Мессенджер-маркетинг: пошаговое руководство по внедрению для бизнеса

6 апреля 2023
Время на прочтение: 21 минута
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджеры — это полноценный канал трафика и продаж. Новые функции, которые позволяют масштабировать результаты, появляются буквально каждое обновление. Для того чтобы с помощью мессенджер-маркетинга достигнуть поставленных задач, важно понимать, как выстроить стратегию.
Как разработать стратегию мессенджер-маркетинга
1-й шаг. Выбор каналов мессенджер-маркетинга
Прежде чем начать работу над стратегией прогрева, необходимо выбрать каналы, с которыми вы будете работать. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, поэтому отталкивайтесь от трех вещей: целей бизнеса, целевой аудитории и бюджета. Рассмотрим основные каналы.
Ограничений, касающихся рассылок, немного, но «ВКонтакте» пристально следит за их соблюдением: все рассылки сообщества должны быть связаны с его тематикой, нельзя отправлять ссылки на другие соцсети и обязательно должна быть кнопка или кодовое слово для отписки.
WhatsApp*
Мессенджер с самой большой аудиторией в России и с самым сложным подключением. Есть несколько важных нюанса, о которых нужно знать:

Для ведения рассылки в WhatsApp* необходим WhatsApp Business API. Для этого у компании должен быть верифицированный Facebook Business Manager. Эта задача и раньше решалась не просто, а после признания Meta в России экстремистской организацией этот процесс стал практически невозможным.

24-часовое окно. Общаться с клиентом можно только в течение 24 часов после того, как клиент написал вам.

WhatsApp Business API. Это платное решение. 1000 переписок в месяц бесплатны (с 1 июня только для ответов на входящие). Все остальные: входящие и исходящие сообщения — платные.

«Серый» WhatsApp*. Он нарушает пользовательское соглашение, что неизбежно приведет к бану и потере всей базы. После двух-трех кликов по кнопке «Заблокировать» компания потеряет все диалоги и номера клиентов. Аккаунт станет недоступен ни для входящих, ни для исходящих сообщений.
Viber

Viber далеко не на первом месте по популярности, но им пользуются больше миллиарда человек в мире и около 28 миллионов в России. Его аудитория в основном старшего возраста, хорошо вовлекающаяся в коммуникацию.

В Viber, как и в WhatsApp*, есть ряд ограничений, но они менее строгие:

24-часовое окно. Сообщения отправляются бесплатно только в этот период.

Лимиты. Бесплатны только первые 10 000 сообщений, начинающие диалог с подписчиком. Они начисляются первого числа, а те, что не были истрачены, сгорают в конце каждого месяца. Если бесплатные сообщения закончились, то письма просто перестанут доставляться.

Цены. Зависят от кода страны номера телефона, с которым подписчик зарегистрировался в Viber. Доставить рассылку из России будет стоить €0,0196.

Для отправки > 10 000 сообщений нужно принять «Коммерческие условия Viber». После этого вы должны будете поддерживать положительный баланс на аккаунте бота и внести минимальную сумму предоплаты.


По опыту Студии Чижова, оптимально выстраивать стратегию во «ВКонтакте» и Telegram. Дальше мы будем говорить именно о них. Если есть возможность и ресурсы, дополнительно можно пробовать WhatsApp* и Viber, но необходимо учитывать ряд ограничений, о которых мы сказали ранее.

2-й шаг. Привлечение аудитории в мессенджеры
Привлечение аудитории в мессенджеры — это первый этап стратегии прогрева. Определите цели продвижения и, отталкиваясь от них, выберите, какие инструменты будете использовать. У «ВКонтакте» и Telegram они разные.
Сайт

Переводить аудиторию в мессенджеры можно с сайта. Для этого устанавливаются специальные формы общения с техподдержкой с возможностью перейти в мессенджеры. Так аудитория попадает в нашу базу, и в дальнейшем мы сможем предлагать ей акции и полезный контент.

Еще один вариант — вывести на сайте лид-магнит с условием подписки на мессенджеры. Это может быть один из блоков-экранов на лендинге или всплывающее окно. Пользователь, который хочет получить лид-магнит, сам подпишется на рассылку и попадет в базу, в которой мы сможем с ним взаимодействовать.

Такой инструмент может стать хорошим дополнением к основным способам продвижения мессенджеров. А если основная цель рассылки — поддержка пользователей, то и вовсе единственным каналом привлечения аудитории.
Посевы

Есть мнение, что во «ВКонтакте» этот метод работает хуже, чем в Telegram. Умная лента может урезать охваты или вовсе не показать рекламный пост нужной аудитории. Но в реальности все зависит от стратегии инфлюенс-маркетинга, от выбора площадки, аудитории, бренда и т. д.

Проведенная нами работа над посевами для магазина электроники во «ВКонтакте» показала важную тенденцию: инфлюенс дает более качественный трафик с точки зрения регистраций в рассылку в сравнении с таргетированной рекламой. Реклама дает больше подписчиков, но при этом у инфлюенса выше коэффициент конверсии и дешевле регистрация.
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Когда мы проводим посевы, мы делаем это в узких по гео присутствия городских пабликах, на которые подписана активная аудитория, которая и новости смотрит, и чем-то интересуется в родном городе. Они изначально более лояльно настроены. Плюс реклама в паблике, на который человек уже подписан, воспринимается легче, как рекомендация, — отсюда и горячая аудитория, и хорошие результаты.
Органика

При грамотном контент-маркетинге публикации вашего сообщества в соцсетях будут видны в ленте новостей и вашим подписчикам, и тем, кто ими не является. Поэтому правильно выстроенная контент-стратегия влияет на всю стратегию присутствия бизнеса в соцсетях.
Результат будет зависеть от объема и качества аудитории. В некоторых нишах хорошо работают размещения у блогеров-миллионников, в других — посевы у микроблогеров или в тематических сообществах.

Определить подходящий инструмент можно только исходя из бюджета, целей мессенджер-маркетинга и целевой аудитории. Итог этого шага — выбраны инструменты для привлечения пользователей в мессенджеры.

Переходим к следующему.
3-й шаг. Прогрев аудитории и подведение к покупке
Цепочка писем конкурсной рассылки для детской школы программирования

Содержание писем будет зависеть от ниши и целей работы в мессенджерах.

Прогрев в товарной нише

Если это компания, которая продает товары или услуги, нужно сформировать доверие к ней и только после этого выработать спрос на товар.
Сергей Насыров, контент-директор
Сергей Насыров, контент-директор
После выполнения обещанного в оффере: выдачи лид-магнит или подтверждения участия в конкурсе — продолжите прогревающую цепочку писем информацией о компании, ее ассортименте, покажите отзывы и внутренние процессы, чтобы вызвать доверие
Особенность прогрева в мессенджерах в любой нише — в отсутствии избыточного контента. Здесь не должно быть воды и спама, рассылка не должна надоедать.

Когда пользователь подписывается на нее, он рассчитывает получать только самую важную информацию. Например, в товарной нише это 10 писем в месяц. А на одном из наших проектов — оптовых складах цветов Flavomarket — рассылка приходила подписчикам один раз в неделю и информировала о новом поступлении цветов.
4-й шаг. Как продавать в мессенджерах
Как отследить и спрогнозировать эффективность мессенджер-маркетинга
После запуска продвижения, сбора промежуточных результатов и проверки эффективности воронок мы сравниваем плановые и фактические показатели. Если расхождения большие и непонятно, как это исправить, — корректируем стратегию. Если расхождения невелики, оптимизируем продвижение.

Дальше остается работать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало.
Примеры реализации мессенджер-маркетинга
Для механики бота-помощника разделили туры по нескольким критериям и использовали их для наводящих вопросов. Когда пользователь нажимает кнопку «Выбрать поход», запускается цепочка писем с вопросами о туре мечты. Таким образом, сужается количество подходящих походов и подбирается подходящий вариант.
Бот, помимо выдачи купона на скидку, проверяет, состоит ли подписчик в программе лояльности. Если нет, регистрирует его и только потом выдает купон на скидку. Дальше через SQL отслеживается, воспользовался этот участник программы лояльности купоном или нет, и высылается цепочка писем с напоминанием активировать его, пока срок действия купона не истек.
Открываемость сообщений в мессенджерах выше, чем RR публикаций во «ВКонтакте» и push-уведомлений в мобильном приложении. Если необходимо донести информацию до клиента и сделать так, чтобы он совершил целевое действие, мессенджеры подходят под эти задачи лучше всего.
Вадим Емолдинов, менеджер проектов
Вадим Емолдинов, менеджер проектов
Мессенджер-маркетинг — это самый эффективный канал коммуникации. В нем можно выстраивать сценарии и воронки, которые превращают холодного клиента в теплого. Мессенджеры могут заменить мобильное приложение, и в них неограниченные возможности для геймификации
Заключение
Мессенджер-маркетинг — это инструмент, который в рамках стратегии способен работать на рост продаж и постоянное снижение стоимости клиента. Он с каждым месяцем будет расти и приносить прибыль, даже если прекратить вливание бюджета.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры