок
По данным исследования WeAreSocial, самыми популярными платформами в России являются мессенджеры Telegram, WhatsApp* и соцсеть ВКонтакте. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, поэтому отталкивайтесь от трех факторов: целей бизнеса, целевой аудитории и бюджета.

По опыту, лучшие каналы для рассылок сегодня — ВКонтакте и Telegram. Их нужно запускать в первую очередь.

У всех мессенджеров компании Meta*: WhatsApp, Facebook, Instagram, а также в Viber много специфических ограничений.

У WhatsApp есть ряд ограничений, которые делают рассылку дорогой и неудобной для бизнеса:

  • Использование WhatsApp Business API доступно только юридическим лицам, на «физика» оформить нельзя.
  • Регистрация занимает до 10 рабочих дней.
  • Для работы нужен верифицированный аккаунт в Meta*: понадобится заполнить форму, предоставить удостоверение личности, вести коммуникацию с техподдержкой — процедура сложная.
  • В WhatsApp запрещено отправлять клиентам неперсонализированные маркетинговые предложения, новости и проводить массовые рекламные рассылки.
  • Бесплатно сообщения можно отправлять только в течение 24 часов после того, как клиент сам отправит сообщение компании. В остальных случаях отправка 2000 сообщений будет стоить около 11 000 рублей.

Как только клиент написал вам сообщение, вы можете начать с ним диалог. Более того, с момента последнего сообщения клиента открывается окно, в котором в течение 24 часов вы можете отправлять этому клиенту любые сообщения бесплатно.

Instagram* и Facebook Messenger* сейчас проблематичны из-за того, что заблокированы Роскомнадзором. Доступ к соцсетям идет только через VPN, рекламный кабинет не работает. Эти каналы имеет смысл использовать, если у вас уже есть канал продаж в Instagram* и аудитория в этой соцсети.

Также высока вероятность, что Instagram и сервис рассылки будут работать некорректно из-за блокировок. Например, пользователь нажимает кнопку внутри Директа, а она не работает, потому что сервер не отвечает.

Viber можно использовать как дополнение к Telegram и ВКонтакте. У него меньше технических препятствий, чем у WhatsApp, но здесь тоже пользователь должен подтвердить бизнес-аккаунту возможность отправлять сообщения. Отправляем приветственное сообщение с кнопкой «Начать» (можно ее назвать как угодно) — и если пользователь нажимает кнопку, то запускает цепочку коммуникации.

Другое дело, что Viber значительно менее популярен, чем WhatsApp, поэтому в приоритет его ставить не стоит.

Рассылка в «Одноклассниках» есть, но обычно дает результаты хуже, чем ВКонтакте. Тестировать ее можно.

Еще раз добавим: все указанные выше каналы лучше оставить на потом и использовать для масштабирования, когда ВКонтакте и Telegram уже дают стабильные предсказуемые результаты.
Если подытожить, то важно выбрать то, куда вести из рассылки, так чтобы подписчику было максимально удобно там купить, а нам — анализировать результаты и максимально полно видеть продажи.
Привлечение людей в рассылку
Для того чтобы рассылка выполнила свои задачи, важно сначала привлечь релевантную аудиторию, а затем удерживать ее в рассылке как минимум до совершения целевого действия.

Для этого нам нужно разработать качественный оффер и структуру самой рассылки.
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
При выборе оффера очень важно учитывать, насколько целевых подписчиков мы сможем с помощью него привлечь. Можно на любом проекте проводить розыгрыши айфонов и получать дешевых подписчиков в рассылку. Но вопрос в том: будут ли они потом покупать нашу продукцию и услуги или отпишутся сразу после подведения итогов?

Зачастую намного эффективнее привлекать подписчиков с помощью промокода на продукцию, скидки на услугу, бесплатной консультации, полезного лид-магнита. Да, мы получим более дорогого подписчика, но такого, у которого уже есть потребность, которую мы сможем закрыть нашим товаром или услугой. Такого подписчика мы с большей вероятностью сможем прогреть с помощью рассылки и закрыть на продажу.
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
На этапе запуска рассылки очень важно отслеживать конверсию перехода с посадочной в подписку на рассылку. Номинальный KPI здесь — 30%. Этот тот показатель, который мы считаем достаточным.

Если у посадочной CR меньше 20% — полностью меняем ее: в тексте используем новые посылы, по-другому отрабатываем боли и возражения, подбираем новый визуал.

Если у посадочной CR больше 20% — проводим оптимизацию, стараемся увеличить конверсию.
Как удержать аудиторию в рассылке
После того как подписчик получил первое приветственное письмо, за этап активации и удержания начинает отвечать welcome-цепочка.
Разработка welcome-цепочки
Сергей Насыров, контент-директор
Сергей Насыров, контент-директор
Например, в сообществе по продаже услуг массажа оффером для холодной аудитории может быть бесплатное первое посещение. Способ подачи этого оффера — через раскрытие боли: проблемы с поясницей, шеей, подозрением на остеохондроз.

Аудитория подписывается, получает возможность бесплатно посетить массажиста. Но и тут ей нужно найти время, отпроситься с работы, приехать.

Чтобы мотивировать аудиторию, стоит настроить серию писем о том, как массаж поможет решить проблему. И убедить, что сама собой она не решится, станет только хуже. Напомнить о том, что еще есть шанс попробовать бесплатно. Возможно, ограничить ее во времени — что через три дня акция закончится
После завершения welcome-цепочки мы продолжаем работать с существующей базой, наращивать адвокатов бренда и увеличивать LTV каждого совершившего покупку.

Делаем это с помощью разовых писем.
Как работать с аудиторией при помощи разовых писем
Отметим, выше мы описали стандартный подход к рассылкам. Его может реализовать абсолютно любой бизнес в тех сферах, для которых рассылка на 100% подходит. В том числе собственник малого бизнеса самостоятельно, если вложит небольшую часть ресурсов в обучение.

Существуют и более сложные системы: например, запуск уникальных спецпроектов на основе рассылки и чат-бота или интеграция рассылки с программой лояльности. В целом, возможностей у рассылки очень много — все их в этой статье мы разбирать не будем.
Итоги
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры