Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях

11 июля 2023
Время на прочтение: 13 минут
Марианна Федотова
Автор блога
Почему CJM — мастхев для бизнеса
Как выглядит карта и что в нее входит
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Мы выбрали линейный формат карты, потому что так видим путь целиком и понимаем, на каких этапах можем коснуться клиента через соцсети. Если в каком-то месте карта разветвляется, то прописываем два параллельных процесса. Например, человек может зайти на сайт или в офлайн-магазин.
Как использовать карту для продвижения в соцсетях
Есть два основных направления, которые мы используем:

  • настольная книга для продвижения;
  • понимание продукта и этапов заказа.

CJM как настольная книга

По сути, в карте есть вся информация для SMM-стратегии: кого привлекать, что предлагать, о чем писать, куда вести

Например, как у человека возникает желание купить новый телефон?

Можно посидеть и подумать: наверное, потому что старый сломался или нужен подарок близкому. А можно заглянуть в CJM, увидеть 5-10 ранее продуманных сценариев и понять, что важно человеку в каждом из них. Тогда подобрать аудиторию, отрисовать рекламу и написать контент будет просто.

CJM для понимания продукта и этапов заказа

Карта помогает понять продукт, его плюсы и минусы, понять сценарии использования. Все это — ценные данные для продвижения, на которых базируется воронка продаж.

Еще мы используем карту для понимания работы партнера. У нас мощная экспертиза по SMM, поэтому путь внутри соцсетей у нас не вызывает сложностей. Вопросы появляются в том месте, где мы передаем потенциального клиента партнеру: удобно ли пользоваться сайтом, как оперативно обрабатывают заявки, что происходит после оформления заказа, есть ли бесплатная доставка и так далее.

С одной стороны это помогает делать качественный контент и воронки, а с другой — понимать, есть ли какие-то нюансы.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Например, у нас есть партнер — сеть ресторанов. У них основной сайт для Краснодара и несколько подсайтов для других городов. Наша задача — продвигать рестораны Краснодара. Мы сделали воронку на заказы с сайта, поставили метки на ссылки и отслеживали конверсии с помощью метрики.

Но через время выяснили, что иногда пользователя перебрасывает на другой город, наши метки слетают и человек либо уходит, либо сам переключает город и делает заказ. И мы не можем понять, какой процент людей уходит из-за проблемы с ссылкой, соответственно, выяснить насколько хорошо работает SMM.

Если бы мы сразу строили развернутый CJM, то увидели эту проблему и по-другому выстроили продвижение.
Откуда брать данные для создания CJM
В основе карты лежит реальный пользовательский опыт. Поэтому лучше провести глубинные интервью с клиентами и проанализировать доступные источники данных. Но создание такой карты займет от нескольких месяцев до года.

Средний и малый бизнес вряд ли может позволить такие траты, поэтому мы рекомендуем воспользоваться упрощенной схемой, которая состоит из двух этапов: пройти путь клиента самостоятельно и использовать доступные данные для аналитики.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Такой подход позволяет сделать CJM быстро и с небольшими затратами. Даже такая упрощенная карта покажет слабые места, которые можно быстро доработать и увеличить конверсию, что сразу даст рост прибыли и повысит лояльность аудитории.
Александра Жигунова, стратег
Александра Жигунова, стратег
Мы собираем данные в 3 этапа: опрос представителя бизнеса, анализ отзывов и исследований, личный опыт.

Сначала опрашиваем клиента и менеджеров: в какой момент у клиента возникает потребность в продукте, какой триггер срабатывает? Что человек изучает, перед тем как принять решение о покупке, где сравнивает ваш товар с конкурентами, на что обращает внимание? И так далее.

После этого изучаем исследования, отзывы, комментарии и вопросы под постами и предложениями конкурентов. Там можно найти особенности конкретной ниши и пользовательского поведения в ней.

После этого пропускаем информацию через собственную призму и ставим себя на место потенциального покупателя, проходя его путь. И только после этого выстраиваем CJM.
Пошаговый план создания CJM
Далее разберем каждый шаг подробнее на примере B2B-бизнеса. Для этого возьмем конструктор скриптов, который помогает анализировать и автоматизировать продажи. Назовем компанию Lumus.
Шаг 2. Прописать стадии жизненного цикла
Стадии — это шаги, по которым проходит клиент. Первым всегда идет осознание потребности, а последним может быть повторная покупка или уход, если продукт покупают редко. Шаги между ними могут быть разные, все зависит от типа бизнеса.
Аэлита Стоните, стратег
Аэлита Стоните, стратег
Сначала нужно провести долгий и вдумчивый анализ, чтобы составить полноценное понимание продукта: в чем его особенности, чем отличается от других, какие есть аналоги, каково место на рынке. Также важно понимать сильные и слабые стороны продукта, потому что они могут стать подводными камнями продвижения.
Даниил Пилипенко, стратег
Даниил Пилипенко, стратег
CJM — это идеальный сценарий развития событий. Карта учитывает особенности поведения аудитории на пути к принятию решения о покупке товара. Здесь особое внимание уделяем каждому этапу, на котором клиент может отвалиться. Исходя из этого, прописываем набор рекомендаций, включающий инструменты и механики, которые вернут клиента на путь к покупке.
Шаг 3. Определить цель стадии и действия клиента
Дальше идет работа с каждой стадией жизненного цикла по отдельности.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Тут можно действовать по-разному. Например, делать шаг и детально его анализировать: ожидания, опыт и так далее. Но клиенты обычно быстро переходят от одного действия к другому, из-за чего у них формируется некий общий опыт от нескольких действий. И анализируя каждый шаг в отдельности, можно получить нерелевантный опыт.

Поэтому рекомендую взять несколько близких действий и изучать их комплексно. Например: переход на сайт, изучение каталога, просмотр карточки товара и добавление в корзину. Тогда сформируется более правильное представление.
Дальше остается внедрять новые идеи, тестировать и анализировать их результативность.
Как мы используем CJM на практике
А теперь покажем, как мы используем знания из карты, создавая эффективные SMM-стратегии.
Ниша пластической хирургии
В 2021 году к нам пришел хирург Сергей Круглик — специалист высокого класса с собственной клиникой. Запросов было два: усиление имиджа и увеличение количества записей на консультацию.

CJM показал, что люди долго выбирают доктора и от желания сделать пластику до операции может пройти несколько лет. Поэтому наша стратегия основана на постоянном прогреве через демонстрацию экспертности и кейсы. Такой заход эффективно сработает как с новой, так и со старой аудиторией.

Изучая путь клиента, мы поняли, что и когда нужно рассказать человеку, чтобы он решился на операцию или процедуру.

По этой системе мы выстроили работу в Instagram* и получили более 500 заявок. А после блокировки соцсети перенесли наши наработки ВКонтакте и за 9 месяце привели клиентов на 30+ млн рублей.
Оnline-to-offline бизнес
Такой бизнес обычно приходит с запросом на рост онлайн-продаж. Но часто анализ карты показывает, что их клиентам неудобно покупать в онлайне. Поэтому мы рекомендуем делать так, чтобы человек в соцсетях прогревался и узнавал о спецпредложениях, а покупал как ему удобно — оффлайн.

В начале статьи мы уже приводили пример магазина бытовой химии и косметики, для которого выстроили стабильный канал продаж через соцсети. Сейчас покажем еще пару примеров из других ниш.
Сеть магазинов мебели
Пару лет назад у нас был партнер, который хотел увеличить заказы в онлайн-магазине. Ключевой товар компании — диваны. Мы протестировали воронку для продаж в онлайне, но продаж было мало.

Тогда мы провели исследование и поняли простую вещь — люди не покупают диваны в интернете. Они ходят в офлайн магазины, трогают их, примеряются и только после этого принимают решение о покупке. А дальше уже вопрос удобства — заказать через онлайн-магазин или купить в оффлайне.

Да, люди могут заходить на сайт, просматривать каталог, но без офлайн-опыта купить решаются единицы. Когда мы показали партнеру путь клиента и убедили, что из соцсетей нужно переводить в офлайн, эффективность продвижения выросла.
Резюмируем
Малый и средний бизнес редко изучает CJM, а зря. Карта может показать, где у бизнеса слабое место, и быстро это исправить.

Что касается SMM — мы смотрим, как аудитория идет к продаже и ловим ее правильным контентом и рекламой. Даем то, что влияет на продажу и получаем результат. Никаких постов ради постов и рекламы ради рекламы.

Вот и весь секрет.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры