Общий анализ ниши

Мы собрали и проанализировали десять самых активных и интересных проектов в соцсетях.

Первый этап — статистический анализ. Выясняем, на какую аудиторию нацелены проекты этой ниши. Это поможет дополнить понимание целевой аудитории, которое сформировалось у нас и заказчика.

Из графика ниже видим, что 68% целевой аудитории — женщины. При этом ядро аудитории (37%) составляют люди в возрасте от 25 до 35 лет, другой крупный сегмент (17%) — 35–45 лет.

Больше всего участников анализируемых сообществ проживает в столицах: Москве (11%) и Санкт-Петербурге (13%), 5% — из Челябинска.

Для понимания, чем интересуется целевая аудитория, помимо наших продуктов, проанализировали их ключевые интересы.

Из графика ниже видим, что основные интересы аудитории:

• обустройство и ремонт;
• товары и услуги;
• развлечения;
• красота и мода;
• дом и семья.

Список из десяти исследуемых проектов сократили до трёх по следующим параметрам:

• количество подписчиков;
• регулярность выпуска публикаций;
  

Далее составили сводную таблицу. В ней прописали характеристики проектов по категориям оформления, наполнения контентом и коммуникации с аудиторией. После чего выделили сильные и слабые стороны стратегий конкурентов.

Далее проанализировали разные типы публикаций с высокими показателями вовлечённости аудитории. В топе по всем проектам оказались полезные публикации. Часто эти публикации не связаны напрямую с темой мебели, а отражают интересы целевой аудитории в повседневной жизни. Например, в одном из проектов конкурентов рассказывали о 10 полезных привычках.

Также хорошие показатели имеет развлекательный ситуативный контент к праздникам. Так, один из конкурентов поздравлял подписчиков с Международным днём кино, делясь ссылками на десять советских фильмов.

Хорошо себя показывают развлекательные публикации и без привязки к информационным поводам.

Продающие посты также имеют хорошее вовлечение при определённой подаче. Например, в одном из проектов конкурентов спрашивали у подписчиков, нравится ли им изделие, а в другом сделали подборку пледов с яркими новогодними принтами в преддверии праздника.

Исходя из анализа, выделили следующие отличительные черты контент-стратегии проектов в данной нише:

• публикация продающих постов с демонстрацией ярких фотографий и видеороликов с товарами;
• использование акций на отдельные товары и категории товаров;
• информирование о новинках в ассортименте;
• широкое использование полезного и развлекательного контента.

С помощью инструмента TargetHunter проанализировали рекламные публикации интересных проектов мебельной ниши. Удачные примеры рекламных объявлений прикрепили в картинках к этому разделу..

Крупные проекты используют конкурсные механики в рекламе, а также направляют трафик на сайты и в группы во время проведения акций и распродаж.

Сообщества интернет-магазинов с небольшой аудиторией используют таргетированную рекламу как дополнительный канал трафика на сайт. Они ограничиваются продвижением публикаций с распродажами и большими скидками, игнорируя вовлекающий контент или лишь изредка продвигая его. Рекламные креативы при этом практически не меняются в течение всего анализируемого периода.

От размера сообщества бренда зависит и визуальный ряд в рекламе. У небольших магазинов баннеры более простые и топорные, что может привлекать меньше потенциальных покупателей даже с хорошим оффером. У крупных брендов дизайн более профессиональный, с правильно расставленными акцентами и яркими иллюстрациями.

Выводы по рекламе проектов мебельной ниши

• Рекламируют обычно акции со скидкой до 40% и розыгрыши призов.
• В рекламе используют собственные профессиональные фотографии.
• В продающих постах акцент ставится на преимущества продукта: качество, быстрая доставка, состав, гарантии и т. д.
• Трафик в основном ведут в группу или на сайт, а также в сообщения сообщества для консультации с менеджером.
• Чаще всего используют формат рекламы промопост с одной или несколькими фотографиями товара по акции. Второй по популярности формат — карусель.
• Судя по количеству реакций, хорошо работает продвижение полезных записей: как выбрать мебель, ошибки в оформлении интерьера, идеи для дизайна и экономии пространства, бытовые лайфхаки.

На основе аудита создали стратегию продвижения, которая включает продающую воронку, а также рекламную и контент-стратегии.

Создали продающую воронку

Исходя из целей проекта, а также проведённого анализа конкурентов, мы проработали рекламную воронку для сообщества магазина «Твой диван».

Холодный трафик вели на подписку в рассылку с помощью конкурса, а также на оффер со скидкой на мебель. Далее в первом письме добавляли дополнительное условие участия — подписаться на сообщество. Привлечённую аудиторию прогревали с помощью контента и сообщений в рассылке.

Прогретую аудиторию: пользователей, позитивно реагирующих на рекламные объявления, посетителей сайта, аудиторию конкурентов — вели на прямые продажи через три канала:

• сообщения сообщества;
• товары в сообществе;
• рассылку.

Товары бренда «Твой диван» относятся к бюджетному сегменту мебели. Тем не менее средний чек довольно высокий — 15 тысяч рублей, поэтому зачастую клиенты не покупают сразу после подписки. Важно донести им ценность товаров, показать преимущества компании и закрыть возражения — прогреть. Для этого используем контент в сообществе и цепочки писем в рассылке.

Следующим этапом мы выделили основные сегменты аудитории, исходя из анализа ЦА в мебельной нише.

Сегментация аудитории нужна для более точных тестов рекламы. Обычно мы запускаем трафик на отдельные сегменты и анализируем интересы аудитории по следующим показателям:

• цена охвата;
• цена клика;
• цена лида;
• цена продажи;
• конверсия на каждом этапе.

Самые важные показатели — цена продажи и конверсия из лида в продажу.

Ниже — фрагмент интеллектуальной карты сегментов.

После нескольких месяцев работы мы актуализировали воронку, сделав упор на тёплую аудиторию, которая приносила больше всего заявок по приемлемой цене.

Исходя из целей проекта и задач рекламной воронки, мы проработали контент-стратегию, которую визуализировали в формате майнд-карты.

Основная идея контент-стратегии — публиковать прогревающие и репутационные материалы для повышения лояльности целевой аудитории и демонстрации основных преимуществ компании.

Для позиционирования компании в соцсетях мы выработали три основных концепции реализации контента.

1. Рассылка. Подписчиков рассылки прогреваем с помощью репутационных и полезных писем, а затем отправляем им специальные акционные предложения. Это позволяет привлечь потенциальных покупателей и получать отложенные продажи.

2. Конкурсы. Для привлечения подписчиков в рассылку и повышения вовлечённости в сообществе используем вовлекающие посты с конкурсными механиками. Они позволяют привлечь старую и новую аудиторию в рассылку и сообщество, где мы прогреваем их на покупку.

3. Живые фотографии. Часто в мебельных сообществах визуал состоит из снимков неживых пространств с рекламируемой мебелью в центре кадра. Они дают понимание о внешнем виде товаров, но не позволяют представить их размеры, сочетание с другой мебелью и т. д. Поэтому мы используем живые интерьеры, а в кадре показываем не только товары, но и людей.

Контент в сообществе взаимодействует с аудиторией на трёх уровнях:

• вовлечение;
• прогрев;
• продажа.

Каждый из них выполняет свою функцию в цепочке доведения аудитории до покупки и включает в себя несколько рубрик.

Вовлекающий контент позволяет увеличить подписную базу и активность аудитории в сообществе.

Выше активность — больше охват публикаций — больше потенциальных клиентов

Одной из первых креативных концепций для проекта стала динамическая обложка с конкурсом активности. Её мы предложили в самом начале работы над проектом в качестве действенного стимулятора активности в сообществе. В дальнейшем применяли и другие виды вовлекающего контента: конкурсы на подписку, разовые интерактивы, опросы и прочее.

Следующий этап — прогреть существующую аудиторию. Здесь мы раскрываем преимущества компании, показываем социальные доказательства и закрываем возражения. То есть даём ответы на все существующие вопросы и те, которые могут появиться у клиента в будущем. Создаём атмосферу доверия к бренду, показываем его экспертность.

В первую очередь мы используем репутационный контент — даём ответы на популярные вопросы: когда доставят выбранное кресло, что будет, если заказ долго не приходит, объясняем, как происходит оплата заказа, показываем довольные отзывы других клиентов.

Также делимся полезным контентом: простыми дизайнерскими решениями, удобными схемами размещения мебели в небольших квартирах, лайфхаками по организации пространства. В целом даём понимание клиентам, что не только продаём, но и заботимся об их комфорте.

После прогрева запускаем публикацию продающих предложений. Они позволяют конвертировать подписчиков в покупателей. В проекте мы рассказываем о скидках, существующем модельном ряде товаров, делаем обзоры на них и составляем тематические подборки.

Исходя из фирменного стиля магазина «Твой диван» и визуальных предпочтений заказчика, мы создали оформление для сообщества «ВКонтакте».

Также создали ряд дизайнерских шаблонов для различных публикаций.

После подготовительного этапа и оформления сообщества приступаем к работе с контентом.

Вовлекали аудиторию

Основная цель вовлекающего контента — поднять активность в сообществе. Для этого в сообществе магазина «Твой диван» делаем посты с простыми интерактивными и конкурсными механиками, после чего продвигаем их с помощью рекламы. Ниже — примеры таких постов.

Прогревали подписчиков

Цель такого типа контента — закрыть возражения потенциальных покупателей, продемонстрировать преимущества компании, показать экспертность. В проекте мы делимся отзывами довольных клиентов, рассказываем о доставке, рассрочке, гарантии, материалах из которых изготовлена мебель, а также публикуем полезный контент. Ниже — примеры прогревающего контента.

Продавали

Для конвертации лояльной аудитории в покупателей публикуем продающие посты. Цель такого контента — донести ценность товаров и получить продажи. В сообществе магазина «Твой диван» мы делаем акционные посты с чёткими офферами, собираем подборки товаров, проводим батлы и сравнения разных диванов. Ниже — примеры таких постов.

Изначально рассылка нужна была для дополнительного прогрева, как ещё один канал взаимодействия с аудиторией. Мы придумали концепцию тайного клуба, где доступны эксклюзивные материалы и скидки, которых нет в открытом доступе. Привлекать аудиторию решили с помощью конкурсных механик.

С помощью рассылки мы прогревали подписчиков на покупку во время действия конкурса. Первым же письмом сообщали о ещё одном правиле участия в конкурсе — подписке на сообщество. Последующими письмами закрывали возражения, предлагали решения трудных интерьерных задач, демонстрировали УТП. После подведения итогов конкурса присылали подписчикам специальное предложение со скидкой, ограниченной по времени.

Такой подход показал себя неплохо. Но мы решили протестировать другой оффер: давать скидку сразу за подписку на рассылку. Мы предположили, что, несмотря на снижение количества привлечённой аудитории, повысится её качество — подписчики будут более мотивированными, нацеленными на покупку.

Концепция клуба осталась той же — пользователь получает скидку, а затем прогревающие посты о товарах бренда и напоминания о скидке.

Дальше заметили, что большая часть аудитории игнорирует прогревающие письма и точно знает, на какой товар хочет скидку. Поэтому мы превратили рассылку в чат-бота.

Бот выдаёт скидку, отвечает на возможные вопросы о компании, гарантии, доставке, показывает отзывы клиентов. Также он периодически присылает письма с описанием акционных товаров и напоминает о скидке, но только если пользователь забыл её применить.

Если пользователь сразу активирует скидку, в диалог подключается менеджер. А бот прекращает отправлять новые письма.

Привлекали аудиторию мы на тот же оффер со скидкой. Но также добавили функцию, при которой в чат-бота попадал любой человек, написавший сообщение в группу. Так мы увеличили базу и дали возможность потенциальным клиентам получить мгновенный ответ на интересующий вопрос.

Превращение стандартной цепочки писем в полноценного чат-бота улучшило конверсию подписчика в покупателя и позволило увеличить количество продаж.

Но прогрев на этом не заканчивается. После окончания действия скидки пользователь попадает в общую базу, в которой периодически получает другие акционные предложения. Так мы увеличиваем шанс повторной покупки.

Рекламные кампании мы вели в трёх основных направлениях:

• товары сообщества;
• сообщения сообщества;
• рассылка.

Для каждого направления и разных аудиторий мы создали десятки рекламных креативов. Ниже — несколько примеров объявлений.

В объявлениях на подписку в рассылку лучше всего себя показали яркие призывы к действию: «ликвидация мебели», «полная распродажа», «скидки только в закрытом клубе». На фотографиях обязательно показывали живые интерьеры, иногда делились снимками клиентов магазина.

Объявления для продвижения товаров делали минималистичными. Делали акцент на оффер со скидкой и разнообразие ассортимента магазина.

В сообщения группы привлекали с помощью более длинных креативов с подробным описанием разных моделей диванов и другой мебели. Они ориентированы на горячую аудиторию, которая готова купить сразу. В качестве визуала использовали живые фото и видео с обзорами, распаковкой, сборкой и использованием мебели.

Отдельно протестировали рекламу на сайт компании «Твой диван», однако она показала худшие результаты, и мы отказались от неё.

На разные направления тестировали и другие офферы. Ниже несколько объявлений, которые дали хорошие результаты.