Как выстроить коммуникацию в соцсетях при помощи теории архетипов

Этот архетип могут использовать в работе бренды, чей продукт помогает людям получать навыки и образование, принимать решения и расширяет кругозор, — онлайн-школы, инфобизнес, различные сервисы для бизнеса, банки. Например, Kaspersky или «Сколково».

Подходит тем, кто вдохновляет на новые свершения и открытия, помогает людям лучше понять себя и выразить свою индивидуальность. Например, бренды, связанные с туризмом и поездками, приложения для путешествий. Яндекс.Go и TELE2 прекрасно вписываются в этот архетип.

Яркие примеры этого архетипа — компания Disney, стиральный порошок «Миф» и магазин «Детский мир». Также он может подойти брендам детских товаров (одежды, еды, игрушек), общепиту, продавцам продуктов питания и товаров для дома.

Этот архетип для тех, чей продукт помогает потребителю совершить усилие и преодолеть трудности. Он решает социальные проблемы или вдохновляет на это других. Например, бренды, которые продают спортивное питание, одежду или снаряжение. Герой сегодня — это Kamaz и «Калашников концерн».

Если вы помогаете людям расширить границы восприятия, изменить точку зрения и способствуете изменениям в жизни пользователя, то этот архетип для вас. Его активно используют в различных направлениях инфобизнеса, в медицине и косметологии. Елена Блиновская, бренды Natura Siberica и Akhmadullina относятся к этому архетипу.

Архетип Бунтарь подойдет тем, кто поддерживает аудиторию, которая «вне правил», представляет теневую нишу и идет вразрез существующим нормам. Самый яркий пример использования архетипа Бунтарь сегодня — бренд одежды Converse.

Архетип подходит брендам, которые работают с максимально широкой аудиторией: например, сети магазинов товаров для дома. Ставка на простые человеческие ценности — добро, дружбу, честность, здоровье. Он помогает почувствовать причастность к обществу и поднимает настроение. Например, «Твоё» и «Билайн».

Для архетипа Шута характерны продукты, которые развлекают пользователя, позволяют почувствовать себя юным и наслаждаться жизнью здесь и сейчас. Первое, что приходит на ум, — коммуникация бренда Vizit. Этот архетип также подойдет брендам, которые ориентированы на молодежную аудиторию.

Сюда подходят все бренды, продукты которых ориентированы на чувственную картину мира аудитории: еда, духи, приложения для знакомств, одежда. Это, например, Badoo или Victoria’s Secret.

Архетип Правитель подходит для продвижения продуктов, которые транслируют статус и влиятельность, позволяют аудитории чувствовать свою значимость и упрощают деловую жизнь. Это бренды типа Mercedes-Benz и Rolex.

Архетип Заботливый подходит брендам, продукты которых связаны с безопасностью других, заботой о самом пользователе или его близких. Такой голос подходит для продуктов, которые ориентированы на родителей, людей, которые заботятся о пожилых родственниках, владельцев домашних животных. Яркий пример «заботливого» бренда — «Фрутоняня».

Архетип Творец идет вразрез с массмаркетом, позволяет творчески проявлять себя и свою уникальность. Этот архетип подходит для креативных, нестандартных, новых, уникальных товаров, например сети магазинов для творчества Leonardo.

Чтобы понять, на основе какого архетипа бренду выстраивать коммуникацию, мы ориентируемся на бриф. В нем есть блок вопросов по коммуникации. Если подхода к коммуникации пока нет, мы разрабатываем его совместно с партнером на основе анализа аудитории, конкурентов и его видения рынка.

В качестве примера разберем, как мы выстраиваем коммуникацию, на одном из наших проектов.

Студия архитектуры лица №1 — это моностудия, которая находится в Санкт-Петербурге и специализируется на глубокотканных восстановительных лицевых техниках массажа.

Мы определили, что лучше всего партнеру подходит коммуникация по архетипу Заботливый, потому что клиенты нуждаются в безопасном продукте, который улучшит их жизнь, и они хотят чувствовать защищенность в процессе прохождения процедур.

На основе архетипа мы визуализировали бренд в виде персонажа с определенными характеристиками.

Тональность коммуникации фиксирует основные векторы, на которые мы будем опираться при создании контента.

Дальше детально прорабатываем, что и как мы говорим. Разбираем на молекулы вплоть до того, склоняется ли название студии, обращаемся мы на «ты» или на «вы».

Проработав детали текстового контента, переходим к созданию принципов визуальной концепции. Основная идея этого проекта — графичность, минимализм и современность.

В основе оформления — качественные живые фотографии, отражающие связь красоты и здоровья в сочетании с минималистичными зелеными плашками. Такое оформление расставляет четкие акценты на главной идее поста, составляя легкую запоминающуюся композицию.

После этого разрабатываем фирменный стиль исходя из выбранной тональности. Прописываем подробно правила создания креативов, шрифты и основные и дополнительные цвета. Здесь же можно указать, что недопустимо делать в визуале.

Для визуалов мы решили использовать живые фото «до» и «после» и фото с процедур, таким образом наглядно демонстрируя эффект от массажа и процессы. Это позволяет аудитории увидеть реальный результат и убедиться в качестве услуг. Также мы активно используем фото основательниц студии, тем самым делая коммуникацию более личной и связывая их с брендом и результатом.

В качестве основного цвета мы выбрали зеленый — цвет свободы, природы и безопасности. Он идеально подходит для трансляции ценностей студии.

Проделав эту работу и согласовав ее с заказчиком, уже можно создавать контент-план и переходить к написанию контента. Ниже примеры опубликованных постов.