За 5 спринтов привлекли 57 тысяч качественных подписчиков в Telegram по цене до 40 рублей, на 25% перевыполнив KPI по их количеству и цене подписки
Контекст и бизнес-задача
В условиях жесткой конкуренции с другими крупнейшими ювелирными брендами одна из главных задач для SOKOLOV — рост объема аудитории на всех значимых площадках. В 2025 году компания обратилась к нам за помощью в привлечении подписчиков в Telegram.
У партнера уже был аккаунт на ~130 тыс. подписчиков. Для привлечения новых использовали конкурсы с призами. Но, как это часто бывает, после их завершения люди снова отписывались. В долгосроке аудитория прирастала медленно.
Нам нужно было не просто привлечь аудиторию, уложившись в KPI, но и добиться качества этой аудитории, чтобы партнер дальше мог эффективно удерживать ее в аккаунте и конвертировать внимание в полезные действия.
Стратегия и подход к проекту
Мы не меняли модель привлечения аудитории через конкурсы. Это база для ретейлеров в массмаркете.
Но мы пересмотрели подходы к работе:
- выделили несколько направлений работы: городские сообщества, авторские каналы, посевы через Яндекс,
- распределили бюджеты между каналами для оптимального результата,
- выстроили систему аналитики, которая показывает, как новые подписчики удерживаются в канале в течение месяца,
- оптимизировали стратегию на основе результатов с учетом отписок.
В результате комплексная работа по привлечению качественной аудитории со стороны агентства и удержанию в канале со стороны команды SOKOLOV дала мощный результат.
Результаты
Прямые:
- — 57 тыс. подписчиков привлекли в Telegram,
- — 25,4% — перевыполнение KPI по количеству подписчиков при сохранении рекламного бюджета,
- — до 40 рублей — цена подписчика,
- — 25,0% — перевыполнение KPI по цене подписчика
Косвенное влияние:
- — 18,2% — рост медианной* аудитории SOKOLOV в Telegram за 5 месяцев в результате комплексной работы над трафиком с нашей стороны и удержанием со стороны партнера.
*Показатель рассчитан по данным сервиса LiveDune как медианное количество подписчиков в течение всех дней месяца. Подход позволяет отфильтровать колебания, вызванные привлечением новой аудитории на конкурсы и ее частичным оттоком после их завершения.
SOKOLOV — это один из крупнейших представителей ювелирного ретейла в России. По объему выручки, объему онлайн-продаж и другим ключевым показателям сеть входит в топ-3 российского рынка.
По оценкам Яндекс Рекламы, 53% покупок ювелирки совершаются спонтанно, потому что конкретная модель понравилась по внешнему виду. А 71% пользователей ищут товары по типу, а не по бренду.
Telegram играет важную роль в формировании потребности в товаре, поэтому ювелирные бренды ведут систематическую работу по увеличению здесь объема аудитории.
Последующая работа по удержанию аудитории помогает увеличить органический охват и снизить цену рекламного контакта.
Мы работали спринтами: конкурсы запускали каждые 2-3 месяца, с июля 2025 года. Продолжаем работать до сих пор. В большинстве случаев разыгрывали смартфоны Iphone.
В ходе одного из запусков мы протестировали другой приз: смартфон Honor. С этим оффером подписчик оказался в 2,2 раза дороже, чем по Iphone. Один из инсайтов этого тестирования — аудитория намного охотнее реагирует на более узнаваемые и статусные бренды.
Для достижения результатов мы задействовали посевы в городских и авторских телеграм-каналах, а а таже посевы через Яндекс. Городские сообщества дают лучшее сочетание цены и качества охвата. В авторских каналах более качественная аудитория, но размещения дороже. В Яндексе потенциально дешевые подписки, но его сложнее масштабировать.
Городские сообщества — главный драйвер роста аудитории в нашем медиасплите. Канал легко масштабируется, дает недорогой охват, а аудитория охотно подписывается на конкурсы с призами.
В основном, работали с небольшими и средними каналами с аудиторией от 15 до 300 тыс. подписчиков. Выборку делали на основе медиаплана. Исходя из цены размещения и среднего количества просмотров поста рассчитывали CPM, делали прогноз цены подписки по внутренним бенчмаркам.
В каналах небольших городов объем аудитории меньше, но подписчики часто дешевле. Например, в канале города-спутника Иркутска Шелехова мы получили подписчиков по 15,4 рубля. А в подмосковной Коломне — по 16,7 рублей.
Кроме количества подписок, смотрели остаток через неделю/месяц. Цену также считали с учетом отписок. Это влияло на принятие решение о повторных размещениях в тех же каналах и помогало оптимизировать бюджет.
Посевы в авторских каналах. Аудитория авторских каналов более качественная: здесь мало призоловов, подписчики больше доверяют рекомендациям. Но и охват стоит дороже. В городских прогноз CPM находится в пределах 300-500 рублей. В авторских — 1000-5000 рублей.
В проекте мы задействовали авторские каналы в женской тематике, лайфстайле и юморе.
По опыту, аудитория авторских каналов в схожих тематиках довольно сильно различается по реакциям на конкурсы. По некоторым размещениям цена подписчика доходила до 500 рублей. А по другим сопоставима с городскими каналами.
Посевы через Яндекс. Размещение посевов в Telegram через сеть Яндекса позволяет получать подписки дешевле, чем напрямую.
Но этот подход сложно масштабировать. При увеличении бюджетов цена подписки начинает расти. Поэтому Яндекс использовали как поддерживающий канал.
В ходе проекта нам полностью удалось выполнить поставленные задачи и уложиться в KPI по количеству и стоимости подписчиков с помощью конкурсов с розыгрышем Iphone и других призов.
При этом мы не просто привлекали аудиторию, а совместно с партнером системно работали над увеличением ее объема. С нашей стороны — привлечение качественной аудитории из живых людей, заинтересованных в покупке ювелирных изделий. Со стороны партнера — вовлечение и удержание пользователей в аккаунте.
проектом
работали
нам в мессенджеры
