ЭЛЕКС
Партнер поставил перед нами задачу разработать и внедрить стратегию продвижения, которая ориентирована на увеличение продаж. Мы, как обычно, изучили ситуацию, выстроили стратегию и начали продавать. Главный результат, которого мы добились совместно с партнером, — оптимизировать работу с уже существующей базой.
Содержание
/01
Вводные данные
Партнер поставил перед нами задачу разработать и внедрить стратегию продвижения, которая ориентирована на увеличение продаж. Мы, как обычно, изучили ситуацию, выстроили стратегию и начали продавать.

Главный результат, которого мы добились совместно с партнером, — оптимизировать работу с уже существующей базой. Мы выстроили воронку на привлечение людей в рассылку ВКонтакте, а затем — в программу лояльности.

Отслеживание результатов в дальнейшем показало, что конверсия в повторную покупку выросла на 7,6 %. Это говорит о том, что связка программы лояльности и рассылки работает. Когда у клиента появляется потребность в товаре, вероятность того, что он уйдет к конкурентам снижается. Так как здесь у него уже есть бонусы, он в курсе актуальных акций и скидок и уже имеет положительный опыт взаимодействия с компанией.

Постоянная работа над увеличением базы лояльных клиентов в перспективе способна приносить десятки миллионов рублей ежемесячно.

И не менее важный факт — средний чек среди подписчиков рассылки увеличился на 14,3 %. То есть рассылка помогает продавать более дорогие и маржинальные товары: смартфоны, телевизоры, крупную бытовую технику.

И напомним, всё это в условиях экстремальной прямой конкуренции с крупнейшими торговыми сетями бытовой электроники типа «М.Видео», «Эльдорадо», «Ситилинк», DNS, а также косвенной конкуренции с маркетплейсами, которые также отбирают у небольших сетей аудиторию. Быть эффективными в таких условиях очень сложно.

Дальше подробнее расскажем, каким образом удалось добиться результатов.
/02
Анализ исходной ситуации
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Никита Куракин, руководитель проектной группы
При изучении конкурентов мы сделали вывод, что гиганты уровня „М.Видео“ и „Эльдорадо“ в основном работают на охват. Прогрев аудитории им по большому счету не нужен, потому что за счет присутствия во всех регионах, большого ассортимента, репутации и рекламных бюджетов они охватывают максимум аудитории с уже сформированным спросом.

Небольшие сети конкурировать с ними аналогичным подходом не могут. Поэтому нужна другая стратегия — индивидуальный подход к каждому покупателю и постоянное увеличение базы лояльных клиентов. Поэтому предложенные нами стратегии прогрева аудитории очень хорошо вписались в бизнес-модель партнера
/03
Разработка стратегии

На этом этапе мы сделали вывод, что основная роль социальных сетей для сети магазинов бытовой техники и электроники — это масштабирование. В соцсетях проблематично работать со сформированным спросом на товары. В тот момент, когда пользователь ищет новый телефон, его можно перехватить только при помощи таргетированной рекламы на поиск по ключевым словам. На практике это очень ограниченный сегмент пользователей.

Соцсети эффективны, когда пользователь выбирает, где ему выгоднее и удобнее приобрести этот самый телефон. Они помогают сделать разового клиента постоянным, увеличить количество продаж в течение всего жизненного цикла клиента, увеличить средний чек.

Всё это важно для выстраивания канала продаж.

/04
Перфоманс-стратегия
Цифры подтверждают нашу гипотезу: конверсия в покупку в сегменте ранее выданных карт значительно выше, чем в сегменте новых держателей. Но сам результат был ошеломительным.
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Каждый третий пользователь, у которого карта была до подписки на рассылку, в течение трех месяцев совершил минимум одну покупку
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Никита Куракин, руководитель проектной группы
Для сегмента O2O-маркетинга 5,1% конверсии в покупку для вновь привлеченных пользователей — это очень хороший результат. Кроме того, мы отмечаем его рост в течение первых трех месяцев работы.

Здесь работает простая логика: у пользователя есть три месяца на то, чтобы обналичить баллы. Поэтому происходит накопительный эффект. Например, в августе мы привлекаем аудиторию, и небольшая ее часть сразу делает покупку. В сентябре мы привлекаем еще аудиторию. На этот раз покупают часть сентябрьских и те, кто дозрел с августа. Соответственно, в октябре — те, кто пришел с августа по сентябрь, и так далее.

При этом и по истечении трех месяцев люди остаются в рассылке. Если первая покупка их устроила, они продолжают следить за акциями и возвращаться в магазин за новыми покупками.
/05
Масштабирование воронки в других каналах
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Когда стратегия вышла на приемлемые результаты во „ВКонтакте“, мы начали тестировать другие каналы и инструменты, которые могут увеличить ее эффективность.
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Когда мы проводим посевы, мы делаем это в узких по гео присутствия городских пабликах, на которые подписана активная аудитория, которая и новости смотрит, и чем-то интересуется в родном городе. Они изначально более лояльно настроены. Плюс реклама в паблике, на который человек уже подписан, воспринимается легче, как рекомендация — отсюда и горячая аудитория, и хорошие результаты.
Проведение посевов в Telegram

Телеграм-канал мы тестировали в качестве дополнительного канала привлечения аудитории. Пробовали привлекать в аккаунт новую аудиторию при помощи посевов, но быстро отказались от этого направления.

Мы получили неплохие первые цифры, но в Telegram проблематично отбирать аудиторию по гео, а нам было важно искать людей в зоне присутствия магазинов бренда. А даже если каналы подходили по гео, они могли не подходить по целевой аудитории.

В итоге сейчас мы используем Telegram в качестве дополнительного канала связи для тех, кому удобнее коммуницировать с брендом в мессенджере. Для экономии ресурсов в канале ведем кросспостинг из ВКонтакте, делая только 20% уникального контента.
Продвижение в «Одноклассниках»
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
На основе опыта Студии и анализа поведения сегментов аудитории мы предположили, что в „Одноклассниках“ может находиться нужная нам аудитория по интересам и потребностям.

Занялись исследованием вопроса и не ошиблись. Проанализировали конкурентов, подробнее изучили аудиторию именно этой площадки и выдвинули гипотезу: наша конкурсная воронка из „ВКонтакте“ с подпиской в рассылку и регистрацией в программе лояльности за доп. баллы может хорошо конвертировать и здесь.
/06
Создание новой стратегии
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
Анастасия Нестерова, проект-менеджер
На данный момент работаем над новой коммуникационной стратегией, в которой прорабатываем новые рубрики и механики для увеличения вовлечения и вирального охвата сообщества и ищем баланс между продающим и вовлекающим контентом, руководствуясь ценностями бренда: „Бытовая техника и электроника от людей для людей“ и „С пользой для дома и быта без бытовухи“.

Главный фокус на том, что бренд в первую очередь не про продажи, а про человеческое отношение, сервис и людей.
С точки зрения рекламы — ведем постоянную работу над снижением цены регистрации карты во ВКонтакте. Это одна из важнейших метрик эффективности нашей работы.
/07
Результаты работы
/08
Заключение
Теперь подытожим сказанное.

Модель «привлечь аудиторию в рассылку „ВКонтакте“ — перетянуть ее в программу лояльности — прогреть — продать» подходит любому ритейлеру с высоким LTV, для которого лояльность аудитории — важный фактор увеличения прибыли.

Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.

  • Сначала вовлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки. Это важный фактор эффективности рекламных инвестиций.
  • Затем прогревайте аудиторию при помощи контента. Рассылка должна быть полезной. Если пользователь ждет выгодных предложений, анонсируйте акции и специальные предложения. Периодически напоминайте о себе интересной информацией, опросами. Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
  • Переводите подписчиков рассылки в программу лояльности. Это мощный инструмент аналитики, который помогает оптимизировать стратегию и отследить эффективность с учетом LTV.
  • Подписчики рассылки всегда покупают чаще, чем в среднем по сети. Этот инструмент позволяет увеличивать средний чек, средний доход от клиента за период времени (ARPU), среднее количество чеков за период, конверсию в продажу. Если эти показатели серьезно влияют на прибыльность вашего бизнеса, используйте предложенный нами подход обязательно.
Над
проектом
работали
Никита Куракин
Руководитель проектной группы
Анастасия Нестерова
Менеджер проекта
Марсель Агеев
Трафик-менеджер
Владислав Дубровин
Инфлюенс-менеджер
Виктория Пинина
Контент-менеджер
Екатерина Абросимова
Автор кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Екатерина Некрасова
Оформление кейса
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры