Как запустить продвижение в Telegram

9 декабря 2022
Время на прочтение: 17 минут

Сейчас Telegram — это одна из двух площадок, которые будут задавать тренды продвижения в соцсетях, наряду со «ВКонтакте».


Раньше мессенджер воспринимался как площадка для продвижения B2B и личных блогов. Но сейчас наш опыт показывает, что в Telegram с успехом можно продвигать и другие ниши, например товарный бизнес.


В статье собрали особенности работы в Telegram и пошаговый план для запуска бизнеса: с чего начать работу, что и зачем делать, на что обращать внимание.

Telegram — это в первую очередь мессенджер, а не соцсеть. Здесь другие способы общения с клиентом. Поэтому подход к продвижению в Telegram во многом отличается от работы с Instagram* или «ВКонтакте».



Каналы и чаты вместо ленты новостей


В мессенджере есть три способа общения с клиентами:


  • каналы — аналог сообщества или личной страницы в соцсетях;
  • чат-боты — аналог рассылок и личных сообщений.
  • группы — аналог групповых бесед с подписчиками.




Пользователи просматривают контент каждого канала или чата по отдельности, потому что в мессенджере нет привычной ленты новостей, как в соцсетях. Это важное отличие, которое сильно меняет подход к продвижению.


Здесь не нужно бороться за то, чтобы умная лента показала пользователю ваши публикации. Он обязательно увидит оповещение о непрочитанном сообщении в списке чатов и каналов, на которые он подписан. Поэтому все техники увеличения охватов и борьба за виральный охват отходят на второй план.


А на первый план выходит качественный контент и рассылки с информацией, ради которых клиент готов заходить в ваш чат или канал. Контент должен помогать подписчику быстро и эффективно решить проблему или получить эстетическое удовольствие, а вам — увеличить продажи или улучшить имидж бренда.





Посевы вместо таргетированной рекламы


В Telegram нет полноценного рекламного кабинета/ Точнее, есть, но к нему сложно получить доступ.





Кроме того, там нет точечных настроек по аудиториям. Поэтому основной способ продвижения — посевы в тематических каналах.


Посевы — это рекламные объявления в канале или чат-боте с рекламным сообщением от бренда или в виде нативного сообщения от автора. Как правило, посевы покупают за деньги у владельца канала, реже — за бартер. Об особенностях посевов мы еще поговорим позже.




Спойлер: не всем, но нужно учесть способ общения с клиентами.

Каналы хорошо работают в B2B и премиум-сегменте.


В этих нишах важно оставаться на связи с клиентом, рассказывать об улучшениях и изменениях, демонстрировать качественный и дорогой контент, на который хочется смотреть.


Подписчики ценят текстовый формат — экспертные статьи, подборки, обсуждения, полезные материалы, также популярны новостные и развлекательные паблики.


Чат-боты можно использовать в любой нише для увеличения точек касания с клиентом, оформления заказа, сбора обратной связи, ответов на частые вопросы и снятия нагрузки на службу поддержки. Лучше всего они показывают себя в сфере услуг, образования, нишах товарного бизнеса и питания.





У продвижения обычно есть две цели — увеличить продажи или укрепить репутацию бренда. Для первой цели идеально подходят чат-боты, для второй — канал. Бизнес может использовать эти инструменты по отдельности или совмещать.





Мы рекомендуем использовать чат-боты в любом бизнесе: их возможности настолько обширны, что сложно найти нишу, где бы они не пригодились. Особенно они полезны в сферах, где клиент быстро принимает решение и ждет мгновенного ответа.





В каналах можно публиковать информацию о продуктах, услугах, скидках, акциях, отзывы, брендинговые посты о компании, производстве, сотрудниках, публиковать концептуальные фото и видеосъемки и так далее.


Каналы хорошо работают в сложных нишах, где решение о покупке принимается долго и у клиентов много возражений: стоимость, качество, надежность бренда, гибкость условий и прочее. С помощью контента можно сформировать нужный образ компании, отрабатывать возражения и показывать, что вам можно доверять.

При выборе рекомендуем опираться на два критерия:

  • основные конкуренты с точки зрения продаж и оборота;
  • конкуренты, у которых активно развит Telegram (это могут быть даже непрямые конкуренты).

В меньшей степени ориентируйтесь на конкурентов, которые несопоставимы с вами по доходам. Использовать рабочие идеи можно, но не стратегию целиком. Иначе можно вложить большую часть бюджета в сложный чат-бот, а на рекламу останется 50 000 ₽ в месяц против миллиона у конкурентов.



Проанализировать каналы конкурентов

Искать каналы можно с помощью бесплатного сервиса Tgstat. Как вариант, Telemetr. У него больше функций и детальнее анализ, но он платный. В сервисах есть поиск по тематикам, анализ роста, вовлечения и охватов, индекс цитирования, репосты и многое другое.


   

Проанализировать чат-боты конкурентов

Изучите механику чат-бота, какие может выполнять действия, какие задачи решает, рассылают ли через него сообщения. Возможно, на первом этапе вам понадобится внедрить подобный функционал.





Оценить контент и тактику конкурентов

Изучите контент и посмотрите, какие посты набирают больше реакций и просмотров. В дальнейшем подобные рубрики и форматы станут основой контент-плана.




Также обратите внимание, по какой схеме работают конкуренты: только канал, только чат-бот или канал + чат-бот.


Если по третьей схеме, то посмотрите, как реализовано взаимодействие бота и канала, из каких публикаций перенаправляют в бот и для чего, какую роль в воронке продаж выполняют канал и бот, на каких этапах воронки их используют.



Посмотреть рекламные объявления

Мы уже упоминали, что в Telegram основной способ продвижения — посевы. Поэтому на этапе анализа конкурентов посмотрите, где и какие посевы они делают. Найти их также можно через Tgstat или Telemetr.


В сервисах есть информация о том, какие каналы цитировали или упоминали анализируемый канал. Таким образом можно посмотреть, когда и где писали о вашем конкурентах, и найти их рекламные объявления.



Сложно понять, что нужно делать, какие действия приносят результат, а какие — нет. Правильная стратегия упрощает подготовку контента, выбор офферов для рекламы, помогает оценивать результаты и понимать причины успеха той или иной кампании.

Также стратегия привносит систематичность в продвижение: вот мы запустились, получили результаты, они хорошие или плохие? Что с этим делать дальше: оптимизировать или масштабировать?


Выбрать тактику продвижения


Отталкиваясь от цели, определите, какие инструменты будете использовать для продвижения.





Если ваша цель — продажи, то начните с чат-бота, особенно если решение о покупке принимается быстро.

В сложных нишах, где принятие решения затягивается на несколько недель или месяцев, в дополнение к чат-боту можно создать канал и наполнять его качественным контентом, который будет отрабатывать возражения и укреплять репутацию бренда.


Если ваша цель — имиджевое продвижение, то рекомендуем начать с канала, чтобы с помощью контента создавать образ бренда и поддерживать его. Чат-бот можно запустить позже, если в этом будет необходимость.


После этого можно переходить к стратегии продвижения, которая состоит из 4 пунктов.





Начнем с первых двух пунктов и разберемся, как построить воронку продаж.



Разработать воронку продаж


По нашему опыту, для Telegram, как и для других соцсетей лучше всего подходит воронка по фреймворку AARRR.




Если коротко, то работа по такой воронке выглядит так.

  • Переводим аудиторию из других источников или привлекаем через посевы полезными материалами, скидками и сертификатами.
  • В контенте рассказываем о продукте, показываем, что продаем и для кого это подходит.
  • Работаем с возражениями и повышаем доверие к бренду: ответы на частые вопросы, отзывы, процесс производства, полезная информация.
  • Продаем через офферы: УТП, скидки, акции, специальные предложения и прочее.
  • Повышаем лояльность и мотивируем на повторные продажи: программа лояльности, бонусы за повторные покупки, опросы, тесты, игры, конкурсы, геймификация.

Сначала мы инвестируем в привлечение, а дальше — получаем дивиденды от привлеченной аудитории. Можно сказать, что в соцсетях работает накопительный эффект.

Контент и реклама в Telegram должны быть тесно связаны.

Здесь нет таргетированной рекламы, которую можно направлять на сайт, в личные сообщения или на товары. Также в канале нет разделов и как таковой навигации, целевая аудитория переходит в канал или в чат-бот и просматривает текущий контент канала или бота.

Поэтому контент должен соответствовать рекламному сообщению. Для этого сначала готовят контент-план в соответствии со скидками и прочими офферами для клиентов. Затем, учитывая даты офферов, готовят материалы для посева и договариваются с каналами о размещении.


Таким образом, за несколько дней до выхода рекламы у вас будет подходящий тематике посева контент. Новый пользователь заинтересуется рекламой, перейдет в канал или бот и увидит именно ту информацию, о которой говорилось.


А если в рекламе писали про торшеры, а у вас последние посты про светодиодные лампы и новые выключатели, то вряд ли пользователь будет тратить время на поиск нужной информации.


Более подробно о работе с контентом и рекламой расскажем позже. Сейчас поговорим про визуал и метрики.



Подобрать стиль оформления


Если у вас нет собственного стиля и брендбука, то ориентируйтесь на конкурентов и нишу. Посмотрите, как оформляют другие, на что делают акцент, отметьте плюсы и минусы их оформления.






Вот пример хорошего оформления: яркий аватар, понятное описание, закреп с важной информацией, яркий визуал в корпоративном стиле






Определить метрики для оценки результата


Метрики оценки зависят от цели продвижения. В основном считают количество продаж, подписчиков и охват публикаций. На первом этапе этого достаточно.


Наш опыт показывает, что основная метрика для канала Telegram — это количество просмотров публикации по отношению к количеству подписчиков, или Visibility Rate.


Visibility Rate показывает, какой процент подписчиков просматривают посты, насколько аудитории интересен контент и готовы ли подписчики ради него заходить в ваш канал.





Так как в Telegram подписчики просматривают контент каждого канала и чата по отдельности, стоит оценивать дневной — VR day и отдельно по каждому посту — VR post.


Еще важно учитывать, что в Telegram подписчики склонны накапливать контент. Они могут не заходить в канал неделю, а затем разом просмотреть все публикации за это время. Это также влияет на показатель Visibility Rate.


Наш опыт показывает, что хороший Visibility Rate — 60%, в некоторых нишах может быть и 40–50%.


Убедитесь, что вы можете отследить факт продажи через Telegram: используйте UTM-метки в ссылках, метки заказов в CRM-системе и прочее.

Как мы уже выяснили ранее, в продвижении нужно правильно сочетать рекламные посевы и контент. Поэтому график выхода посевов должен учитывать маркетинговые акции и контент-план.

О том, как работать с посевами, расскажем в следующем разделе, а сейчас сосредоточимся на контенте.



Какой контент публиковать в канале


В Студии мы готовим контент в соответствии с воронкой по AARRR.






Разные виды контента решают разные задачи. Но по нашему опыту, надо делать упор на три формата: о продукте, о компании и отзывы. Эти публикации отвечают на главные вопросы: что можно купить и почему вам можно доверять. Посты о компании работают на репутацию, о продукте — продают, а отзывы повышают уровень доверия.






Использование других форматов контента зависит от ниши, цели продвижения и аудитории. На первом этапе будет достаточно трех указанных выше форматов. По мере развития канала добавляйте новые рубрики с полезной и интересной информацией, для вовлечения аудитории и так далее.


Если затрудняетесь с контентом, то изучите кейсы в своей нише и сделайте выводы, что работает, а что — нет. А потом тестируйте на практике свои гипотезы и при необходимости корректируйте стратегию.


Как определитесь с форматами публикации, создайте контент-план на неделю или месяц с указанием формата и темой поста. Укажите в нем даты и распишите, в какой день какой контент будет выходить.



Как продавать через контент


Для продаж в Telegram можно использовать несколько вариантов: принимать заказ в чате, переводить покупателя на сайт или в офлайн-точку.

Главное — быстро реагировать на запросы пользователей. В нише простых услуг клиент готов ждать в течение часа, в редких случаях — день. Если ответа в этот срок он не получит, то высока вероятность, что клиент уйдет к конкурентам.

Для ответа на сообщение лучше сделать автоматический запрос дополнительной информации. Так вы быстрее вникните в суть запроса и дадите развернутый ответ, а пользователь не заметит задержки.





Как использовать мультимедийные сообщения и чаты


В Telegram еще есть два уникальных способа коммуникации: голосовые и видеосообщения, а также чаты. Эти инструменты работают на вовлечение аудитории, более тесное и личное взаимодействие с ней.


По сути, аудио- и видеосообщения — это аналог сторис. В них можно делиться новостями, показывать производство, снимать обзоры на товары и так далее.


Удобно, что видеосообщения можно редактировать перед отправкой, удалять и переснимать до тех пор, пока не получится удачный вариант. Также есть специальные боты, которые позволяют в видеосообщениях отправлять предзаписанные рекламные ролики. Примеры таких ботов — Telescopy или Roundy.

Голосовые и видеочаты — это более сложный инструмент общения, похожий на прямые эфиры в соцсетях. Любой зритель может легко присоединиться к беседе, причем не по очереди, а все сразу.






Бот можно использовать для разных целей: массовая рассылка сообщений, цепочка приветственных сообщений или взаимодействие с подписчиком через кнопки действия.


Как использовать массовые рассылки


Через бот можно отправлять письма, как при обычной рассылке в личные сообщения. Чаще всего их используют для анонса акций, скидок, распродаж, новинок, мероприятий и так далее. Есть повод — отправляется письмо.


Поэтому планируйте маркетинговые активности и сразу добавляйте в контент-план рассылку письма с акцией.



Как использовать цепочки писем


Цепочка — это подборка писем, которые отправляются друг за другом через определенный интервал времени. Запускает такие цепочки какое-то действие, например запуск бота, или наступление времени — понедельник вечер.


Цепочки писем — мощный инструмент продаж. В них можно рассказывать о бренде, демонстрировать товары и услуги, их плюсы, УТП, отзывы, отвечать на частые вопросы, отрабатывать возражения, предлагать скидку и мотивировать совершить покупку.





Как использовать действия в чат-боте


Чат-боты — это сложные системы рассылок со связанными между собой письмами. Они позволяют отправлять публикации по триггерам: при определенном действии пользователя, в нужный день недели, при достижении определенного числа баллов и т. д.


Обычно чат-боты используют для создания сложных цепочек, основанных на действиях пользователей, геймификаций и ответов на вопросы пользователей.





Чтобы разработать механику чат-бота с действиями, нужно понять, какие задачи он будет решать, и продумать воронку, по которой будет проходить пользователь. Затем создать карту действий, где будут обозначены все сообщения бота, что будет происходить при каждом возможном действии, к каким сервисам его нужно подключить.


Если создается сложная геймификация с подсчетом баллов и личным кабинетом или бот с ответами на вопросы пользователей, то для подготовки технической стороны проекта потребуется программист.


Схема бота составляется в mind-картах. Мы используем сервис Miro, в котором составляем одну воронку для клиента и одну для программиста.



При составлении карты бота не забывайте ставить условия проверки действий пользователя. Например, если клиент не нажал на кнопку и цепочка остановилась — это провал.

Дайте возможность пользователю двигаться дальше — поставьте таймер и проверку клика по кнопке. Если клик есть, условие не сработает, если клика нет, условие сработает и пользователь пойдет дальше.


Как анализировать эффективность чат-бота


Основные метрики — количество продаж или других целевых действий воронки, совершенных с помощью бота. Но если вы заинтересованы в улучшении его работы, то можно смотреть еще на параметры удобства его использования.


Например, анализируя, на каком вопросе или действии пользователи перестают взаимодействовать с ботом, можно понять ошибку цепочки. Затем изменить логику бота или сократить количество вопросов, чтобы пользователи чаще доходили до нужного целевого действия.







Как делать публикации для канала


В Telegram есть возможность верстать текст: выделять жирным или курсивом, подчеркивать и зачеркивать текст. К постам можно прикреплять ссылки, изображения, видео и GIF. Используйте эти возможности, чтобы сделать посты более удобными для чтения: делайте акцент на главном, делите текст на абзацы, прикрепляйте визуал и так далее.




Также рекомендуем включить в канале реакции и комментирование, чтобы пользователи могли оценивать ваши публикации, общаться и вовлекаться. Добавить реакции и комментарии можно в настройках канала.





Еще в канале можно закрепить публикацию и отправить всем подписчикам оповещение об этом. Эту функцию обычно используют для привлечения внимания к публикации. Способ эффективный, но мы не рекомендуем пользоваться этим часто, потому что многим подписчикам это не нравится и они отписываются.



Как запустить чат-бот


Проще всего настроить и запустить бот с помощью сервисов-конструкторов. В таких сервисах есть:


  • готовые блоки и кнопки для оформления;
  • добавление вложений;
  • создание рассылок и цепочек писем;
  • сбор данных о подписчике;
  • создание витрины товаров и интернет-магазина;
  • интеграции с платежными, CRM-системами и таблицами Google;
  • сложные настройки с геймификацией;
  • мини-лендинги.

Для настройки бота используйте схему, которую вы подготовили на этапе разработки механики чат-бота. Эта карта позволит настроить каждое сообщение, правильно связать между собой кнопки и запускаемые действия.


Мы в Студии используем конструктор SaleBot — наиболее удобный сервис с понятным функционалом, который работает со всеми крупными мессенджерами и соцсетями.

Обязательно протестируйте чат-бот перед запуском. Понажимайте все кнопки, проверьте, правильно ли отображаются сообщения, не возникает ли ошибок.


Посевы — основной способ привлечения аудитории внутри Telegram. Но новых подписчиков можно привлекать и из сторонних источников, например сайта или других соцсетей. Разберем подробнее каждый способ.


Как использовать посевы в продвижении


Перед запуском рекламы нужно подготовить портрет целевой аудитории: пол, возраст, интересы, гео, уровень дохода. Рекламный пост должен точно попадать в интересы и боли целевой аудитории, и для этого нужно понимать, кто клиент и ему нужно.


В Telegram практически никакой информации по социально-демографическим параметрам аудитории нет, поэтому на первый план выходят интересы.


Нужно понимать, чем интересуется ваша аудитория, и на основе этого предполагать, на какие каналы и чаты она может быть подписана в Telegram. Для этого мы в Студии используем метод Jobs To Be Done для изучения и сегментации аудитории по мотивам.

Человек покупает пиццу не потому, что он мужчина 26 лет из Уфы, а потому, что ему нужен быстрый перекус для вечеринки. На основании таких предположений о мотивациях строится контент и выбираются офферы для рекламы.




Обычно у посевов есть две цели — привлечение подписчиков или увеличение охватов для узнаваемости бренда.

Для поиска клиентов тестируйте разные офферы в каналах, где находится ваша целевая аудитория. Если нужно повысить узнаваемость бренда, делайте размещения в крупных каналах.

Далее нужно подобрать каналы размещений по интересам аудитории.


Например, вы продаете платья и ваша ЦА — женская платежеспособная аудитория. Среди интересов у них могут быть: отношения, семья, стиль и мода, бьюти-блогеры, дизайн интерьеров. Соответственно, нужно искать каналы с такой тематикой.


Искать их можно через Tgstat и Telemetr по тематикам или прямо в поисковиках по ключевым запросам. Далее каналы надо проанализировать на качество аудитории.






Объем аудитории канала не играет основную роль. В некоторых нишах хорошо работают размещения у блогеров-миллионников, в других — посевы у микроблогеров или в тематических каналах.


Охват публикаций важен, потому что именно он влияет на стоимость размещения. Для расчетов обычно используют показатель CPM — стоимость за 1000 показов. В разных тематиках есть среднерыночная стоимость тысячи показов, на которую опирается большинство каналов при создании прайсов за рекламу.






Еще стоимость размещения зависит от условий: сколько времени рекламный пост пробудет в канале в целом и сколько часов пройдет до появления другой рекламы. Чем больше часов, тем больше стоимость и охват.


Для этого используют обозначения типа 1/24 или 2/48. Например, 1/24 — через час будет другая реклама, пост пробудет в канале сутки. По нашему опыту, самый эффективный формат размещения у блогера в Telegram — 1/24

Оплатить рекламу можно деньгами или за бартер, во втором случае автору присылают товары на обзор или предлагают ответную рекламу в блоге. Чаще всего встречается первый способ.


Посевы можно делать несколько раз в одном и том же канале. Но рекомендуем делать такое размещение раз в 2–3 месяца. Можно чаще, если видите, что аудитория канала заметно увеличилась.


Учитывая эти данные, подберите подходящие каналы, свяжитесь с владельцами и обсудите стоимость. После этого переходите к подготовке креативов.






Минус посевов — невозможно точно спрогнозировать прирост аудитории. Даже если основная часть подписчиков канала будет целевой, часть пользователей не заинтересует предложение. И это нормально.

Если планируете массовую закупку рекламы, сделайте план посевов: где и когда будет реклама и какой оффер

Совместите это расписание с контент-планом так, чтобы посевы соответствовали тематике контента в боте или на канале. Благодаря этому у вас будет общая картина продвижения — какие посты выходят на канале, какие письма отправляются в боте, какие посевы публикуются.

После размещения оцените результаты. Основные метрики — охват рекламного сообщения, прирост подписчиков и стоимость подписчика. Сравните результаты разных посевов и сделайте выводы, в каких каналах и какие офферы сработали лучше.



Как привлекать аудиторию с других площадок


Переводить аудиторию можно и с сайта. Для этого установите специальные формы обращения в техподдержку с возможностью перейти в Telegram. После решения вопроса подписчик останется в базе контактов и с ним можно будет общаться через рассылки.


Также можно переводить из других соцсетей с помощью лид-магнита. Предложите аудитории скидку, сертификат или полезный контент, который можно получить в чат-боте или на канале. На сайте такое предложение можно разместить в виде блока лендинга или всплывающего окна.





В рассылку не подписываются просто так, надо показать ее ценность и предложить стоящий приз или подарок


В Telegram обработку заявок можно полностью переложить на чат-бот, но это подходит не всем нишам. Часто клиентам нужно проконсультироваться у менеджера, поэтому всегда оставляйте возможность связаться с человеком.


Рекомендации по общению с клиентами в Telegram такие же, как и в любом мессенджере. Для простоты собрали все самое главное в один чек-лист.




Резюмируем


В этой статье есть все, что нужно для запуска продвижения бизнеса и получения первых продаж. Дальше — тесты и практика.


Помните, что контент в Telegram находится на первом месте.


Не получится просто привлекать клиентов рекламой и продавать в лоб. Нужно сначала привлечь на что-то полезное или выгодное, а после этого продавать через посты в канале, рассылку или сообщения чат-бота.


Кроме того, в Telegram толком нет таргетированной рекламы и нужно привлекать аудиторию через посевы в других каналах. Для этого надо тестировать разные тематики каналов, креативы и офферы.


* Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской


Мы в соцсетях
Обсудить задачу