Главный фактор выбора здесь — личность врача. Екатерина Владимировна — эксперт с именем. Клиенты идут к ней, доверяя ее опыту. Цена для этой аудитории — не самый значимый фактор. Постоянные клиенты готовы тратить на услуги косметолога сотни тысяч рублей в год.

У нас были компетенции в медицинской тематике, поскольку мы уже работали с пластической хирургией. Некоторые принципы продвижения здесь похожи:

• нужно работать на репутацию,
• c  помощью соцсетей выстраивать личный контакт между врачом и аудиторией, потому что это формирует доверие.

При этом мы проанализировали аудиторию и поняли, чем она отличается.

Во-первых, разный LTV. К пластическому хирургу ходят реже. Некоторые приходят на операции единоразово для решения конкретной проблемы. Например, женщины после грудного вскармливания хотят восстановить форму груди. Другие делают несколько операций, стремясь добиться идеального результата.

К врачу-косметологу клиенты ходят чаще. По данным научного исследования, 22,1% опрошенных женщин посещают врача раз в месяц. Екатерина Владимировна — очень востребованный специалист. К ней ходят еще чаще — до нескольких раз в месяц.

Во-вторых, разный уровень врачебного вмешательства. Хирургическая операция воспринимается клиентами как сложная и опасная процедура. Люди очень тщательно выбирают врача, у них очень много препятствий, страхов, возражений. В социальных сетях в первую очередь нужно работать с ними.

Решиться на поход к косметологу на первый взгляд проще. При этом люди не всегда владеют информацией о том, какие проблемы можно решить при помощи современной косметологии и как это сделать правильно и безопасно. К тому же в последнее время появилось много современного оборудования: лазеры, микроигольчатый RF-лифтинг и многое другое. Одна из главных задач соцсетей — показать экспертность во всех современных методиках: от инъекций до криолиполиза, от удаления сосуда на лица до процедур на аппарате Potenza и нитевого лифтинга.

«В-третьих» связано с «во-вторых». Отличается средний чек. В косметологии он ниже — 21 тыс. рублей. А минимальный ценник на процедуры у Екатерины Владимировны начинается с 9 тыс. рублей. Распространенный сценарий — люди приходят на гостевой визит, а потом, если понравится, начинают посещать врача постоянно. В пластической хирургии так не работает.

Поэтому главный тезис:

В медицине нельзя просто взять и скопировать подход, разработанный для другого врача. Всегда нужно разбираться в продукте и корректировать стратегию в зависимости от ее нюансов.

С учетом особенностей проекта были определены цели продвижения в соцсетях: привлекать клиентов и работать на репутацию.

За год работы мы получили 1341 заявку и продали на более чем 39 миллионов с учетом LTV.

В рамках этого проекта мы параллельно решали имиджевые и перфоманс-задачи. В кейсе расскажем, как добились таких результатов.

При работе с экспертами имиджевая и коммуникационная стратегии играют большую роль, так как нужно отстроиться от конкурентов и постоянно наращивать базу адвокатов бренда.

Такой подход закрывает сразу несколько задач:

• Увеличивает вовлеченность. Аудитория видит, что ее вопросы не остаются без ответа, и охотно задает их в комментариях.
• Удерживает подписчиков в группе. Подписчик задает вопрос в комментариях, ждет ответа на него в посте и не отписывается.
• Создание контента, интересного аудитории. Публикации, основанные на реальных вопросах аудитории, вызывают хороший отклик и закрывают возражения.

Главные компетенции нашей Студии — разработка комплексных стратегий продвижения и выстраивания каналов продаж в соцсетях. Этим мы занимаемся и в рамках сотрудничества с Екатериной Владимировной.

Из опыта мы поняли, что проекту невыгодно привлечение аудитории напрямую на консультацию.

Для того чтобы привлекать подписчиков в телеграм-канал, мы используем посевы у блогеров.

Чтобы посевы были нативными и вызывали доверие у подписчиков блогов, мы не пишем точные тексты, а работаем с блогерами по следующей схеме.

Мы присылаем им стандартный пост с основными тезисами, а они уже самостоятельно пишут рекламный пост, адаптируя его под свою аудиторию и блог.

Так мы получаем качественных подписчиков, которые приходят к нам уже с доверием к эксперту.

В завершение подведем итоги.

В дорогих нишах премиальных услуг на первое место выходит специалист, его личность, заслуги и регалии.

Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.

• Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
• Затем прогревайте аудиторию при помощи триггерной рассылки. Важно досконально проанализировать боли и возражения целевой аудитории и закрывать их поочередно в рассылке.
• Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
• В премиальных услугах цена не играет решающей роли, поэтому продажи стоит встраивать в другие виды контента, предлагая оставить заявку или записаться на консультацию.