Стратегия 2025

Уже пять лет каждый год мы выпускаем фундаментальные статьи, которые кристаллизуют отработанные на десятках проектов подходы к продвижению. Этот год исключением не будет. Наша команда провела огромную работу и подготовила для вас презентацию «Стратегия-2025». Получился самый мощный и комплексный материал за всю историю Студии Чижова.

Опираясь на анализ текущей экономической ситуации и маркетинговых трендов, мы даем четкую и понятную стратегию продвижения в соцсетях, о которой любому бизнесу надо иметь представление. Заходите на наш сайт и скачивайте презентацию «Стратегия-2025» целиком — это мастхэв на следующий, а может, и не только на следующий год.

Получить презентацию на сайте

В этой статье коротко пройдемся по основным тезисам этого документа.

Поехали.

Как уже было сказано выше, первая опора для продвижения — это экономика. Соцсети, как и любой другой маркетинговый инструмент, глубоко взаимосвязаны с рыночной конъюнктурой.

Текущая ситуация следующая.

С одной стороны, есть общий крайне негативный фон.

Безработица в России упала до исторического минимума. Работодатели считают дефицит кадров главной проблемой 2024 года и одним из факторов повышения издержек на производство.

Ключевая ставка выросла до 21%, и ЦБ не исключает ее дальнейшего роста. На фоне этого падает спрос на кредиты. Снижается в целом потребительская активность россиян.

С другой стороны, в рамках общемировых тенденций объем интернет-торговли продолжает расти. За 9 месяцев 2024 года он составил 6,2 трлн рублей.

Теперь подробнее остановимся на текущей ситуации в соцсетях.

Картина соцмедиа в Рунете принципиально не изменилась по сравнению с прошлым годом, но проявились несколько тенденций, которые важно отметить.

Сообщества ВКонтакте активно наращивают аудиторию и увеличивают количество контента. При этом наше недавнее исследование показало, что вовлеченность и охваты контента в ленте снижаются.

Читать также:

Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность

Если же смотреть на VK Клипы и VK Видео в отдельности, то оба эти сервиса показывают значительный рост количества контента и просмотров. Главное, что это означает для бизнеса, — нужно принимать правила игры и производить наиболее охватные форматы.

Еще один значимый фактор продвижения ВКонтакте в 2024 году — рост стоимости рекламы.

Telegram продолжает набирать обороты. По последним данным Mediascope, Telegram обогнал ВКонтакте по среднесуточному охвату: в третьем квартале 2024 он достиг 51% против 45% у ВКонтакте.

Появились новые технические возможности: можно добавлять в рекламу фото и видео, как в TG Ads, так и в нативной рекламе от Яндекс Директ. Стоимость рекламы на площадке, в зависимости от тематики, выросла в 2–4 раза.

Аудитория YouTube после замедления в августе 2024 года снизилась на 5 млн человек, и ожидается дальнейшее ее снижение. Тем не менее, видеоплатформа остается абсолютным лидером в нише, поэтому уходить с нее на текущий момент нецелесообразно.

Из-за блокировки Роскомнадзором и использования VPN надежной статистики по аудитории Instagram* в России нет. Но, если опираться на косвенный показатель использования мобильного приложения, можно сделать вывод, что Инстаграм до сих пор входит в топ соцсетей по количеству уникальных пользователей за сутки.

Еще одна площадка, на которую стали перетекать бюджеты рекламодателей после марта 2022 года, — Дзен. Его используют как для размещения статей, так и для видеоконтента. Сейчас Дзен охватывает внушительный объем аудитории — 62% населения в месяц.

В некоторых проектах мы используем Дзен в качестве дополнительного канала коммуникации с аудиторией.

Мы ежемесячно запускаем десятки проектов и поэтому постоянно держим руку на пульсе и анализируем рынок. Поэтому систематизировали свой массив данных и на его основе в 2024 году запустили первый в Рунете рейтинг активности брендов в соцсетях. Там можно по нишам сравнить аккаунты брендов во ВКонтакте и в Telegram по общей аудитории и ее приросту за год, просмотрам, показателям VR и ER.

В основе успеха бренда лежат доступность и узнаваемость. Это маркетинговая база. Люди знают продукт. Люди знают, как могут решить с его помощью свои задачи. Люди идут в ближайшее место, которое доступно предлагает купить этот продукт.

Мы находимся в условиях абсолютной физической доступности благодаря маркетплейсам. Поэтому в соцсетях решаем второй вопрос — узнаваемости.

Основной фактор повышения узнаваемости — это охват. Отсюда, ключевая задача — формирование объема и глубины охвата.

Охват в соцсетях различается по качеству брендовой коммуникации. Есть три уровня взаимодействия.

Ядро ― это аудитория, которая уже знакома с брендом. Обычно ее меньше всего по объему, но конверсии по ней самые высокие. Здесь мы, в основном при помощи инструментов мессенджер-маркетинга и контент-маркетинга, конвертируем спрос в целевое действие: прежде всего, в продажу. Или в максимально близкий ей этап воронки, если основная часть конверсий совершается за пределами социальных сетей.

Следующий уровень — это аудитории со сформированным спросом, которым бренд пока не известен или малоизвестен. Объем аудитории больше, но конверсии ниже. В работе с этой аудиторией нужно, с одной стороны, предложить способ решения проблемы. С другой — заинтересовать, удержать в коммуникации с брендом и получить отложенную конверсию в продажу или предпродажное целевое действие.

И третий уровень — это целевая аудитория с несформированным спросом. Это самая большая по объему, но самая холодная по конверсиям аудитория. Работа по ней — это формирование спроса и перевод в более теплые сегменты. Прямые продажи здесь работают плохо.

В целом, основная задача для бренда — последовательно расширять ядро аудитории, знакомой с брендом, в первую очередь через охват аудиторий со сформированным спросом. Во вторую — охватывать всю ЦА и переводить аудиторию в зону сформированного спроса.

Если говорить о конкретных инструментах, то можно выразить ситуацию инфографикой.

В основе перформанс-маркетинга лежат принципы измеряемости и окупаемости. Стратегия выстраивается таким образом, чтобы продвижение в соцсетях приносило конкретный коммерческий эффект.

Оптимальный результат инструменты перформанс-маркетинга дают на уровне контакта с аудиториями со сформированным спросом. Воронки с прямыми продажами по холодным аудиториям в некоторых случаях могут работать, но в большинстве случаев полагаться на них не нужно.

Стратегия перформанс-маркетинга подразумевает работу со сформированным спросом и повышение конверсий, которое дает рост продаж.

Главное, что здесь нужно понимать: чем больше у бренда подписчиков — тем больше бесплатного качественного охвата он получает. Тем шире зона сформированного спроса и тем эффективнее работают перформанс-инструменты.

Для работы с трафиком наша Студия использует авторскую модель F&L (Followers & Leads). Работа с воронками по ней ведется в два этапа: собственно Followers (развитие подписной базы, накопление аудитории) и Leads (прогрев и конверсия аудитории в целевые действия).

Воронка — это набор маркетинговых воздействий на аудиторию, которые формируют и удовлетворяют спрос на товар. В рамках подхода мы используем несколько воронок разной сложности, которые состоят из разных компонентов или действий.

Каждая воронка полностью оцифрована. С помощью медиапланирования можно на небольших бюджетах отследить эффективность инвестиций, период окупаемости и отложенный эффект за счет будущих повышенных конверсий от привлеченной аудитории.

Демонстрационная версия медиаплана для расчета воронок по модели F&L

Теперь переходим к брендформансу.

Главное из сказанного выше: брендинг создает охват, повышает узнаваемость, формирует спрос; перформанс конвертирует сформированный спрос в продажи.

Таким образом, брендформанс — это стратегия создания и постоянного увеличения объема сформированного спроса с его последующей конверсией в продажи. Для этого используется комплекс инструментов социальных сетей.

В общем виде практическое воплощение брендформанса можно описать инфографикой.

Стратегия брендформанса сводится к двум ключевым векторам работы.

Первый вектор — это брендовая часть. Цель работы по этому вектору — увеличение объемов аудитории, создание охватов, увеличение количества брендовых контактов с аудиторией. Для достижения этих целей формируются более частные задачи: увеличить вовлеченность аудитории, создать виральный охват (по сути бесплатный «дополнительный» охват от соцсети), создать устойчивую брендовую коммуникацию с аудиторией (через единый ToV, трансляцию смыслов, миссии бренда и проч.).

Второй вектор — это перформанс-часть. Цель работы по этому направлению сводится к созданию окупаемых воронок, конверсии сформированного спроса в продажи и близкие к ним целевые действия.

Формат статьи не позволяет охватить все аспекты и нюансы процесса, поэтому мы пройдемся только по верхам. Расскажем пошагово о том, как бренду перейти на брендформанс, если у вас уже есть аккаунты в соцсетях, но им нужен бустинг. Или даже если их еще нет.

Шаг 1. Провести предварительную аналитику.

Цель ― полное понимание проекта, продукта, аудитории и рынка, которое поможет найти ответы на вопросы: как отстроиться от конкурентов и выделиться в инфополе, чтобы быть услышанным аудиторией и попасть ей в самое сердце.

Шаг 2. Сформировать стратегию коммуникаций.

Ядром стратегии должна стать яркая, контрастная идея. Бренд должен нести аудитории мощное сообщение и объединять вокруг него людей с похожими ценностями. Не бойтесь выделяться среди конкурентов. Всё, что не запрещено Уголовным и прочими кодексами РФ, разрешено. Сухая, отстраненная, абстрактная брендовая коммуникация из разряда «лишь бы чего не вышло» никому не интересна. Она не создает вокруг себя аудиторию и не решает брендовых задач.

Затем вокруг идеи формируются визуальная концепция, ToV и правила коммуникации, создается цельный образ бренда. И уже после этого приходит очередь контент-стратегии и рубрикатора.

Шаг 3. Выбрать каналы коммуникации.

Бренд должен присутствовать там, где есть его целевая аудитория. Это аксиома. Если аудитория широкая, нужно делать ставку на омниканальную коммуникацию. Это позволит делать больше охватов на одном и том же контенте.

При этом ресурсы нужно распределять с учетом того, какие площадки наиболее актуальны прямо сейчас.

В 2025 году фавориты практически для любого бизнеса — это ВКонтакте и Telegram. Основная ставка должна быть на них. Другие площадки можно использовать в качестве дополнительных источников охвата.

Шаг 4. Создать контент-стратегию.

Контент-стратегия — это часть стратегии, которая описывает, как выработанные в рамках стратегии коммуникаций идеи будут транслироваться через контент.

Один из важнейших трендов сегодня — это переход к «контенту смыслов». То есть ставку нужно делать не на воронку, которая последовательно ведет подписчика к продаже, а на концепцию. На смыслы, которые будут объединять вокруг бренда аудиторию. Ради чего они будут подписываться на сообщество. Шаблонный продающий контент больше не работает.

Вокруг концепции и смыслов создается рубрикатор, задача которого — донести брендовые посылы до аудитории.

Шаг 5. Создание стратегии привлечения трафика.

Привлечение трафика — это кровеносная система стратегии брендформанса. Чтобы решать задачи брендинга и перформанса, нужно привлекать аудиторию.

В рамках стратегии привлечения трафика определяются инструменты, воронки и офферы для решения поставленных задач. Внешний трафик можно привлекать с помощью рекламных инструментов VK и Telegram, инфлюенс-маркетинга, а также других инструментов интернет-маркетинга: РСЯ, контекстная реклама и т. д.

При необходимости в воронку трафика включается перформанс-стратегия по модели F&L, о которой говорилось выше. Она определяет, как работать с привлеченным трафиком для увеличения продаж.

Базовые модели прямого трафика работают по простому принципу: за конкретную стоимость вы покупаете у соцсети или у блогера определенный охват. Поэтому CPM будет один и тот же, а значит, с одним бюджетом — один охват и базовый уровень CPA. Он может быть хорошим, но снижать его не получится: конверсия и CPM неизменны.

В моделях F&L работа идет с привлеченной аудиторией. С накоплением аудитории растут охваты, а за счет возможности влияния на конверсии — качественно снижается CPA.