ХоzМир
Московская сеть магазинов сегмента FMCG ХоzМир
В этом материале мы пошагово расскажем, как выстроили воронку O2O-маркетинга (online-to-offline) для ХоzМира на основе опыта нашей студии и наработок по другим проектам в этой сфере. Этот подход можно использовать для продвижения любого офлайн-ритейлера.
Содержание
/01
Вводные данные
В марте этого года к нам обратилась московская сеть магазинов сегмента FMCG ХоZмир. Партнер поставил перед нами задачу сформировать базу лояльных покупателей и выстроить работу по увеличению LTV с помощью ВКонтакте. Воронку нужно было создать с нуля, раньше компания не использовала этот маркетинговый канал.
/02
Анализ рынка

Изучение пользовательского поведения


Главное, что нужно понимать о пользовательском поведении в сегменте товаров FMCG — они предпочитают делать покупки офлайн.


Ранее мы проводили собственное исследование и выяснили, что 90% подписчиков рассылки покупают офлайн. При этом больше половины людей постоянно следят за акциями в мессенджерах.

То есть, в этой сфере нужно выстраивать систему привлечения людей из соцсетей офлайн, а не пытаться «перевоспитать» их и убедить пользоваться интернет-магазином.


Также мы изучили маркетинговые исследования покупательского поведения по товарным категориям, которые есть в ассортименте клиента и сделали важные выводы, которые в дальнейшем использовали при разработке контента:


  • Люди стали чаще делать домашнюю уборку во время пандемии и это сформировалось в привычку.
  • У покупателей вырос запрос на экологичность. Важен не только натуральный состав, но и отношение бренда к производству и окружающей среде.
  • В средствах для дома покупатели реже обращают внимание на компанию-производителя, важно в первую очередь назначение.
  • Среди покупателей косметики преобладают средства для ухода за кожей лица и волосами. В России объем продаж растет на ~4.5% в год.

100%
80%
60%
40%
20%
0%
В наших оффлайн-магазинах
В интернет-магазине r-ulybka.ru
В мобильном приложении
Где вы предпочитаете покупать нашу продукцию?
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Из социальных сетей и мессенджеров
В соответсвующем разделе интернет-магазина
В мобильном приложении
В офлайн-магазинах
Где вы узнаете о наших скидках и спецпредложениях?

Анализ рекламы и контента конкурентов


Мы провели обширный конкурентный анализ, изучив как лидеров сегмента типа FixPrice, так и прямых конкурентов ХоzМир, небольшие сети товаров для дома. По итогам сделали выводы, которые затем использовали в разработке собственной рекламной стратегии и контент-стратегии.

Анализ аудитории


Анализ аудитории должен дать ответы на два вопроса: почему люди покупают и почему отказываются от покупки. Чтобы ответить на них, мы используем метод Jobs To Be Done.


JTBD не просто описывает потребности. Он их конкретизирует под результат от взаимодействия с компанией. Здесь важно в буквальном смысле «залезть в голову» человека и вытащить его мысли.


Возражения собираем в один документ: в дальнейшем будем снимать их с помощью контент-маркетинга.


Возражения собираем на основе комментариев и отзывов покупателей конкурентов и партнера. Каждая формулировка в таблице является осознанным отказом – у человека уже сформирована потребность, но предложенное решение не подошло.


Далее разрабатываем карту взаимодействия с клиентом по модели Consumer Journey Map, чтобы определить место социальных сетей в маркетинговой стратегии и определить задачи коммуникации с аудиторией.


/03
Разработка стратегии

На основе анализа аудитории и конкурентов мы разработали собственное решение для достижения поставленной задачи.


Воронка взаимодействия с клиентами на основе фреймворка AARRR. Главная цель продвижения — привлекать аудиторию соцсетей офлайн. При создании стратегии нужно учитывать особенность ниши товаров для дома:

Люди делают покупки регулярно, но на небольшие чеки


Основные показатели в сфере товаров для дома:

≈ 500
средний чек
3/4чеков в месяц
с одного покупателя
≈ 45 %
маржинальность
≈ 2000
средний ARPU

Если использовать традиционные подходы: например, купоны или кодовые слова, то мы сможем оценить только небольшую часть продаж. При этом люди, привлеченные из соцсетей могут годами ходить в магазин и приносить ему по нескольку тысяч рублей каждый месяц.


В нише товаров для дома нужно выстраивать воронку, которая увеличивает ARPU — среднюю выручку в расчете на одного клиента за определенный период времени (например, за месяц).


Для ХоzМира мы выстроили проверенную воронку: подписываем людей на рассылку, затем предлагаем зарегистрировать карту лояльности и ведем методичную работу по прогреву аудитории, повышению лояльности и увеличению продаж: подробнее о ней расскажем далее. Этот подход показал эффективность в других наших проектах.


Подписчики рассылки ходят в магазины чаще и покупают на большую сумму, чем в среднем по сети.

Воронку AARRR мы используем, потому что это идеальный способ работы с лояльностью. Мы выделяем сегменты, которые находятся на разных этапах знакомства с брендом и работаем с ними одновременно, планомерно увеличивая продажи.

AARRR описывает порядок действий при разной степени взаимоотношений компании и потенциального покупателя


Разработка коммуникационной стратегии


Коммуникационная стратегия отвечает на вопросы, как выстраивать взаимодействие с аудиторией.


Коммуникационная стратегия включает следующие составляющие:


  • Big Idea — основная мысль, вокруг которой вращается весь контент бренда
  • Tone of Voice — голос бренда, как мы общаемся с аудиторией: эмоционально или нейтрально, официально или дружески, сложно или просто
  • Редполитика — инструкция по подготовке текстов, которая учитывает как ключевые смыслы, которые бренд доносит до аудитории, так и чисто типографские нюансы оформления постов. Это нужно, чтобы при смене контент-менеджеров голос бренда не менялся.
Описание визуальной идеи

Разработка визуальной стратегии


Единая визуальная стратегия позволяет сделать бренд узнаваемым у целевой аудитории.


В работе с визуалом все начинается с основной идеи. Для этого изучаются методы конкурентов, дизайн-код партнера и собственные наработки.


В основу визуальной идеи мы заложили качественные фотографии товаров в сочетании с минималистичными графическими элементами. Такой подход позволяет создавать узнаваемый стиль и приятен для восприятия.


/04
Привлечение новой аудитории в аккаунт и рассылку
Фрагмент воронки

На первом этапе нам нужно привести бизнесу новую аудиторию.


Здесь ключевые вопросы — кого мы приводим в аккаунт и как мы это делаем.


Кого приводить в аккаунт



В этом вопросе ключевой фактор — величина сети. ХоzМир — относительно небольшая компания. У партнера 22 магазина в Москве. Ключевым фактором для клиентов является расположение магазина. Ехать несколько остановок даже ради выгодного предложения люди не будут. Им нужно, чтобы магазин находился недалеко.


Поэтому в рекламе мы сделали основную ставку на супергео. Искали подписчиков среди людей, которые живут или работают в радиусе 2—5 км от магазинов сети.

Но также мы работали и с другими сегментами: например, с аудиторией конкурентов и аудиторией по ключевым запросам с ограничением по ГЕО.

/05
Удержание и активация аудитории
/06
Увеличение продаж
/07
Создание автоворонки в мессенджере

Теперь подробнее расскажем о том, как работает автоворонка, которую мы реализовали в мессенджере при помощи чат-бота. Благодаря регистрации новых клиентов в программе лояльности через рассылку, мы можем отслеживать продажи по ним и по старым клиентам, рассчитывать средний чек и доходимость клиентов из социальной сети в офлайн. Все эти данные в дальнейшем можно использовать для анализа.


Воронка работает следующим образом после подписки на рассылку:

  • После назначения номера карты, бот предлагал посмотреть адреса ближайших магазинов

  • После выбора ближайшего магазина, подписчику предлагалась подобрать интересующую категорию товаров, по которым ему присылались бы акции и офферы со скидкой. 

Такой подход позволяет минимизировать отписки от рассылки.



/08
Результаты по проекту
Вот такие результаты мы получили в первый месяц работы по воронке на привлечение в программу лояльности.
61%
конверсия из подписчика рассылки в регистрацию
305
стоимость регистрации

В дальнейшем этот подход нужно масштабировать. Мы составляем медиаплан и на основе показателей конверсии и средней цены регистрации рассчитываем перспективу на несколько месяцев вперед.

Также зная количество подписчиков рассылки и долю среди них активных клиентов — то есть, тех, кто делает покупки, а не просто зарегистрировался в программе лояльности — мы можем спрогнозировать выручку при определенном рекламном бюджете и ROI.

При создании системы O2O-маркетинга крайне важна синергия подрядчика и заказчика. Иначе все идеи и инициативы окажутся в вечном бэклоге.


В работе с партнером мы достигли высокого уровня взаимопонимания и взаимодействия. Выражаем благодарность компании ХоzМир и персонально маркетологу Валерии Трумпокаис за за доверие, профессионализм и помощь в реализации наших идей для достижения оптимальных результатов.


Над
проектом
работали
Андрей Петришин
Руководитель проектной группы
Артем Ченцов
Проект-менеджер
Виктория Мингинос
Контент-менеджер
Владислав Бармин
Трафик-менеджер
Михаил Прозоров
Автор кейса
Екатерина Некрасова
Дизайн инфографики
Максим Ромаданов
Главный редактор
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу