DonorSearch — крупнейшее сообщество доноров крови в Рунете. Организация была создана в 2010 году как волонтерская группа во ВКонтакте, а сегодня представляет собой цифровую платформу, которая поддерживает доноров на пути от первой донации до регулярного участия в программе, а также оказывает информационную и технологическую помощь участникам сообщества.

Миссия организации — мотивировать людей становиться донорами и поддерживать их на этом пути: чтобы в центрах крови каждый день было необходимое количество подготовленных доноров, а каждому пациенту хватало жизненно важных компонентов крови.

Мы предложили партнеру разработать квест, который в игровой форме познакомит участников с темой донорства и возможностями DonorSearch, позволит выиграть призы и вовлечет в сообщество.

Одна из главных задач DonorSearch — это пропаганда здорового донорства. Нашей задачей было аккуратно опросить игроков: выяснить, занимаются ли они донорством и что им об этом известно. По опыту, именно таких людей проще всего вовлечь в участие в сообществе DonorSearch.

Квест стартовал с интерактивного квиза — серии из 7 вопросов о донорстве, с юмором и полезными фактами:

1. Что для вас DonorSearch?
2. Утро. Вы проснулись и... опаздываете на донацию. Что же делать...
3. Вы в центре крови, в кресле для донации. Процедура уже началась. Что вы делаете?
4. Пойдете ли вы в зал через несколько часов после донации?
5. Знаете ли вы, как распознать донора в толпе?
6. Как вы думаете, много ли доноров в центрах крови летом и в праздничные дни?
7. И последний вопрос (но не по значению). Вы знаете, какая у вас группа крови?

По ответам мы получали «донорский портрет» участников и понимали, что это за люди.

Особенно важен финальный вопрос о группе крови пользователя. Он подготавливал участника к реальному участию в донорском сообществе.

Вопрос о группе крови — это мягкий способ сегментировать аудиторию. Так НКО будет лучше понимать, кем представлены самые активные участники сообщества, и использовать эти данные в будущих коммуникациях.

Каждому участнику после прохождения квиза начисляли номерки. Чем больше номерков собирал пользователь, тем выше становился его шанс выиграть, и тем больше он способствовал распространению важной социальной инициативы.

После прохождения квеста участники получали доступ к личному кабинету и меню внутри чат-бота.

В меню чат-бота также были ссылки на сайт с информацией об акциях и на маркетплейсы для покупки мерча. А еще здесь можно найти ответы на вопросы и связаться с поддержкой.

Авторизация на сайте — одно из условий начисления дополнительных номерков. Она позволяла зафиксировать действия пользователя и выдать ачивку — уникальный бейдж в личном кабинете на сайте DonorSearch. Это давало участникам ощущение причастности к глобальной миссии и сообществу.

Также на сайте участники квеста могли создать аватар с фирменной обводкой DonorSearch и получить эмодзи-статус с логотипом организации.

Для повышения вовлеченности и увеличения охвата сообщества DonorSearch ВКонтакте мы внедрили простую механику. За каждые 10 лайков под постами участник получал один номерок. И еще один — за подписку на сообщество.

Эта система мотивировала взаимодействовать с контентом и привлекала целевую аудиторию.

Благодаря этому решению на сообщество подписались 3340 пользователей. Это 31,3% от всей привлеченной через чат-бот аудитории.

После прохождения квиза участникам предлагалась возможность вступить в закрытый чат доноров. В приветственном сообщении чата было несколько простых вопросов. Ответы на эти вопросы помогали создать доверительную атмосферу и находить единомышленников по всей стране.

Закрытый чат доноров решал задачи:

• формирование лояльности — постоянное общение с другими донорами усиливало эмоциональную связь с проектом;
• поддержка новых доноров — новички получали практические советы, мотивацию и примеры из жизни, что снижало порог входа в донорство;
• укрепление сообщества — благодаря регулярным тематическим обсуждениям, историям и взаимной поддержке формировалась устойчивая культура помощи.

Чат оказался не просто формальностью, а живым пространством, где люди действительно общаются, делятся опытом и поддерживают друг друга. По итогам кампании в чат вошли 1646 пользователей, и большинство из них остались в нем после завершения акции.

Значимым фактором привлечения пользователей стала реферальная программа. Она способствовала естественному росту аудитории: друзья друзей узнавали о проекте, проходили квиз, а затем становились частью сообщества DonorSearch.

Как это работало:

• участник получал уникальную ссылку для приглашения друга;
• при переходе друга по этой ссылке и прохождении им квиза оба пользователя получали по одному номерку.

За время квеста пользователи привели по реферальным ссылкам 1296 человек, 693 из них прошли квиз до конца и получили номерки. Мотивация через реферальную систему работает, но нужны дополнительные триггеры: напоминания или стимул завершить квиз.

Завершением кампании стал розыгрыш мерча от DonorSearch. Он был посвящен Национальному дню донора.

Победителей определяли по количеству собранных номерков: у кого больше, тот и победил. Также все участники, прошедшие авторизацию на сайте, получили цифровую ачивку — виртуальный бейдж на платформе DonorSearch.

Чтобы вовлечь целевую аудиторию в тему донорства, мы использовали несколько источников трафика. Ниже — подробный разбор того, откуда пришли люди и что сработало хорошо.

Что сработало хорошо?

В рамках спецпроекта мы решили две важные задачи: активировали уже существующую, но спящую аудиторию и привлекли новых подписчиков.

Квест стал точкой входа для пользователей, которые раньше не были знакомы с DonorSearch. В основном, они приходили через таргетированную рекламу и реферальную систему.

Кроме того, квест помог привлечь в сообщество тех подписчиков, которые ранее были неактивны. Мы мотивировали их зарегистрироваться на сайте, вступить в чат доноров и участвовать в жизни сообщества. Итоги квеста подтвердили, что большинство участников — реальные доноры, а не просто зрители.

Высокая доходимость участников до конца квиза (92,26%) и минимум отписок (7,87%) говорит о том, что аудитория заинтересована и готова следить за развитием проекта.

Реферальная система доказала свою ценность, особенно с точки зрения распространения информации через личные связи.

Чат доноров укрепился в статусе живого пространства, где люди активно общаются и поддерживают друг друга.

Сбор донатов не был основной задачей проекта, тем не менее, мы привлекли 90 311 рублей от 372 участников.