Эстрогиал
Решает комплексный подход из таргетированной рекламы, посевов у блогеров и рекламы на маркетплейсах.
Содержание
/01
Введение
Обычно мы делимся с вами экспертизой, как выстраивать в соцсетях перформанс-маркетинг: привлекать заявки, увеличивать продажи, системно работать над такими «скучными» метриками, как ROMI, ARPU, ДРР и прочими, от которых в первую очередь зависит прибыльность большинства средних и крупных бизнесов.

Вот пара свежих примеров таких кейсов:

Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 миллиона рублей

Как выстроить продажи «ВКонтакте» для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн ₽ выручки с ROMI в рассылке 1546%

Но часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда чистый перформанс в проекте невозможен. Об одной такой истории расскажем в этом кейсе. Наш партнер — производитель лубриканта и препарата для женской интимной гигиены «Эстрогиал».
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Специфика пользовательского поведения в подобных случаях такова, что клиенты редко покупают с первого касания. Им нужно поискать отзывы в интернете, на отзовиках, кому-то — посоветоваться со своим врачом. Часто за товаром идут не в маркетплейсы, а в аптеку, потому что доверие выше. Также может быть потребность купить товар сразу, а не ждать доставку. Соответственно, отследить все продажи невозможно. А именно к этому стремится чистый перфоманс.

Мы можем отслеживать продажи на OZON, мы можем размечать контент и таргет метками из OZON. Но это все равно будет только верхушка айсберга.

Отдельный нюанс в том, что в линейке партнера только один препарат в разных вариантах использования: свечи, гель.

В таких обстоятельствах попросту нецелесообразно выстраивать широкую перформанс-воронку со сложными рассылками.

Одного тюбика хватает в среднем на месяц, купят его только при имеющейся потребности. Хотя его можно использовать, как смазку, многие в качестве смазки предпочтут более известные бренды: Contex, Vizit и так далее, а «Эстрогиал» чаще всего покупают для того, чтобы облегчить симптомы менопаузы.

Препарат негормональный (а подобные средства часто, напротив, гормональные), со своими задачами справляется весьма эффективно, поэтому купив его один раз, пользователи с большой вероятностью будут покупать его еще и еще.

Потому мы сделали ставку на привлечение первых клиентов. Возвратятся же они здесь сами, без всяких воронок.
Дальше подробнее расскажем о том, как работали, чтобы добиться таких результатов.
/02
О проекте
Главной нашей задачей было создать максимальный первичный охват целевой аудитории с использованием всех доступных инструментов SMM и маркетплейсов.

Дальше с использованием нашего опыта в перфоманс-маркетинге мы конвертируем эту аудиторию в прямые отслеживаемые продажи. При этом учитываем, что их доля крайне незначительна и является одним из маркеров влияния продвижения в соцсетях на совокупные продажи бренда.

Доля рынка e-commerce в фармацевтике на текущий момент не превышает 10%. Причем значительная часть этих 10% — это фармацевтические агрегаторы (Apteka.ru, Eapteka и другие), оценить продажи на которых мы тоже не можем.

Отслеживать можно только небольшой объем продаж, который идет через сайт партнера, OZON и Wildberries.

Дальше подробнее расскажем о том, как работали с каждым инструментом привлечения аудитории.
/03
Таргетированная реклама в соцсетях
/04
Инфлюенс-маркетинг
На продажу так или иначе вели все блогеры. Если позволял формат публикации, то давали ссылку на маркетплейсы. Но, например, в shorts и reels нельзя указать ссылку, поэтому мы или давали артикул товара на маркетплейсе ,или размещали активные ссылки на продажу в сторис.
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Эффективность «Эстрогиала» уже известна многим гинекологам, и часто при коммуникации блогеры отмечали, что назначают это средство своим пациентам. Поэтому задача была — дать рекомендациям специалистов максимальный охват.

Таким образом, было необходимо:

— максимально охватить целевую аудиторию и рассказать, что для их проблемы есть решение, донести ценности бренда и преимущества продукта;

— увеличить узнаваемость среди медицинского сообщества — исследования и продукты высылались докторам на обзор, они изучали состав, терапевтические свойства и показания к применению;

— расширить область применения продукта: неслучайно одним из амбассадоров стал сексолог — было важно рассказать аудитории, что продукт может использоваться не только в терапевтических целях, но и как лубрикант.
/05
Реклама на маркетплейсах
Владислав Бармин, трафик-менеджер
Владислав Бармин, трафик-менеджер
Прямые продажи из ВКонтакте не были эффективны и не достигали показателей нужного KPI, поэтому таргетированной рекламой во ВКонтакте подхватывали посты из сообщества для повышения охватов. Тестировали рассылку, но подписка выходила дорогая относительно стоимости товаров, поэтому ушли от этой воронки.

Основные продажи были из кабинетов Wildberries и OZON.

Из кабинета Wildberries основные продажи были с плейсмента «карточки товаров».

В кабинете OZON ориентировались на ДРР, по этому показателю эффективнее был плейсмент «продвижение в поиске» со средним ДРР 18,2%.
/06
Контент-маркетинг
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
При разработке контент-стратегии мы учли, что в нашем обществе не принято говорить о проблемах с интимным здоровьем. Особенно у представителей старшего поколения. Зачастую многие будут терпеть дискомфорт в интимной зоне, чем расскажут об этом кому-то. Ведь говорить о таком стыдно и неловко.

С помощью контента мы постарались донести нашим подписчикам, что с подобными проблемами сталкиваются миллионы женщин, это естественный физиологический процесс. И обратиться за помощью — это нормально. К тому же существуют специальные косметические средства, которые помогут справиться с неприятными симптомами и значительно улучшить качество жизни. И конечно, подводили к продаже продукта.

Главный посыл в контенте: женщина остается женщиной в любом возрасте. И получать удовольствие от интимной близости можно и в 40, и в 60 лет. Главное правильно заботиться о себе.

Мы старались поднимать волнующие женщин темы без пошлости и чрезмерного погружения в научные термины, говорить как с подругами.

В контенте использовали как текстовые посты, так и видео от врачей-гинекологов, сексологов, и это находило отклик у подписчиц.
/07
Результаты
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Как правило, если кто-то говорит «перформанс в SMM» — это предполагает то, что мы можем точно измерить влияние SMM на экономические показатели, например понять точную стоимость клиента, привлеченного с социальных сетей.

Но такой подход уместен только в случаях, когда поведение пользователя содержит тот сценарий, где он с той или иной рекламы перешел на посадочную и купил. Или хотя бы оставил заявку, контакт, который потом можно конвертировать в продажу. Так или иначе — все это можно потом досконально отследить и измерить с помощью той или иной модели атрибуции.

Если же вы продаете такой товар, который пользователи привыкли покупать в офлайне, или же после длительной цепочки: «гугл/яндекс — отзовики — рекомендации — консультации — маркетплейс/офлайн», далеко не всегда получится выстроить точную связку SMM = продажа, еще и по атрибуции last click, как бы ни хотелось.

Но это не означает, что SMM никак не эффективен. Просто для таких случаев лучше использовать брендформанс-подход, который подразумевает измерение и брендовых, и перформанс-показателей в единой системе целей.
Над
проектом
работали
Леонард Вандерер
Руководитель проектной группы
Валерия Сарычева
Проект-менеджер
Саша Жигунова
Стратег
Виктория Мингинос
Контент-менеджер
Владислав Бармин
Трафик-менеджер
Диана Малыхина
Инфлюенс-менеджер
Екатерина Абросимова
Автор кейса
Екатерина Некрасова
Оформление кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры