Как запустить продвижение в Telegram

Telegram — это в первую очередь мессенджер, а не соцсеть

Здесь другие способы общения с клиентом. Поэтому подход к продвижению в Telegram во многом отличается от работы с Instagram* или «ВКонтакте».

Каналы и чаты вместо ленты новостей

В мессенджере есть три способа общения с клиентами:

• каналы — аналог сообщества или личной страницы в соцсетях;
• чат-боты — аналог рассылок и личных сообщений.
• группы — аналог групповых бесед с подписчиками.

Пользователи просматривают контент каждого канала или чата по отдельности, потому что в мессенджере нет привычной ленты новостей, как в соцсетях. Это важное отличие, которое сильно меняет подход к продвижению.

Здесь не нужно бороться за то, чтобы умная лента показала пользователю ваши публикации. Он обязательно увидит оповещение о непрочитанном сообщении в списке чатов и каналов, на которые он подписан. Поэтому все техники увеличения охватов и борьба за виральный охват отходят на второй план.

Люди читают каналы, которые им действительно интересны

На первый план выходит качественный контент и рассылки с информацией, ради которых клиент готов заходить в ваш чат или канал. Контент должен помогать подписчику быстро и эффективно решить проблему или получить эстетическое удовольствие, а вам — увеличить продажи или улучшить имидж бренда.

Посевы вместо таргетированной рекламы

В Telegram нет полноценного рекламного кабинета

Точнее, есть, но к нему сложно получить доступ.

Кроме того, там нет точечных настроек по аудиториям. Поэтому основной способ продвижения — посевы в тематических каналах. Посевы — это рекламные объявления в канале или чат-боте с рекламным сообщением от бренда или в виде нативного сообщения от автора. Как правило, посевы покупают за деньги у владельца канала, реже — за бартер. Об особенностях посевов мы еще поговорим позже.

Спойлер: не всем, но нужно учесть способ общения с клиентами.

Каналы хорошо работают в B2B и премиум-сегменте

Этим нишам важно оставаться на связи с клиентом, рассказывать об улучшениях и изменениях, демонстрировать качественный и дорогой контент, на который хочется смотреть.

Подписчики ценят текстовый формат — экспертные статьи, подборки, обсуждения, полезные материалы, также популярны новостные и развлекательные паблики.

Чат-боты можно использовать в любой нише для увеличения точек касания с клиентом, оформления заказа, сбора обратной связи, ответов на частые вопросы и снятия нагрузки на службу поддержки. Лучше всего они показывают себя в сфере услуг, образования, нишах товарного бизнеса и питания.

У продвижения обычно есть две цели — увеличить продажи или укрепить репутацию бренда. Для первой цели идеально подходят чат-боты, для второй — канал. Бизнес может использовать эти инструменты по отдельности или совмещать.

Мы рекомендуем использовать чат-боты в любом бизнесе: их возможности настолько обширны, что сложно найти нишу, где бы они не пригодились. Особенно они полезны в сферах, где клиент быстро принимает решение и ждет мгновенного ответа.

Вот несколько примеров чат-ботов на наших проектах:

• Туристический клуб — бот подбирает туры по интересам, отвечает на вопросы, показывает отзывы, знакомит с инструкторами, анонсирует новые направления, предлагает скидки, через него рассылаются письма.
• Сеть продовольственных магазинов — рассылка акций и скидок клиентам, проверка информации по карте лояльности, адреса ближайших магазинов, служба поддержки.
• Юридическая фирма со специализацией на интеллектуальной собственности для бизнеса — бот собирает данные для проверки товарного знака: задает вопросы и передает информацию менеджеру для проверки названия в реестрах.

Для начала выберите 3–4 лучших конкурентов и посмотрите, как они ведут каналы и чат-боты.

При выборе рекомендуем опираться на два критерия:

• основные конкуренты с точки зрения продаж и оборота;
• конкуренты, у которых активно развит Telegram (это могут быть даже непрямые конкуренты).

В меньшей степени ориентируйтесь на конкурентов, которые несопоставимы с вами по доходам. Использовать рабочие идеи можно, но не стратегию целиком. Иначе можно вложить большую часть бюджета в сложный чат-бот, а на рекламу останется 50 000 ₽ в месяц против миллиона у конкурентов.

Проанализировать каналы конкурентов

Искать каналы можно с помощью бесплатного сервиса Tgstat или Telemetr, у второго больше функций и детальнее анализ, но он платный. В сервисах есть поиск по тематикам, анализ роста, вовлечения и охватов, индекс цитирования, репосты и многое другое.

Проанализировать чат-боты конкурентов

Изучите механику чат-бота, какие может выполнять действия, какие задачи решает, рассылают ли через него сообщения. Возможно, на первом этапе вам понадобится внедрить подобный функционал.

Оценить контент и тактику продвижения

Изучите контент и посмотрите, какие посты набирают больше реакций и просмотров. В дальнейшем подобные рубрики и форматы станут основой контент-плана.

Также обратите внимание, по какой схеме работают конкуренты: только канал, только чат-бот или канал + чат-бот.

Если по третьей схеме, то посмотрите, как реализовано взаимодействие бота и канала, из каких публикаций перенаправляют в бот и для чего, какую роль в воронке продаж выполняют канал и бот, на каких этапах воронки их используют.


Посмотреть рекламные объявления

Мы уже упоминали, что в Telegram основной способ продвижения — посевы. Поэтому на этапе анализа конкурентов посмотрите, где и какие посевы они делают. Найти их также можно через Tgstat или Telemetr.

В сервисах есть информация о том, какие каналы цитировали или упоминали анализируемый канал. Таким образом можно посмотреть, когда и где писали о вашем конкурентах, и найти их рекламные объявления.

Продвижение без стратегии неуправляемо.

Сложно понять, что нужно делать, какие действия приносят результат, а какие — нет. Правильная стратегия упрощает подготовку контента, выбор офферов для рекламы, помогает оценивать результаты и понимать причины успеха той или иной кампании.

Также стратегия привносит систематичность в продвижение: вот мы запустились, получили результаты, они хорошие или плохие? Что с этим делать дальше: оптимизировать или масштабировать?


Выбрать тактику продвижения

Отталкиваясь от цели, определите, какие инструменты будете использовать для продвижения.

Если ваша цель — продажи, то начните с чат-бота, особенно если решение о покупке принимается быстро.

В сложных нишах, где принятие решения затягивается на несколько недель или месяцев, в дополнение к чат-боту можно создать канал и наполнять его качественным контентом, который будет отрабатывать возражения и укреплять репутацию бренда.

Если ваша цель — имиджевое продвижение, то рекомендуем начать с канала, чтобы с помощью контента создавать образ бренда и поддерживать его. Чат-бот можно запустить позже, если в этом будет необходимость.

После этого можно переходить к стратегии продвижения, которая состоит из 4 пунктов.

Начнем с первых двух пунктов и разберемся, как построить воронку продаж.


Разработать воронку продаж

По нашему опыту, для Telegram, как и для других соцсетей лучше всего подходит воронка по фреймворку AARRR.

Контент и реклама в Telegram должны быть тесно связаны

Здесь нет таргетированной рекламы, которую можно направлять на сайт, в личные сообщения или на товары. Также в канале нет разделов и как таковой навигации, целевая аудитория переходит в канал или в чат-бот и просматривает текущий контент канала или бота.

Поэтому контент должен соответствовать рекламному сообщению. Для этого сначала готовят контент-план в соответствии со скидками и прочими офферами для клиентов. Затем, учитывая даты офферов, готовят материалы для посева и договариваются с каналами о размещении.

Таким образом, за несколько дней до выхода рекламы у вас будет подходящий тематике посева контент. Новый пользователь заинтересуется рекламой, перейдет в канал или бот и увидит именно ту информацию, о которой говорилось.

А если в рекламе писали про торшеры, а у вас последние посты про светодиодные лампы и новые выключатели, то вряд ли пользователь будет тратить время на поиск нужной информации.

Более подробно о работе с контентом и рекламой расскажем позже. Сейчас поговорим про визуал и метрики.


Подобрать стиль оформления

Если у вас нет собственного стиля и брендбука, то ориентируйтесь на конкурентов и нишу. Посмотрите, как оформляют другие, на что делают акцент, отметьте плюсы и минусы их оформления.

Определить метрики для оценки результата

Метрики оценки зависят от цели продвижения. В основном считают количество продаж, подписчиков и охват публикаций. На первом этапе этого достаточно.

Наш опыт показывает, что основная метрика для канала Telegram — это количество просмотров публикации по отношению к количеству подписчиков, или Visibility Rate.

Visibility Rate показывает, какой процент подписчиков просматривают посты, насколько аудитории интересен контент и готовы ли подписчики ради него заходить в ваш канал.

Как мы уже выяснили ранее, в продвижении нужно правильно сочетать рекламные посевы и контент. Поэтому график выхода посевов должен учитывать маркетинговые акции и контент-план.

О том, как работать с посевами, расскажем в следующем разделе, а сейчас сосредоточимся на контенте.


Какой контент публиковать в канале

В Студии мы готовим контент в соответствии с воронкой по AARRR.

Разные виды контента решают разные задачи. Но по нашему опыту, надо делать упор на три формата: о продукте, о компании и отзывы. Эти публикации отвечают на главные вопросы: что можно купить и почему вам можно доверять. Посты о компании работают на репутацию, о продукте — продают, а отзывы повышают уровень доверия.

Как использовать мультимедийные сообщения и чаты

В Telegram еще есть два уникальных способа коммуникации: голосовые и видеосообщения, а также чаты. Эти инструменты работают на вовлечение аудитории, более тесное и личное взаимодействие с ней.

По сути, аудио- и видеосообщения — это аналог сторис. В них можно делиться новостями, показывать производство, снимать обзоры на товары и так далее.

Удобно, что видеосообщения можно редактировать перед отправкой, удалять и переснимать до тех пор, пока не получится удачный вариант. Также есть специальные боты, которые позволяют в видеосообщениях отправлять предзаписанные рекламные ролики. Примеры таких ботов — Telescopy или Roundy

Голосовые и видеочаты — это более сложный инструмент общения, похожий на прямые эфиры в соцсетях. Любой зритель может легко присоединиться к беседе, причем не по очереди, а все сразу.

Бот можно использовать для разных целей: массовая рассылка сообщений, цепочка приветственных сообщений или взаимодействие с подписчиком через кнопки действия.


Как использовать массовые рассылки

Через бот можно отправлять письма, как при обычной рассылке в личные сообщения. Чаще всего их используют для анонса акций, скидок, распродаж, новинок, мероприятий и так далее. Есть повод — отправляется письмо.

Поэтому планируйте маркетинговые активности и сразу добавляйте в контент-план рассылку письма с акцией.


Как использовать цепочки писем

Цепочка — это подборка писем, которые отправляются друг за другом через определенный интервал времени. Запускает такие цепочки какое-то действие, например запуск бота, или наступление времени — понедельник вечер.

Цепочки писем — мощный инструмент продаж. В них можно рассказывать о бренде, демонстрировать товары и услуги, их плюсы, УТП, отзывы, отвечать на частые вопросы, отрабатывать возражения, предлагать скидку и мотивировать совершить покупку.

Как использовать действия в чат-боте

Чат-боты — это сложные системы рассылок со связанными между собой письмами. Они позволяют отправлять публикации по триггерам: при определенном действии пользователя, в нужный день недели, при достижении определенного числа баллов и т. д.

Обычно чат-боты используют для создания сложных цепочек, основанных на действиях пользователей, геймификаций и ответов на вопросы пользователей.

Чтобы разработать механику чат-бота с действиями, нужно понять, какие задачи он будет решать, и продумать воронку, по которой будет проходить пользователь. Затем создать карту действий, где будут обозначены все сообщения бота, что будет происходить при каждом возможном действии, к каким сервисам его нужно подключить. Если создается сложная геймификация с подсчетом баллов и личным кабинетом или бот с ответами на вопросы пользователей, то для подготовки технической стороны проекта потребуется программист. Схема бота составляется в mind-картах. Мы используем сервис Miro, в котором составляем одну воронку для клиента и одну для программиста.

Как анализировать эффективность чат-бота

Основные метрики — количество продаж или других целевых действий воронки, совершенных с помощью бота. Но если вы заинтересованы в улучшении его работы, то можно смотреть еще на параметры удобства его использования.

Например, анализируя, на каком вопросе или действии пользователи перестают взаимодействовать с ботом, можно понять ошибку цепочки. Затем изменить логику бота или сократить количество вопросов, чтобы пользователи чаще доходили до нужного целевого действия.

Как делать публикации для канала

В Telegram есть возможность верстать текст: выделять жирным или курсивом, подчеркивать и зачеркивать текст. К постам можно прикреплять ссылки, изображения, видео и GIF. Используйте эти возможности, чтобы сделать посты более удобными для чтения: делайте акцент на главном, делите текст на абзацы, прикрепляйте визуал и так далее.

Также рекомендуем включить в канале реакции и комментирование, чтобы пользователи могли оценивать ваши публикации, общаться и вовлекаться. Добавить реакции и комментарии можно в настройках канала.

Далее нужно подобрать каналы размещений по интересам аудитории. Например, вы продаете платья и ваша ЦА — женская платежеспособная аудитория. Среди интересов у них могут быть: отношения, семья, стиль и мода, бьюти-блогеры, дизайн интерьеров. Соответственно, нужно искать каналы с такой тематикой. Искать их можно через Tgstat и Telemetr по тематикам или прямо в поисковиках по ключевым запросам. Далее каналы надо проанализировать на качество аудитории.

Объем аудитории канала не играет основную роль. В некоторых нишах хорошо работают размещения у блогеров-миллионников, в других — посевы у микроблогеров или в тематических каналах. Охват публикаций важен, потому что именно он влияет на стоимость размещения. Для расчетов обычно используют показатель CPM — стоимость за 1000 показов. В разных тематиках есть среднерыночная стоимость тысячи показов, на которую опирается большинство каналов при создании прайсов за рекламу.

Еще стоимость размещения зависит от условий: сколько времени рекламный пост пробудет в канале в целом и сколько часов пройдет до появления другой рекламы. Чем больше часов, тем больше стоимость и охват. Для этого используют обозначения типа 1/24 или 2/48. Например, 1/24 — через час будет другая реклама, пост пробудет в канале сутки. По нашему опыту, самый эффективный формат размещения у блогера в Telegram — 1/24 Оплатить рекламу можно деньгами или за бартер, во втором случае автору присылают товары на обзор или предлагают ответную рекламу в блоге. Чаще всего встречается первый способ. Посевы можно делать несколько раз в одном и том же канале. Но рекомендуем делать такое размещение раз в 2–3 месяца. Можно чаще, если видите, что аудитория канала заметно увеличилась. Учитывая эти данные, подберите подходящие каналы, свяжитесь с владельцами и обсудите стоимость. После этого переходите к подготовке креативов.

Минус посевов — невозможно точно спрогнозировать прирост аудитории. Даже если основная часть подписчиков канала будет целевой, часть пользователей не заинтересует предложение. И это нормально.

Если планируете массовую закупку рекламы, сделайте план посевов: где и когда будет реклама и какой оффер

Совместите это расписание с контент-планом так, чтобы посевы соответствовали тематике контента в боте или на канале. Благодаря этому у вас будет общая картина продвижения — какие посты выходят на канале, какие письма отправляются в боте, какие посевы публикуются.

После размещения оцените результаты. Основные метрики — охват рекламного сообщения, прирост подписчиков и стоимость подписчика. Сравните результаты разных посевов и сделайте выводы, в каких каналах и какие офферы сработали лучше.


Как привлекать аудиторию с других площадок

Переводить аудиторию можно и с сайта. Для этого установите специальные формы обращения в техподдержку с возможностью перейти в Telegram. После решения вопроса подписчик останется в базе контактов и с ним можно будет общаться через рассылки.

Также можно переводить из других соцсетей с помощью лид-магнита. Предложите аудитории скидку, сертификат или полезный контент, который можно получить в чат-боте или на канале. На сайте такое предложение можно разместить в виде блока лендинга или всплывающего окна.

В Telegram обработку заявок можно полностью переложить на чат-бот, но это подходит не всем нишам. Часто клиентам нужно проконсультироваться у менеджера, поэтому всегда оставляйте возможность связаться с человеком. Рекомендации по общению с клиентами в Telegram такие же, как и в любом мессенджере. Для простоты собрали все самое главное в один чек-лист.