Доктор С.В. Круглик
Сергей Викторович Круглик — опытный пластический и эстетический хирург. Его приглашают в качестве эксперта на конференции и конгрессы, награждают почетными медалями за вклад в развитие хирургии, берут интервью и комментарии для телевидения и прессы, звезды телешоу записываются к нему на операции.
Расскажем, как мы получили 2376 качественных заявок на услуги пластического хирурга за 9 месяцев и как продвигаться в нишах, где главное — доверие к эксперту.
Содержание
/01
О проекте
Мы уже не в первый раз рассказываем о нашем сотрудничестве с пластическим хирургом Сергеем Викторовичем Кругликом. Оно началось еще в июне 2021 года с работы над продвижением в Instagram*.

Читать также: Как привлечь 500+ заявок для пластического хирурга из Instagram. Кейс доктора Круглика и Студии Чижова

Тогда за первые полгода мы с нуля смогли привлечь более 500 заявок и 131 консультацию на услуги со средним чеком 150 тыс. рублей.

В марте 2022 года мы экстренно начали переносить работу во ВКонтакте. Сообщество запускалось с нуля, и за 3 месяца удалось привлечь первых подписчиков и получить первые 77 заявок на услуги.

Читать также: Как запустить сообщество ВКонтакте с нуля и получить 77 качественных заявок на услуги пластического хирурга за 3 месяца

С тех пор прошел год. За это время был проделан большой объем работ по внедрению комплексной стратегии продвижения, созданию лояльного комьюнити, оптимизации процессов.

Раньше для решения этих задач хватало Instagram*, но в марте прошлого года стало понятно, что складывать яйца в одну корзину — плохое решение. В любой момент правила могут ужесточить, и бизнес лишится накопленной за много лет работы аудитории.

Даже если у бизнеса уже есть работающий продаж канал в Instagram*, и после его блокировки поток клиентов оттуда сохранился, нужно работать и с другими площадками.

С учетом поставленных задач необходимо выстраивать стратегию продвижения во ВКонтакте, а также в Telegram.

Общую стратегию продвижения мы разработали ранее, подробнее о ней читайте в предыдущих кейсах. Мы продолжаем ее использовать с некоторыми доработками, о которых расскажем в этом кейсе.
/02
Разработка стратегии перформанс-маркетинга
В этом году мы разработали воронки, получили результаты по всем популярным операциям и пришли к важному выводу, который помог правильно выстроить путь клиента и определить принципы работы воронки.
Иван Никитин, проектный менеджер
Иван Никитин, проектный менеджер
Лучше всего для новых клиентов работает блефаропластика, так как это недорогая процедура и для клиентов она часто является входной точкой. Если им понравится, как прошла эта операция, они вернутся за более сложными и дорогими процедурами
Привлечение аудитории в воронку
Аудиторию с таргетированной рекламы ведем на три направления:

— в рассылку;

— на подписку в сообщество;

— на запись на консультацию.

В основном тексте рекламных публикаций мы говорим об экспертности Сергея Викторовича, используем форматы до/после или лайв-контент. Иногда клиника проводит акции — когда они появляются, используем их в качестве оффера. Закрываем самое частое возражение — о наличии рассрочки.
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Лучше всего здесь работает лайв-контент. Формат „до/после“ блокирует рекламный кабинет ВКонтакте как слишком „пугающий“, приходится постоянно искать обходные пути, как пропускать материал, который привлечет потенциального клиента.

Например, мы тестировали ассоциативные креативы — фотографии со скульптурами, баннеры с изображением фруктов. Но в итоге лучший и нативный для пользователей вариант — если они видят живой контент и могут примерить его на себя.

Например, клипы ВКонтакте — неплохое решение проблемы, их модерация менее строгая
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Стоимость заявки на блефаропластику ниже, чем на другие операции. Это связано с тем, что возрастные изменения касаются всех. И желание омолодить взгляд возникает у многих, нежели сделать маммопластику или ринопластику. Здесь легче создать и продвинуть боль с мешками под глазами и нависшими веками. Ну и путь клиента и время созревания меньше, потому что реабилитация по времени короткая (относительно других вмешательств)
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Решиться на пластическую операцию сложно. Решение точно не импульсивное. Поэтому помимо того, что все воронки у нас взаимосвязаны и нашу рекламу видят везде, люди подписываются и с прямого трафика в том числе.

Понятное дело, что так было всегда, но в медицинской нише это ярко выражено. Иногда мы получали цену подписки с прямого трафика дешевле, чем с трафика на подписку в группу, потому что человеку нужно изучить контент, узнать врача лучше, и закрыть все свои возражения и опасения.

Круг простой, но эффективный: если человек не оставляет заявку, то он подписывается. А дальше его подхватывают объявления на ретаргет и рассылку
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Чтобы привлечь человека, недостаточно показать „вкусный“ оффер, например устроить акцию со скидками. Нужно вызвать доверие к врачу, рассказать про его регалии, про то, сколько у него операций за плечами, и подтвердить это контентом. Только после этого та же механика с конкурсом может зайти и дать нам восхитительный результат
/03
Разработка контент-стратегии
Подробно о том, как работать с AARRR, рассказывали ранее в статье.

Читать также: Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Люди часто просто не знают, что их проблемы легко решаемы. Плюс есть много предубеждений против пластической хирургии.

Наша миссия — донести, что мы можем помочь, и показать вопрос с разных сторон. Например, показываем сильные изменения шеи, объясняем, что с этим можно сделать, показываем результат. И это можно преподнести как кейс, как экспертное мнение, рассказ об операции или просто вовлечь аудиторию и попросить оценить результат.

Поэтому здесь одна рубрика может быть смешана с другой и выполнять разные задачи, а контент строится по принципу „проблема — решение“
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Один из самых важных типов контента в этой нише — это результаты операций и формат „До/После“. Они работают на привлечение, активацию и удержание, продажу, а также вызывают самый бурный отклик у аудитории.
Полина Белова, SMM-специалист клиники
Полина Белова, SMM-специалист клиники
Я слежу за трендами и конкурентами, но не все тренды подходят нам и не всё надо перенимать у конкурентов. Мы делаем упор на экспертность, массовость, проблемы народа и чтобы это говорилось понятным языком.

Я держу связь с пациентами, общаюсь с ними лично, узнаю, что беспокоит, какие были страхи. За счет всего этого идеи сразу сами приходят.

Например, вчера ехала в метро и увидела человека с ринофимой, полезла узнавать, как это появляется. Узнала, что первая стадия это розацеа, скоро будем снимать видео, зачем удалять сосуды и как предотвратить розацеа.

Фактически идеи есть везде, моя задача — их увидеть и взять в работу
Иван Никитин, проектный менеджер
Иван Никитин, проектный менеджер
Отчасти по нашей просьбе в клинике появилась позиция для человека, который на постоянной основе стал снабжать нас лайв-контентом.

Это дало возможность вывести процессы активации и удержания аудитории на новый уровень, ожидаемо увеличило количество заявок.

Сегодня подписчик ежедневно видит уникальный контент из операционной: как проходят операции, как врач коммуницирует с пациентами и готовится к хирургическим вмешательствам.

Теперь многие неявные детали и тонкости, например процесс от консультации до результата, по-разному для каждого конкретного типа вмешательства, зритель смотрит в лайв-формате, ежедневно узнавая новые подробности конкретной операции для конкретных особенностей пациента.

Формат закрывает большое количество страхов и возражений — растет доверие к Сергею Викторовичу как к врачу и компетентному специалисту. А это, в свою очередь, напрямую влияет на принятие потенциальными пациентами решения о том, где и кому они доверят свое здоровье и красоту
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Перед работой над публикацией я ищу материал по теме — статьи, видео, интервью. Если вопрос очень спорный и много противоположных мнений (такое не редкость в медицине), то отправляю запрос Сергею Викторовичу или заношу в контент-план на будущее, если запрос на эту тему редкий.

Потом просматриваю собранное, выделяю тезисы. Когда собрана фактура — работаю над структурой публикации и TOV.

Здесь важно соблюдать каждый этап, чтобы не допустить неточностей ни в том, о чем мы говорим, ни в том, как мы это делаем. При этом каждый пост должен выполнять поставленную задачу: привлечение аудитории, прогрев или продажу
Мы не раз говорили о том, что сейчас стоит делать ставку на продвижение во ВКонтакте и Telegram. При этом если у проекта нет каких-либо ресурсов на полноценное развитие нескольких каналов, то целесообразно сделать ставку на один, а второй развивать, используя кросспостинг.

В таком случае вы получаете медленный органический рост, но при этом все равно удерживаете аудиторию в воронке и получаете продажи.

Пример канала Сергея Викторовича — как раз наглядный пример такой работы.
/04
Разработка и внедрение коммуникационной стратегии
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Валентина Пригодина, контент-менеджер
У Сергея Викторовича в целом образ просветителя и архетип „Правитель“. Его многие за это любят. Он отвечает честно, может про осложнения сказать, про сложную реабилитацию. Что он оперирует не ради денег, а ради того, чтобы людям жилось комфортно, они были счастливы и уверены в себе. Плюс он много занимается педагогический деятельностью, и это формирует будущее хирургии. Соответственно, при неправильной коммуникационной стратегии его имидж человека, который переживает за медицину как науку, спасает людям души и жизни, возвращая им уверенность в себе, не будет выглядеть убедительно
Иван Никитин, проектный менеджер
Иван Никитин, проектный менеджер
В этой нише от момента, когда подписчик приходит в группу или рассылку, до того, как он задаст первый вопрос или запишется на консультацию, может пройти очень много времени.

Поэтому этап активации и удержания играет здесь большую роль. Все точки касания, которые мы совершаем с подписчиком, должны убедить его в нашей экспертности, развеять страхи перед операцией. А пойти на консультацию к врачу, которому заочно доверяешь, с которым уже общался в соцсети, — психологически проще
/05
Результаты
По этому проекту мы можем посчитать сумму продаж приблизительно, зная общее количество заявок и среднюю конверсию в операцию за время сотрудничества.

Привлечение заявок

За 9 месяцев мы привлекли более 2000 заявок из ВКонтакте. Если исходить из средней конверсии в операцию и среднего чека, общая сумма продаж за период находится в диапазоне от 30 до 40 миллионов рублей.
Результаты перфоманс
2376
заявок из ВКонтакте и Telegram за 9 месяцев
от 30млн
ориентировочная сумма продаж
/06
Итоги
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Один из ключевых моментов успеха на проекте — это глубокое погружение в тему всех специалистов: трафик-менеджера, контент-менеджера, стратега, и действия навстречу со стороны Сергея Викторовича: найм штатного эсэмэмщика, запись видео.

Эта синергия позволила выстроить стабильную воронку производства экспертного контента, без которого бы не было бы такого количества заявок, так как именно он в таких сложных нишах играет ключевую роль
Теперь подытожим сказанное.

Модель «привлечь аудиторию в рассылку ВКонтакте — прогреть — продать» хорошо подходит экспертам в сложных нишах, где на первом месте стоит не цена, а профессионализм эксперта и доверие клиента.

Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.

  • Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
  • Затем прогревайте аудиторию при помощи контента. Рассылка должна быть полезной. Отрабатывайте страхи и возражения, говорите искренне о сложностях, которые могут возникнуть, показывайте вопрос с разных сторон. Обязательно собирайте и демонстрируйте результаты работы, как вы уже помогли людям и какие они получили результаты. Показывайте внутренние процессы и создавайте лайв-контент.
  • Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
  • Когда мы говорим о таких нишах, как медицина, цена — не решающий фактор, и поэтому для продажи используйте лайв-контент, регалии эксперта и результаты его работы.
Над
проектом
работали
Леонард Вандерер
Руководитель проектной группы
Иван Никитин
Проектный менеджер
Александра Жигунова
Контент-менеджер
Егор Стемпковский
Трафик-менеджер
Яна Анацкая
Менеджер по посевам
Катя Абросимова
Автор кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Показать всех
Обсудить задачу
Егор Стемпковский
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры
Похожие кейсы