Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR

Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.

Воронка AARRR позволяет привлекать аудиторию, вызывать у нее интерес к продукту, желание покупать и рекомендовать. Но главное преимущество — формирование спроса у слабо мотивированной аудитории.

Просто найти людей, которые уже планируют покупать, несложно. Но обычно их мало. Гораздо больше тех, кому может быть интересен продукт и кто может его купить. С этим сложнее, и эту задачу можно решить с помощью воронки AARRR.

Именно в формировании спроса и есть основная сила SMM: мы не просто продаем тем, кто хочет купить. Мы делаем так, чтобы о продукте узнали люди, которым он потенциально интересен, заинтересовались и захотели купить. И даже не просто купить, а покупать много раз и рекомендовать друзьям.

В процессе принятия решения о покупке клиент проходит через разные стадии: от незнания продукта до желания купить прямо сейчас. Воронка AARRR учитывает разные стадии и помогает работать одновременно с аудиторией, находящейся на разных стадиях, соответственно.

Сначала решаем, откуда привлекать новую аудиторию. Сейчас самые эффективные и прогнозируемые каналы — это таргетированная реклама и инфлюенс-маркетинг. Можно использовать и другие: email-рассылку, сайт, мобильное приложение, офлайн и прочие, в зависимости от исходной ситуации.

Например, если у вас уже есть база email-рассылки, предложите людям подписаться и на соцсети. Мультиканальная коммуникация дает дополнительные рекламные касания с самой лояльной аудиторией. А если пользователь готов получать информацию от бренда в разных каналах, он априори лоялен.

Главное на этом этапе — подписать релевантного платежеспособного пользователя на аккаунт и рассылку по минимальной цене. От этого напрямую зависит рентабельность соцсетей.

Во «ВКонтакте» и Telegram очень хорошо работает привлечение в рассылку. Письма в ней читают 70–90% подписчиков, в то время как в ленте посты видят в среднем только 20–30%. Поэтому мы всегда тестируем воронки с рассылкой для привлечения аудитории.

Итак, что нужно для решения задач этого этапа:

1. проанализировать аудиторию: понять проблемы, боли, мотивы для совершения покупки;
2. подобрать подходящие сегменты: по мотивам, по ключевым запросам, по интересу к нашему и конкурентным сообществам;
3. выбрать способ привлечения: таргетированная реклама, блоги, инфлюенсеры;
4. выбрать релевантные офферы: скидки, полезная информация, бесплатный пробный продукт;
5. выбрать посадочную площадку: сайт, сообщения сообщества, рассылка;
6. создать несколько воронок, протестировать их и выбрать лучшую.

Так, мы работали над увеличением продаж студии портретов на заказ во «ВКонтакте». Для привлечения клиентов мы проанализировали целевую аудиторию и выбрали следующие сегменты.

Итак, мы привлекли аудиторию, теперь с ней нужно взаимодействовать и подводить к покупке. Основная работа по этим этапам ведется через контент. С помощью таргетированной рекламы продвигаем посты и охватываем максимум аудитории.

Главное на этом этапе — увеличить интерес к продукту, отработать возражения и доказать, что бренду можно доверять. Также нужно работать над формированием лояльного ядра.

Работа делится на четыре направления:

• удержание в сообществе с помощью полезного и интересного контента;
• создание спроса через подборки и обзоры товаров;
• повышение уровня доверия через репутационный контент;
• сбор реакций для увеличения касаний с аудиторией и охвата публикаций.

Мы уже говорили, что этапы активации и удержания работают на разные задачи, но контент для них готовится один и тот же. Более того, публикации этих этапов не менее эффективно работают и на продажи.

Например, обзор товара. Его задача — познакомить потенциального клиента с продуктом и активировать. В то же время он работает и на удержание — человек интересуется, но ждет скидку или есть возражения. И также это продающий контент — клиент видит в обзоре решение своей проблемы и решает купить.

Разберем работу с этим этапом на примере продвижения пластического хирурга. В этом бизнесе клиенту важно доверять специалисту и основной фактор принятия решения — кейсы. Поэтому показываем пациентов до и после операций, как решались их проблемы. Отдельный тип контента — исправление неудачных операций, сделанных другими врачами. Такие посты доказывают, что хирург — профессионал высокого уровня. Еще для повышения доверия используем экспертные материалы: делаем посты с ответами на вопросы, монтируем и публикуем видео из операционной.

Таким образом, мы работаем сразу по нескольким направлениям:

• отрабатываем возражения — страшно, дорого, неудобно, опасно;
• отвечаем на частые вопросы и показываем экспертность доктора;
• повышаем доверие через результаты операций и исправление чужих ошибок;
• рекламируем услуги;
• создаем личный бренд и укрепляем имидж.

 Еще один вид контента — вовлекающие механики. Они хорошо работают как на активацию, мотивируя пользователя сделать первое касание, так и на удержание — здесь весело и интересно. К таким техникам относятся игры, опросы, посты-обсуждения, конкурсы активности, загадки и прочие механики, мотивирующие задержаться на посте и совершить действие.

Например, в сообществе расходных материалов для лешмейкеров мы делаем посты с полезной информацией и подсказками о поступлении нового товара, предлагая аудитории угадать новинку. Таким образом, вовлекаем аудиторию, мотивируем внимательно изучить пост, оставить реакцию и сформировать спрос к новинке.

Для таргетированной рекламы мы не делаем отдельные объявления, а используем контент сообщества. Так, для продвижения расходных материалов для ресниц мы продвигаем полезные и экспертные записи в сообществе, охватывая максимум подписной аудитории. Записи сообщества важно продвигать, потому что алгоритмы соцсетей показывают публикации только 20–30 процентам подписчиков. А с помощью рекламы мы добираемся до всех остальных.

На предыдущих этапах мы привлекли аудиторию, вызвали у нее интерес и доверие. Теперь им можно продавать как в лоб, так и нативно.

Что для этого делаем:

• посты с обзорами, сравнениями и подборками;
• информация о скидках и акциях;
• отработка возражений;
• отзывы и рекомендации других покупателей;
• спецпредложения;
• продающие рекламные объявления;
• рассылка с акциями и скидками.

 Главное на этом этапе — отработать возражения, показать ассортимент и ценность продукта, мотивировать покупать.

Так, для франчайзи сети магазинов Xiaomi мы публиковали посты со скидками и тематическими подборками, делали обзоры и сравнения товаров, рассказывали про программу лояльности и дарили бонусные баллы за активность. К каждому посту прикрепляли ссылку на товары «ВКонтакте» и делали понятный СТА со ссылкой на личные сообщения сообщества.

На этом этапе в рекламе мы работаем с подписчиками и пользователями, которые интересуются продуктом и готовы покупать. Для этого формируем подходящие сегменты аудитории. Обычно это подписчики сообщества, база клиентов, аудитория по интересам и похожая на них аудитория. Например, для продаж в рамках проекта Xiaomi мы использовали следующие сегменты:

Офферы готовим с учетом запросов пользователей, показываем скидки и бонусы, продвигаем продающие публикации сообщества, запускаем продвижение товаров и мотивируем перейти в сообщения для оформления заказа.

Также на этом этапе эффективно работает рассылка со скидками и акциями. В нее привлекаем отдельно и переводим подписчиков из конкурсной рассылки. Далее 1–2 раза в неделю сообщаем о текущих акциях, спецпредложениях или делаем обзоры топовых продуктов.

Такая рассылка стабильно приносит продажи, потому что:

• сообщаем только про выгодные предложения;
• не надоедаем, канал воспринимается как что-то полезное и нужное;
• мотивируем покупать, предлагая лучшие офферы;
• постоянно держим контакт с клиентом;
• в мессенджере сразу можем обработать заказ и ответить на вопросы.

Это важный этап для SMM, потому что продавать — хорошо, но недостаточно. Нужно добиваться, чтобы клиент покупал снова и рекомендовал продукт. Рекомендации и отзывы — мощный триггер для других пользователей, потому что люди доверяют опыту знакомых больше, чем чему-либо еще.

Главное на этом этапе — мотивировать клиентов писать отзывы, делиться рекомендациями и советовать продукт.

Для этого выстраиваем систему, в которой клиентам будет интересно делиться брендированной информацией у себя, на странице бренда или внешних площадках. Так мотивируем клиентов делать посевы и выступать в качестве амбассадоров или даже адвокатов бренда. Наглядный пример в нашем портфолио — продвижение детской мебели «Бельмарко». Нам нужно было увеличить вовлечение в сообществах бренда, поэтому мы задействовали десятки механик, в том числе направленных на желание рекомендовать. Одна из механик — конкурс на отзыв. Участникам предлагали оставить отзыв на своей странице, чтобы поучаствовать в розыгрыше призов — мебель «Бельмарко» или сладости. В результате мы получили десятки упоминаний бренда и запас отзывов на несколько месяцев вперед.

Более свежий пример — продвижение сети магазинов косметики и товаров для дома «Улыбка радуги». С этим партнером мы работаем уже несколько лет и давно сформировали мощное лояльное ядро и активное сообщество. Поэтому нам не нужно делать конкурс на отзыв, достаточно предложить подписчикам поделиться покупками из магазина в комментариях.

Воронка по фреймворку AARRR идеально подходит для работы в соцсетях. Она не только ведет клиента от знакомства до покупки, но и помогает работать с аудиторией: формировать лояльное ядро и мотивировать рекомендовать продукт знакомым.