Как выстроить коммуникацию в соцсетях при помощи теории архетипов

24 января 2023
Время на прочтение: 9 минут
Прежде чем запустить трафик и контент-маркетинг на проекте, мы разрабатываем коммуникационную стратегию. Это нужно, чтобы определить вектор взаимодействия бренда с аудиторией и сформировать голос бренда. В этой статье рассказываем, как сделать коммуникацию более «человечной» и понятной, сформировать эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Если конкретнее, расскажем, как на практике применяем теорию архетипов.
Зачем брендам в принципе выстраивать коммуникацию с аудиторией в соцсетях
Коммуникация в соцсетях помогает решать важные для повышения качества работы с аудиторией задачи.
Формирование имиджа
Чтобы пользователю было комфортно коммуницировать с брендом, он должен быть предсказуемым и оправдывать ожидания аудитории.

Например:

Мы работаем со студией массажа лица.

Основной посыл партнера — безопасное омоложение без грубого вмешательства в организм. На основе этого посыла мы сформулировали принципы коммуникации. Бренд должен звучать тактично и сдержанно, транслировать идею «Красота — это здоровье». С аудиторией мы общаемся заботливо, разъясняем научные термины простыми словами.

Такой подход к коммуникации помогает пользователю у себя в голове достроить образ бренда, соотнести его голос с качеством продукта. Так проще продавать ему услуги.
Повышение узнаваемости
Еще одна задача — повышение узнаваемости.

До того, как люди начнут доверять бренду, они по крайней мере должны знать его и отличать от конкурентов. Узнаваемость в соцсетях — это когда пользователь узнает публикацию бренда даже при закрытом логотипе.

Коммуникационная стратегия помогает создавать уникальный, запоминающийся образ, цепляющий аудиторию.
Повышение лояльности
Следующий шаг — это формирование лояльности. Лояльный пользователь соцсетей готов стать клиентом. Лояльность особенно важна в сферах бизнеса с высоким LTV. Если продукт закрывает потребности пользователя, он вернется за покупкой.

Коммуникация в соцсетях позволяет создать длительные и доверительные отношения с клиентом, обеспечивает постоянные рекламные касания, стимулирует повторные покупки.
Единый подход к производству контента
Еще одна задача коммуникационной стратегии — стабильно и независимо от обстоятельств создавать контент, который будет решать поставленные выше задачи.

Типовая ситуация — смена контент-менеджера. Если единого подхода нет, это может быть заметно. Привыкшая к определенному голосу аудитория может отреагировать негативно. Если есть единый подход, новый исполнитель продолжает делать контент так же, как делали до него. Аудитория не замечает смены исполнителя, и образ бренда сохраняется неизменным.

Архетипы помогают определить вектор построения стратегии продвижения.
Что такое архетипы и какими они бывают
Использование архетипов помогает сделать голос бренда живым и человечным. Теорию архетипов разработал в прошлом веке психолог Карл Юнг. Позже ее дополняли разные исследователи, но мы взяли за основу модель, разработанную американской исследовательницей К
Использование архетипов помогает сделать голос бренда живым и человечным.

Теорию архетипов разработал в прошлом веке психолог Карл Юнг. Позже ее дополняли разные исследователи, но мы взяли за основу модель, разработанную американской исследовательницей Кэрол Пирсон. Она включает 12 базовых психологических моделей, которые у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Практически все персонажи книг и фильмов созданы на основе этих моделей.
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Дмитрий Гапоненко, SMM Head
Архетипы помогают задать некий фрейм коммуникации, понятный широкой аудитории. Коротко — они основаны на нашей памяти еще из древних времен, они влияют на человека на подсознательном уровне. Такое «образное мышление» позволяет формировать практически единый для всех образ определенного персонажа, например мага. И вот этими рамками мы задаем первичное восприятие образа компании и рамки ее коммуникации.
Архетипы связаны с четырьмя ключевыми ценностями, которые они несут. На их основе разрабатываются коммуникационные посылы и формат общения с аудиторией бренда, компании или продукта.
Например, продукты бренда с архетипом и ценностями бунтаря помогают человеку выделиться из толпы за счет своего стиля, увлечений и образа мыслей. Тогда как бренд-«славный малый» будет стараться найти с подписчиками или клиентами точки соприкосновения, показать, что ему знакомы те же проблемы, что и аудитории.
Архетипы с ключевой ценностью «свобода»
Эти архетипы подходят для продуктов, которые ориентированы на независимых людей. Им важно познавать себя и мир через свой опыт, они стремятся узнать как можно больше о мире.
Архетипы с ключевой ценностью «индивидуализм»
Носители ценности индивидуализма готовы бросить вызов обществу и рискнуть. Они не терпят давления и идут вразрез с общими правилами. Им важно заявлять о себе и сохранять свою индивидуальность.

Архетипы из этой группы стремятся достигать своей цели во что бы то ни стало, даже по головам конкурентов. Они хотят признания, достижений и власти, чтобы влиять на ситуацию.
Архетипы с ключевой ценностью «принадлежность»
Эти архетипы «принадлежат» обществу и людям вокруг. Они создают социальные связи, дорожат ими. Идеально работают в команде и в целом стремятся быть частью общества.
Архетипы с ключевой ценностью «порядок»
Эти архетипы выступают за сохранение порядка и стабильности. Любят контролировать и иметь власть у себя в руках.
Как бренду определиться с архетипом
Опираясь на них, целевую аудиторию, продукт и на описания архетипов выше, мы понимаем, какой архетип лучше всего использовать для бренда.

Бывает, что бренд объединяет в себе ценности нескольких архетипов. Но ведущий всё равно один.
Аэлита Стоните, стратег
Аэлита Стоните, стратег
Два архетипа синтезируются, если бренд сочетает несколько качеств. Например, один из наших партнеров делает ставку на «технологичную» органичность косметики. То есть, бабушкины народные средства в призме инновационных подходов к производству.

Коммуникацию выстраиваем на стыке архетипов Маг и Заботливый. Мага интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Он становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Заботливый стремится окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации, помогает поддерживать и заботиться о себе экологичным образом
Александра Жигунова, стратег
Александра Жигунова, стратег
В работе с косметологом мы использовали сочетание Мудрец и Правитель. Основной архетип — Мудрец, так как мы делаем ставку на большой практический опыт и репутацию научной работы в сфере косметологии.

Чтобы акцентировать премиальный статус услуги, используем дополнительный архетип Правителя. Стремимся добиться того, чтобы женщины восхищались партнером как личностью, хотели быть на нее похожими. И во взаимодействии со своими читателями и пациентами она передает им собственное чувство превосходства и исключительности.
Создание бренд-персонажа на основе архетипа
Бренд-персонаж студии массажа — это наставница с большим опытом, которая знает, как заботиться о себе безопасным способом, и помогает другим стать лучше с помощью своей экспертности и эмпатии. Каждый человек в ее окружении требует индивидуального подхода.

Фактически в данном случае бренд-персонаж — это альтер-эго основательниц студии, которые пришли к бизнесу через решение личных задач. Но можно попробовать и другой подход, без привязки к реальным личностям: например, взять за основу образ из книг, кино, своего окружения и создать бренд-персонаж на его базе.
Итоги
Архетипы — часть коммуникационной стратегии, которая определяет общее направление коммуникации. Делает ее более эмоциональной, узнаваемой на уровне подсознания и оттого понятной аудитории.

Это позволяет повысить узнаваемость бренда и количество лояльной аудитории.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры