Tone-of-Voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения

22 марта 2023
Время на прочтение: 8 минут
Введение

При создании tone-of-voice в соцсетях важно добиться независимости голоса бренда от голоса конкретного исполнителя. Это позволяет упростить производство контента и добиться стабильного качества.

Мы создавали контент для оптового склада цветов, крупной сети магазинов товаров для дома, юридической компании в сфере банкротства физических лиц и многих других проектов. Вопрос tone-of-voice по ряду причин очень важен.

Во-первых, это особенность работы SMM-студии. Контент-менеджеры одновременно ведут несколько проектов, и для них важно уметь быстро переключаться.

Во-вторых, даже если у бренда есть штатный контент-менеджер, нужно быть готовым к любым ситуациям.  Сотрудник может пойти на повышение, перейти в другой отдел, уйти в отпуск, уволиться и т.д. Появится необходимость быстро ввести в курс дела нового исполнителя так, чтобы пользователи не увидели разницы.

В прошлом году мы пришли к наиболее удачной, с нашей точки зрения, схеме разработки и внедрения tone-of-voice, которая помогает решать указанные проблемы. Как она работает, подробнее расскажем в этой статье.



Сначала — анализ
Аэлита Стоните, стратег
Аэлита Стоните, стратег
Tone-of-voice — это очень тонкий момент, который достаточно трудно описать технически: «вот так делайте, так не надо», потому что кажется, что это что-то очень эфемерное, неопределенное, сравнимое наделением харизмы того или иного человека. Как бы вы описали, как говорите вы? После этого вопроса люди часто встают в ступор. То же самое и с голосом бренда.

Мы выработали свой план создания ToV по определенным параметрам. Да, нельзя сказать, что это прям универсальный подход, который полностью позволяет смоделировать общий уникальный ToV для любого проекта. Здесь большую роль играет опыт, насмотренность, умение чувствовать контент и знание разных подходов на рынке. Однако базово мы можем описать основные принципы коммуникации, что сильно упрощает работу с контентом и помогает найти свой стиль для каждого.
Рассмотрим каждый из этапов создания голоса бренда детально. Для примера возьмем реального партнера Студии — проект для юридической компании, которая оказывает юридические услуги и занимается списанием долгов.
Лучше всего использовать «говорящие» названия сегментов, которые сразу создают в голове определенный типологический образ. Это удобно, чтобы контент-менеджер сразу понимал, с какой аудиторией ему предстоит работать.

Сами названия при этом имеют техническое значение и нужны только для внутреннего пользования. Разумеется, если сегмент мы обозначаем как «разгильдяя», это не выражается в пренебрежительном ToV. Мотивы и потребности сегмента прописываем подробно, чтобы более полно представить этот сегмент.
Предварительный анализ контента конкурентов и лучших мировых кейсов поможет хотя бы примерно понять, что вы хотите использовать в ToV, а что точно нет. Увидите, как конкуренты работают с аудиторией и какие механики лучше всего работают.
Выстраиваем tone-of-voice на основе коммуникационных моделей
Зная аудиторию бренда, конкурентов и подходы, которые работали раньше, можно приступить к собственно разработке tone-of-voice. Мы используем для этого архетипы и бренд-персонажей, которые помогают визуализировать голос бренда, придать ему черты живого человека.
Архетипы помогают задать общую рамку коммуникаций и первичное восприятие образа компании. Они понятны широкой аудитории и делают образ бренда узнаваемым и понятным.

Опираясь на анализ бренда, продукта и рынка, мы определяем, какие ценности транслирует компания. Для этого сформулируйте основные задачи бренда и назначения продуктов через глагольные конструкции типа: «дарит ощущения доброты, оптимизма и беззаботности», «помогает становиться умнее и получать навыки».

В нашем случае архетип — герой. «Герой» стремится спасти мир, победить зло и найти путь из любой безвыходной ситуации. Он вдохновляет на борьбу и изменение жизни.
Это описание идеально подходит под выработанные критерии. Оно серьезное, но без заумности, понятное и честное. Рекомендуем отрабатывать критерии, которые получатся у вас на разных типах контента, тогда вам самим будет понятнее, как ими пользоваться.
Фиксируем стандарты контент-маркетинга
Фиксируем требования к визуалу
Заключение
Задача «разработать tone-of-voice бренда» звучит пугающе и абстрактно. В этой статье мы разделили процесс создания голоса бренда на конкретные базовые блоки, которые легко реализовать. Описанный конструктор не универсален, но даст крепкую основу и упростит работу с контентом для коллег.

Рекомендуем все результаты и находки фиксировать в один документ, тестировать и со временем дорабатывать.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры