Мираж Синема
«Мираж Синема» — федеральная сеть кинотеатров в 9 городах России со стандартными залами и вип-залами с ресторанным обслуживанием.
Разработали стратегию, которая позволила создать ядро лояльной аудитории с высоким LTV, увеличили узнаваемость бренда и задали визуальные тренды в нише.
Содержание
/01
О проекте
«Мираж Синема» — федеральная сеть кинотеатров в 9 городах России со стандартными залами и вип-залами с ресторанным обслуживанием. Компания обратилась к нам в пандемию для повышения вовлеченности в соцсетях и рекламы блюд в бистро и кинобаре. В общей сложности мы в течение года работали с соцсетями «Мираж Синема».
Для продвижения взяли 5 соцсетей: «Вконтакте», «Инстаграм», «Фейсбук», «Твиттер» и «Телеграм». Основной контент делали для «ВКонтакте» и «Инстаграма», а в остальные соцсети публиковали кросс-постингом
Общие результаты в контенте
Instagram:
Instagram:
+320%
охват сторис
+220%
охват постов
ВКонтакте:
+48%
охват публикаций
+150%
охват подписчиков
/02
Цели и задачи
Основные цели работы — вовлечение пользователей, укрепление репутации бренда и продвижение меню бистро и кинобара. Для этого выделили несколько направлений работы:
- повысить узнаваемость бренда через рекламный и виральный трафик;
- вовлечь пользователей с помощью интерактивов, розыгрышей и развлекательных постов для увеличения охватов;
- показать преимущества: вип-залы, меню бистро и кинобаров, меры безопасности;
- увеличить офлайн-продажи с помощью акций, скидок и подарков от партнёров.
- разработать узнаваемое оформление бренда в соцсетях;
- создать рекламную воронку для привлечения подписчиков;
- написать контент-стратегию с упором на вовлечение аудитории;
- придумать механики для привлечения пользователей из онлайна в офлайн.
/03
В визуале компактность и минимализм
У клиента был фирменный стиль ведения соцсетей, но он требовал доработки: ленте не хватало единообразия, а креативы пестрили графическими элементами. Поэтому мы изменили визуальную концепцию оформления соцсетей.
Сделали узнаваемый минималистичный стиль
В новом визуале сделали акцент на заголовках и брендированных элементах по краям изображений, убрали дополнительные надписи и иконки. Крупные надписи и дополнительные элементы оставили только в продающих постах с анонсами скидок, акций, розыгрышей или новинок проката.
Также подготовили шаблоны под разные рубрики контента: розыгрыши, конкурсы, акции, анонсы новых фильмов, карточки с обзорами фильмов и так далее.
Сделали узнаваемый минималистичный стиль
В новом визуале сделали акцент на заголовках и брендированных элементах по краям изображений, убрали дополнительные надписи и иконки. Крупные надписи и дополнительные элементы оставили только в продающих постах с анонсами скидок, акций, розыгрышей или новинок проката.
Также подготовили шаблоны под разные рубрики контента: розыгрыши, конкурсы, акции, анонсы новых фильмов, карточки с обзорами фильмов и так далее.
Помимо визуала в соцсетях мы иногда делали ресайзы для макетов на сайт компании и печати в оффлайне. Визуалы наших дизайнеров использовались на плакатах в кинотеатрах, стаканчиках попкорна, висели на сайте и так далее.
Изменили дизайн ленты в «Инстаграме»
Для ленты «Инстаграма» подобрали такой размер шаблонов, чтобы дополнительные элементы остались за пределами центральной части изображения. В сетке остались только крупные элементы, и визуал стал чище и аккуратнее.
Ранее в визуале использовались разные чередования цветов бренда, в том числе и вертикальное соответствие.
Мы отошли от стандартных схем и задали другое чередование: 9 красных, 6 черных и 3 белых постов. Лента стала сбалансированной: плотный красный цвет разбавлялся ярким белым и глубоким черным цветом.
Изменили дизайн ленты в «Инстаграме»
Для ленты «Инстаграма» подобрали такой размер шаблонов, чтобы дополнительные элементы остались за пределами центральной части изображения. В сетке остались только крупные элементы, и визуал стал чище и аккуратнее.
Ранее в визуале использовались разные чередования цветов бренда, в том числе и вертикальное соответствие.
Мы отошли от стандартных схем и задали другое чередование: 9 красных, 6 черных и 3 белых постов. Лента стала сбалансированной: плотный красный цвет разбавлялся ярким белым и глубоким черным цветом.
Первый креатив в новом стиле в «Мираж Синема» появился в декабре 2020, у конкурентов в марте 2021
Задали визуальные тренды для других кинотеатров
Через несколько месяцев после запуска нового визуала мы заметили, что некоторые конкуренты перешли на схожий визуал. Так аккаунт «Мираж Синема» стал задать визуальные тренды в нише.
Через несколько месяцев после запуска нового визуала мы заметили, что некоторые конкуренты перешли на схожий визуал. Так аккаунт «Мираж Синема» стал задать визуальные тренды в нише.
Оформление аккаунтов других конкурентов
/04
Контент: вовлекающие публикации в разы увеличивают охваты
Сначала изучили опыт конкурентов
Для разработки контент-стратегии мы выбрали лучших конкурентов в каждой соцсети и посмотрели, какие механики и публикации работают лучше всего.
Вовлекают интерактивами и розыгрышами
Для вовлечения конкуренты используют интерактивы и игровые механики с предложением оставить комментарий, сделать репост и так далее. При этом в нише подписчики плохо вовлекаются в интерактивы без призов, что обязательно нужно учесть в стратегии продвижения.
Также для привлечения пользователей проводят розыгрыши билетов, призов от прокатчиков и партнёров. Условия участия разные: сделай репост на стену или в сторис, подпишись и отметь друга, и так далее.
Для разработки контент-стратегии мы выбрали лучших конкурентов в каждой соцсети и посмотрели, какие механики и публикации работают лучше всего.
Вовлекают интерактивами и розыгрышами
Для вовлечения конкуренты используют интерактивы и игровые механики с предложением оставить комментарий, сделать репост и так далее. При этом в нише подписчики плохо вовлекаются в интерактивы без призов, что обязательно нужно учесть в стратегии продвижения.
Также для привлечения пользователей проводят розыгрыши билетов, призов от прокатчиков и партнёров. Условия участия разные: сделай репост на стену или в сторис, подпишись и отметь друга, и так далее.
Некоторые конкуренты используют рассылки в соцсетях как дополнительный канал общения с подписчиками. В письмах пишут про акции, розыгрыши, премьеры недели и так далее. Но в целом роль мессенджер-маркетинга у конкурентов невысокая — это их слабая сторона, которую мы затем использовали.
Укрепляют репутацию подборками и новостями кино
Чтобы показать преимущества бренда, конкуренты используют репутационные посты: отзывы клиентов, информация о вип-залах, мерах безопасности, удобстве кресел, наличии приложения для покупки билетов и так далее.
Интерес к сообществу поддерживают полезными и интересными постами о мире кино: делают обзоры и подборки фильмов, рассказывают интересные факты, делятся историями об актерах и так далее.
Почти все конкуренты используют готовые визуалы от прокатчиков и описания с «Кинопоиска» — уникальные креативы и контент создают довольно редко. Это тоже недостаток, который затем помог нам выделить сообщество на фоне конкурентов.
Чтобы показать преимущества бренда, конкуренты используют репутационные посты: отзывы клиентов, информация о вип-залах, мерах безопасности, удобстве кресел, наличии приложения для покупки билетов и так далее.
Интерес к сообществу поддерживают полезными и интересными постами о мире кино: делают обзоры и подборки фильмов, рассказывают интересные факты, делятся историями об актерах и так далее.
Почти все конкуренты используют готовые визуалы от прокатчиков и описания с «Кинопоиска» — уникальные креативы и контент создают довольно редко. Это тоже недостаток, который затем помог нам выделить сообщество на фоне конкурентов.
Увеличивают продажи акциями, скидками и обзорами
В постах и сторис пишут о скидках на билеты, акциях для держателей карт делятся информацией о услугах в кинотеатре, рассказывают о новинках меню в кинобарах и так далее.
В постах и сторис пишут о скидках на билеты, акциях для держателей карт делятся информацией о услугах в кинотеатре, рассказывают о новинках меню в кинобарах и так далее.
Проанализировав контент конкурентов, мы сделали выводы:
- акции, конкурсы и розыгрыши хорошо работают на вовлечение и привлечение подписчиков;
- полезные и интересные публикации о фильмах и актёрах получают хорошие охваты и реакции;
- интерактивы и игровые механики намного лучше работают, если есть призы за активность;
- рассылка — дополнительный способ контакта с аудиторией.
Разработали собственную контент-стратегию
Проанализировав всё вышесказанное, мы создали контент-воронку, в которой выделили следующие шаги:
Проанализировав всё вышесказанное, мы создали контент-воронку, в которой выделили следующие шаги:
- Привлекать пользователей конкурсами, скидками и акциями.
- Вовлекать игровыми механиками и интерактивами.
- Прогревать и удерживать развлекательным и репутационным контентом.
- Продавать через акции, скидки и анонсы новинок.
Рассылка во «ВКонтакте» — ключевой инструмент для работы с аудиторией
Рассылка в соцсетях — самый эффективный способ контакта с аудиторией, потому что письма приходят в личные сообщения подписчиков. В личке пропустить сообщение намного сложнее, чем в ленте новостей.
В рассылке анонсировали акции, дарили скидки на билеты и продукты в кинобаре, проводили розыгрыши, рассказывали о новинках проката. В подписку привлекали пользователей через розыгрыши, в которых главным условием получения приза была подписка на рассылку.
Рассылка в соцсетях — самый эффективный способ контакта с аудиторией, потому что письма приходят в личные сообщения подписчиков. В личке пропустить сообщение намного сложнее, чем в ленте новостей.
В рассылке анонсировали акции, дарили скидки на билеты и продукты в кинобаре, проводили розыгрыши, рассказывали о новинках проката. В подписку привлекали пользователей через розыгрыши, в которых главным условием получения приза была подписка на рассылку.
Результаты работы с рассылкой
Рассылка хорошо показала себя: за время работы от 70 до 78 % подписчиков открывали письма. а кликабельность доходила до 10%.
Рассылка хорошо показала себя: за время работы от 70 до 78 % подписчиков открывали письма. а кликабельность доходила до 10%.
до 10%
CLICK RATE
70 - 78 %
OPEN RATE
Разработали расписание для публикации контента
Чтобы систематизировать контент для 5 соцсетей, создали рубрики контента и подробно описали, какие публикации будут выходить в определенные дни недели.
В ходе работы меняли порядок дней, чтобы найти самую эффективную последовательность. Например, предположили, что в понедельник пользователям некогда изучать факты о фильмах, зато на это есть время в выходные.
Поэтому перенесли рубрику с обзорами на субботу, а в понедельник поставили розыгрыши. Гипотеза подтвердилась: конкурсные механики в понедельник собирали больше участников, а интересные факты и новости по субботам получали гораздо больший отклик аудитории.
Чтобы систематизировать контент для 5 соцсетей, создали рубрики контента и подробно описали, какие публикации будут выходить в определенные дни недели.
В ходе работы меняли порядок дней, чтобы найти самую эффективную последовательность. Например, предположили, что в понедельник пользователям некогда изучать факты о фильмах, зато на это есть время в выходные.
Поэтому перенесли рубрику с обзорами на субботу, а в понедельник поставили розыгрыши. Гипотеза подтвердилась: конкурсные механики в понедельник собирали больше участников, а интересные факты и новости по субботам получали гораздо больший отклик аудитории.
Интегрировали контент в воронку продаж
В соответствии с воронкой разделили контент на несколько направлений: привлечение новых подписчиков и вовлечение текущих, укрепление репутации, повышение интереса к сообществу, продажи.
Для привлечения новых подписчиков и вовлечения использовали розыгрыши и конкурсы с призами
Для привлечения использовали розыгрыши и конкурсы. Например, для участия в розыгрыше мерча к фильму «Гнев человеческий» участникам нужно было подписаться на рассылку «ВКонтакте» и отметить друга в комментариях. В результате мы получили около 700 подписчиков в рассылку, 600 отметок друзей в комментариях и охватили 32 тысячи пользователей.
Аналогичный конкурс был и в «Инстаграме», где пользователям нужно было отмечать друзей. Этот интерактив принёс более 2000 комментариев и охватил около 8,5 тысяч пользователей соцсети.
С помощью следующей механики мы увеличили количество касаний с потенциальной аудиторией, для этого предложили подписчикам сделать репост в ленту или в сторис. В общей сложности публикации увидели 30 000 пользователей, не считая репостов в сторис.
В соответствии с воронкой разделили контент на несколько направлений: привлечение новых подписчиков и вовлечение текущих, укрепление репутации, повышение интереса к сообществу, продажи.
Для привлечения новых подписчиков и вовлечения использовали розыгрыши и конкурсы с призами
Для привлечения использовали розыгрыши и конкурсы. Например, для участия в розыгрыше мерча к фильму «Гнев человеческий» участникам нужно было подписаться на рассылку «ВКонтакте» и отметить друга в комментариях. В результате мы получили около 700 подписчиков в рассылку, 600 отметок друзей в комментариях и охватили 32 тысячи пользователей.
Аналогичный конкурс был и в «Инстаграме», где пользователям нужно было отмечать друзей. Этот интерактив принёс более 2000 комментариев и охватил около 8,5 тысяч пользователей соцсети.
С помощью следующей механики мы увеличили количество касаний с потенциальной аудиторией, для этого предложили подписчикам сделать репост в ленту или в сторис. В общей сложности публикации увидели 30 000 пользователей, не считая репостов в сторис.
Для повышения охватов стимулировали оставлять комментарии
Чем больше комментариев — тем выше ценность поста с точки зрения алгоритма соцсети. Поэтому такие посты видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересен контент сообщества.
Мы запускали игры, где подписчикам нужно было писать комментарии на заданную тему. Директор по маркетингу «Мираж Синема» Ирина Корнева придумала, а мы реализовали розыгрыш мерча фильма «Круэлла». Для этого провели интерактив «Стоп-игра» и получили более 25 тысяч комментариев во «ВКонтакте» и «Инстаграме», за счёт чего публикации получили большой виральный и органический охваты: в общей сложности 55 тысяч человек увидели посты.
Также использовали интерактив «Замени или продолжи слово». Например, на публикации с розыгрышем мерча «Венома» предложили пользователям продолжить слово, и получили охват 30 тысяч и около 2 тысяч комментариев.
В другой публикации подписчикам нужно было заменить слово в названии любого фильма на слово «Мираж». Этот интерактив принёс 2 тысячи комментариев, а посты увидели 33 тысячи человек.
Чем больше комментариев — тем выше ценность поста с точки зрения алгоритма соцсети. Поэтому такие посты видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересен контент сообщества.
Мы запускали игры, где подписчикам нужно было писать комментарии на заданную тему. Директор по маркетингу «Мираж Синема» Ирина Корнева придумала, а мы реализовали розыгрыш мерча фильма «Круэлла». Для этого провели интерактив «Стоп-игра» и получили более 25 тысяч комментариев во «ВКонтакте» и «Инстаграме», за счёт чего публикации получили большой виральный и органический охваты: в общей сложности 55 тысяч человек увидели посты.
Также использовали интерактив «Замени или продолжи слово». Например, на публикации с розыгрышем мерча «Венома» предложили пользователям продолжить слово, и получили охват 30 тысяч и около 2 тысяч комментариев.
В другой публикации подписчикам нужно было заменить слово в названии любого фильма на слово «Мираж». Этот интерактив принёс 2 тысячи комментариев, а посты увидели 33 тысячи человек.
Также часто использовали опросы и угадайки, привлекая внимание к интересным фактам фильмов, напоминали о предыдущих частях франшиз и так далее. Особенно круто эти механики работали в сторис и в разы увеличивали охваты.
Мотивировали на создание пользовательского контента
Конкурсы, где подписчикам нужно рассказать историю, придумать шутку, слоган и так далее, всегда набирают хороший охват и положительные реакции, а также укрепляют связь с брендом.
Так, ко Дню всех влюбленных отдел маркетинга партнёра предложил рассказать про свидания, чтобы выиграть билеты в вип-зале. Выбирать победителя предложили подписчикам — приз получил комментарий, который набрал больше всего лайков.
В результате получили десятки романтичных и забавных историй, подписчики активно участвовали в обсуждении, читали истории и ставили лайки лучшим.
Похожий конкурс проводили в поддержку фильма «Остров проклятых» с Ди Каприо. Мы попросили подписчиков сделать мемы с фильмом и среди участников разыграли уникальный мерч. Конкурс получился очень весёлым, мы собрали десятки мемов и здорово повеселились с подписчиками.
Конкурсы, где подписчикам нужно рассказать историю, придумать шутку, слоган и так далее, всегда набирают хороший охват и положительные реакции, а также укрепляют связь с брендом.
Так, ко Дню всех влюбленных отдел маркетинга партнёра предложил рассказать про свидания, чтобы выиграть билеты в вип-зале. Выбирать победителя предложили подписчикам — приз получил комментарий, который набрал больше всего лайков.
В результате получили десятки романтичных и забавных историй, подписчики активно участвовали в обсуждении, читали истории и ставили лайки лучшим.
Похожий конкурс проводили в поддержку фильма «Остров проклятых» с Ди Каприо. Мы попросили подписчиков сделать мемы с фильмом и среди участников разыграли уникальный мерч. Конкурс получился очень весёлым, мы собрали десятки мемов и здорово повеселились с подписчиками.
За год работы мы протестировали десятки, если не сотни разных механик вовлечения на проекте:
Все эти механики стабильно приносили лайки, комментарии, репосты и сохранения. За счёт этого росли органические и виральные охваты и публикации видели не только подписчики сообществ, но и пользователи, которым потенциально мог быть интересен «Мираж Синема».
- игра в ассоциации;
- угадай ложный факт;
- морской бой;
- напиши своё мнение о фильме, вкусе еды или напитка;
- расскажи историю;
- угадай фильм по смайлам, странному описанию или стоп-кадру;
- опиши героя в трёх словах;
- пройди лабиринт, реши загадку или ребус.
Все эти механики стабильно приносили лайки, комментарии, репосты и сохранения. За счёт этого росли органические и виральные охваты и публикации видели не только подписчики сообществ, но и пользователи, которым потенциально мог быть интересен «Мираж Синема».
53 % опрошенных пользователей ответили, что билеты удобнее покупать в кассах кинотеатра
Запустили работу по привлечению пользователей в офлайн
Мы проводили опрос пользователей и выяснили, что подписчикам удобнее всего покупать билеты в кассах кинотеатра. Поэтому мы разработали механики для перевода аудитории из онлайна в офлайн.
Мы проводили опрос пользователей и выяснили, что подписчикам удобнее всего покупать билеты в кассах кинотеатра. Поэтому мы разработали механики для перевода аудитории из онлайна в офлайн.
Пользователи регистрировали билеты с помощью формы
Во время подготовки к офлайн-мероприятию в честь двадцатилетия «Мираж Синема», запустили механику с регистрацией билетов. В течение месяца подписчики могли регистрировать билеты в кино с помощью формы и участвовать в розыгрыше билетов. Механика была предложена директором по маркетингу Ириной Корневой.
Чтобы охватить как можно больше пользователей, запустили таргетированную рекламу: продвигали записи сообщества и делали объявления в рекламном кабинете. В результате получили более 450 заполнения форм, охватили сотни тысяч человек и получили тысячи реакций.
Разыгрывали мерч среди подписчиков, которые сделали фото билета
Во время подготовки к офлайн-мероприятию в честь двадцатилетия «Мираж Синема», запустили механику с регистрацией билетов. В течение месяца подписчики могли регистрировать билеты в кино с помощью формы и участвовать в розыгрыше билетов. Механика была предложена директором по маркетингу Ириной Корневой.
Чтобы охватить как можно больше пользователей, запустили таргетированную рекламу: продвигали записи сообщества и делали объявления в рекламном кабинете. В результате получили более 450 заполнения форм, охватили сотни тысяч человек и получили тысячи реакций.
Разыгрывали мерч среди подписчиков, которые сделали фото билета
К праздникам 23 февраля и 8 марта разыграли фирменный мерч компании. Для участия в розыгрыше подписчикам нужно было сделать фото билета и написать в комментариях, на какой фильм они сходили. Победителей выбирали случайным образом среди тех, кто оставил комментарий и предъявил фото билета. В итоге в розыгрыше приняли участие более 300 подписчиков, а публикацию увидели 37 000 человек в обеих соцсетях.
Привлекали людей на офлайн-мероприятия
В кинотеатрах «Мираж Синема» часто проводятся мероприятия в честь премьеры кассового фильма или государственных праздников. Отдел маркетинга «Мираж Синема» выкладывали фотоотчеты, чтобы подписчики могли посмотреть как проходило мероприятие или найти своё фото.
Механику с регистрацией билетов запускали также и для фестиваля «МиражКон». Концепцию придумал партнёр, а мы отрисовали для неё макеты. Для этого проекта сделали дополнительную поддержку в офлайне — разместили QR-коды на плакатах и стаканах с попкорном в кинотеатре. Кроме того, за отметку аккаунта бренда в соцсетях давали скидку 10% на билеты.
В кинотеатрах «Мираж Синема» часто проводятся мероприятия в честь премьеры кассового фильма или государственных праздников. Отдел маркетинга «Мираж Синема» выкладывали фотоотчеты, чтобы подписчики могли посмотреть как проходило мероприятие или найти своё фото.
Механику с регистрацией билетов запускали также и для фестиваля «МиражКон». Концепцию придумал партнёр, а мы отрисовали для неё макеты. Для этого проекта сделали дополнительную поддержку в офлайне — разместили QR-коды на плакатах и стаканах с попкорном в кинотеатре. Кроме того, за отметку аккаунта бренда в соцсетях давали скидку 10% на билеты.
Работали над репутацией
Для укрепления репутации компании выкладывали публикации о работе компании, услугах и товарах, которые можно приобрести в кинотеатре, делились отзывами и сообщали важные новости.
Рассказывали о мерах безопасности
Согласно исследованию «Фонда Кино», зрителям очень важна безопасность посещения кинозалов: дезинфекция зала и фойе после каждого сеанса, соблюдение дистанции, наличие антисептиков и так далее.
Привлекали внимание к дополнительным услугам кинотеатра
Через контент напоминали подписчикам, что на территории кинотеатров есть бистро, кино-бар, а также вип-залы с ресторанным обслуживанием.
Анонсировали эксклюзивные предложения
Также в кинотеатрах проходили эксклюзивные показы фильмов, которые не являются новинками этого года — об этом тоже писали в контенте и приглашали гостей.
Публиковали новости, рассказывали об изменениях и улучшениях
Рассказывали о новостях компании, закрытии или открытии кинотеатров, обновлении приложения или сайта — всех важных для пользователей обновлений. Концепт рекламы и видеороликов, а также сами видеоролики от визуализации до анимации делали на стороне партнёра.
Для укрепления репутации компании выкладывали публикации о работе компании, услугах и товарах, которые можно приобрести в кинотеатре, делились отзывами и сообщали важные новости.
Рассказывали о мерах безопасности
Согласно исследованию «Фонда Кино», зрителям очень важна безопасность посещения кинозалов: дезинфекция зала и фойе после каждого сеанса, соблюдение дистанции, наличие антисептиков и так далее.
Привлекали внимание к дополнительным услугам кинотеатра
Через контент напоминали подписчикам, что на территории кинотеатров есть бистро, кино-бар, а также вип-залы с ресторанным обслуживанием.
Анонсировали эксклюзивные предложения
Также в кинотеатрах проходили эксклюзивные показы фильмов, которые не являются новинками этого года — об этом тоже писали в контенте и приглашали гостей.
Публиковали новости, рассказывали об изменениях и улучшениях
Рассказывали о новостях компании, закрытии или открытии кинотеатров, обновлении приложения или сайта — всех важных для пользователей обновлений. Концепт рекламы и видеороликов, а также сами видеоролики от визуализации до анимации делали на стороне партнёра.
Прогревали аудиторию для повышения интереса к фильмам
Чтобы увеличить интерес к новинкам проката и удержать подписчиков в сообществе, мы делали подборки интересных фактов о фильмах и актерах, выкладывали трейлеры, делали обзоры и подборки кино на выходные.
Делали контент, посвященный новинкам
Делали обзоры премьер, собирая интересные факты на карточках. Например, сделали обзор на новый фильм вселенной «Марвел», где рассказали не только о персонаже Чёрной Вдовы, но и о связанных с ней героях. Публикация получила много реакций и большой виральный охват.
Публиковали интересные факты о фильмах
Лучше всего подписчики реагировали на подборки с интересными, смешными и удивительными фактами о старых и новых фильмах. Например, пост о том, как изменились актёры фильма «Один дома», в преддверии нового года набрал 57 тысяч просмотров, получив большой виральный охват.
Чтобы увеличить интерес к новинкам проката и удержать подписчиков в сообществе, мы делали подборки интересных фактов о фильмах и актерах, выкладывали трейлеры, делали обзоры и подборки кино на выходные.
Делали контент, посвященный новинкам
Делали обзоры премьер, собирая интересные факты на карточках. Например, сделали обзор на новый фильм вселенной «Марвел», где рассказали не только о персонаже Чёрной Вдовы, но и о связанных с ней героях. Публикация получила много реакций и большой виральный охват.
Публиковали интересные факты о фильмах
Лучше всего подписчики реагировали на подборки с интересными, смешными и удивительными фактами о старых и новых фильмах. Например, пост о том, как изменились актёры фильма «Один дома», в преддверии нового года набрал 57 тысяч просмотров, получив большой виральный охват.
Похожие подборки публиковали в сторис «Инстаграма» и «Фейсбука». Так, новости о скандале вокруг фильма «Ведьмы» собрали более 10 000 просмотров, получив охват в 17 % подписчиков, что является хорошим показателем для коммерческих аккаунтов в «Инстаграме».
Делали подборки новинок
Еженедельно готовили пост-обзор новинок и публиковали его в четверг, чтобы подписчики успели выбрать фильм к выходным. Такие обзоры получали хорошие охваты и десятки комментариев с впечатлениями о фильмах от тех, кто уже посмотрел.
Делали подборки лучших фильмов прошлого
В контенте рассказывали не только о новинках проката, но и вспоминали старые киноленты, которые полюбились зрителям. Например, в посте-обзоре новинки проката написали о лучших проектах студии «Пиксар», вызвав тёплые чувства ностальгии у подписчиков.
Еженедельно готовили пост-обзор новинок и публиковали его в четверг, чтобы подписчики успели выбрать фильм к выходным. Такие обзоры получали хорошие охваты и десятки комментариев с впечатлениями о фильмах от тех, кто уже посмотрел.
Делали подборки лучших фильмов прошлого
В контенте рассказывали не только о новинках проката, но и вспоминали старые киноленты, которые полюбились зрителям. Например, в посте-обзоре новинки проката написали о лучших проектах студии «Пиксар», вызвав тёплые чувства ностальгии у подписчиков.
Продавали с помощью акций, скидок и анонсов
Так как мы работали оффлайн-бизнесом, большинство продаж происходило не в интернете, а в кинотеатрах. Поэтому в контенте работали с анонсом скидок, акций, показывали меню бистро и кинобаров, не используя триггеры «купи сейчас» и так далее. В публикациях сохраняли фокус на выгоду и плюсы предложений.
Анонсировали акции и скидки
Для публикаций со скидками на билеты и меню сделали яркий и привлекающий визуал, чтобы информация скидках и акциях сразу привлекала внимание. Весь концепт, от названия до концепта визуала, был разработан директором по маркетингу Ириной Корневой.
Также готовили нативные посты с анонсом скидок и акций. Например, мы сделали пост с описанием истории попкорна, в который интегрировали новость об акции два по цене одного. Публикация получила положительную реакцию и охватила более 20 тысяч человек в обеих соцсетях.
Делали обзоры позиций в меню
Так как целью работы было продвижение блюд из бистро и кинобара при кинотеатрах, в соцсетях два раза в неделю сообщали о новинках и постоянных позициях меню.
Информировали об услугах
Не все зрители знают, что в кинотеатрах есть дополнительные услуги вроде ресторанного обслуживания в вип-зале или аренды целого зала в кинотеатре. Поэтому рассказывали в постах обо всех возможностях кинозалов.
Так как мы работали оффлайн-бизнесом, большинство продаж происходило не в интернете, а в кинотеатрах. Поэтому в контенте работали с анонсом скидок, акций, показывали меню бистро и кинобаров, не используя триггеры «купи сейчас» и так далее. В публикациях сохраняли фокус на выгоду и плюсы предложений.
Анонсировали акции и скидки
Для публикаций со скидками на билеты и меню сделали яркий и привлекающий визуал, чтобы информация скидках и акциях сразу привлекала внимание. Весь концепт, от названия до концепта визуала, был разработан директором по маркетингу Ириной Корневой.
Также готовили нативные посты с анонсом скидок и акций. Например, мы сделали пост с описанием истории попкорна, в который интегрировали новость об акции два по цене одного. Публикация получила положительную реакцию и охватила более 20 тысяч человек в обеих соцсетях.
Делали обзоры позиций в меню
Так как целью работы было продвижение блюд из бистро и кинобара при кинотеатрах, в соцсетях два раза в неделю сообщали о новинках и постоянных позициях меню.
Информировали об услугах
Не все зрители знают, что в кинотеатрах есть дополнительные услуги вроде ресторанного обслуживания в вип-зале или аренды целого зала в кинотеатре. Поэтому рассказывали в постах обо всех возможностях кинозалов.
Также во «ВКонтакте» мы наполняли товары информацией о текущих фильмах в прокате и услугах аренды кинотеатра. В «Инстаграме» сохраняли информацию об акциях и новинках проката в закрепленных сторис. Благодаря этому пользователи сразу могли посмотреть всю информацию о фильмах, не перебирая десятки постов в ленте.
Результаты в контенте превзошли наши ожидания: охваты в «Инстаграме» выросли в 5 раз, а также на 113% выросло количество комментариев на 70%
— лайков.
+220 %
охват постов
+320 %
охват сторис
Охват подписчиков во «Вконтакте» вырос в 1,5 раза, количество публикаций на 40%, а репостов - на 1000%.
+ 150 %
охват подписчиков
+ 48 %
охват постов
/05
Реклама: розыгрыши привлекают сотни подписчиков
Согласно доковидным исследованиям «Фонда Кино» 2016–2017 годов, большая часть зрителей ходят в кино 1–2 раза в месяц — это самая горячая и активная аудитория кинотеатров.
В мае 2020 мы провели опрос аудитории рассылки «ВКонтакте» и выяснили, что 63 % подписчиков ходят в кино «Мираж Синема» хотя бы раз в месяц.
Следовательно:
Мы работали с продвижением пяти соцсетей «Мираж Синема», но основной контент делали для «Instagram*» и «ВКонтакте». Поэтому детальную статистику собирали для этих соцсетей и общую для «Facebook*»
В мае 2020 мы провели опрос аудитории рассылки «ВКонтакте» и выяснили, что 63 % подписчиков ходят в кино «Мираж Синема» хотя бы раз в месяц.
Следовательно:
- собрали самую горячую аудиторию кинотеатра в рассылку, и два раза в неделю отправляли продающие посты им в личные сообщения;
- большинство наших подписчиков ходят в кинотеатры также часто, как и до ограничений по посещению кино
Мы работали с продвижением пяти соцсетей «Мираж Синема», но основной контент делали для «Instagram*» и «ВКонтакте». Поэтому детальную статистику собирали для этих соцсетей и общую для «Facebook*»
Опыт конкурентов в рекламе
Мы проанализировали рекламу конкурентов во «Вконтакте», «Инстаграме» и «Фейсбуке» и выяснили, что чаще всего они продвигаются через:
Цель рекламных кампаний либо подписка на аккаунт, либо переход на сайт или приложение для покупки билета
В креативах конкуренты используют визуал с фотостоков, где присутствуют люди, или кадры из фильмов. На фото чаще всего крупным текстом размещена информация об акциях и скидках, призах и подарках или анонс афиши.
Проанализировав рекламу конкурентов, мы решили протестировать анонсы премьер и офлайн-мероприятий, офферы на подписку и покупку на сайте, а также скидки и акции в кинотеатрах.
Мы проанализировали рекламу конкурентов во «Вконтакте», «Инстаграме» и «Фейсбуке» и выяснили, что чаще всего они продвигаются через:
- конкурсы, акции и скидки в кинотеатре;
- обзоры новинок, приглашения на премьерные показы с вечеринкой;
- подарки и скидки за подписку на аккаунт.
Цель рекламных кампаний либо подписка на аккаунт, либо переход на сайт или приложение для покупки билета
В креативах конкуренты используют визуал с фотостоков, где присутствуют люди, или кадры из фильмов. На фото чаще всего крупным текстом размещена информация об акциях и скидках, призах и подарках или анонс афиши.
Проанализировав рекламу конкурентов, мы решили протестировать анонсы премьер и офлайн-мероприятий, офферы на подписку и покупку на сайте, а также скидки и акции в кинотеатрах.
Наша рекламная воронка на привлечение аудитории
Основная задача рекламного продвижения — привлечь подписчиков в соцсети и на сайт, а также поддержка рекламных и акционных публикаций в контенте. Для этого мы выделили следующие направления рекламы:
Далее определили целевую аудиторию и разделили её на 3 категории по степени знакомства с брендом. Затем каждую из них поделили на более узкие сегменты, например: живущие рядом с кинотеатром; подписчики конкурентов; кто взаимодействовал с сайтом, контентом и рекламой.
Примеры объявлений под разные задачи бизнеса
Привлечение подписчиков в сообщества
Для привлечения новых подписчиков использовали объявления под разные сегменты аудитории. Так как кинотеатры находились в 9 городах России, мы готовили разные объявления для жителей разных городов.
Также использовали текущие розыгрыши и конкурсы на подписку, которые анонсировали в контенте. Для этого запускали продвижение записей в соцсетях или создавали отдельные объявления. Именно эти объявления работали лучше всего и приносили тысячи новых подписчиков.
Для рекламы рассылки во «ВКонтакте» также использовали текущие розыгрыши.
Результаты: в общей сложности привели в соцсети бренда более 10 000 подписчиков, а в рассылку «ВКонтакте» — около 8 000.
Основная задача рекламного продвижения — привлечь подписчиков в соцсети и на сайт, а также поддержка рекламных и акционных публикаций в контенте. Для этого мы выделили следующие направления рекламы:
- привлечь подписчиков в сообщества «ВКонтакте», «Инстаграма», «Фейсбука» и в рассылку «ВКонтакте»;
- продвигать конкурсы, розыгрыши и акции;
- вести трафик на сайт
Далее определили целевую аудиторию и разделили её на 3 категории по степени знакомства с брендом. Затем каждую из них поделили на более узкие сегменты, например: живущие рядом с кинотеатром; подписчики конкурентов; кто взаимодействовал с сайтом, контентом и рекламой.
Примеры объявлений под разные задачи бизнеса
Привлечение подписчиков в сообщества
Для привлечения новых подписчиков использовали объявления под разные сегменты аудитории. Так как кинотеатры находились в 9 городах России, мы готовили разные объявления для жителей разных городов.
Также использовали текущие розыгрыши и конкурсы на подписку, которые анонсировали в контенте. Для этого запускали продвижение записей в соцсетях или создавали отдельные объявления. Именно эти объявления работали лучше всего и приносили тысячи новых подписчиков.
Для рекламы рассылки во «ВКонтакте» также использовали текущие розыгрыши.
Результаты: в общей сложности привели в соцсети бренда более 10 000 подписчиков, а в рассылку «ВКонтакте» — около 8 000.
Привлечение аудитории на сайт
Вторая цель продвижения — увеличение количества посетителей сайта. Лучше всего для этой цели работали рекламные объявления в виде карусели с анонсами премьер. За время работы получили более 21 000 кликов.
Продвижение акций и конкурсов
Для рекламы скидок и специальных предложений в кинотеатрах использовали продвижение текущих записей и создавали отдельные объявления в рекламном кабинете. Всего через продвижение постов мы охватили 4 600 000 пользователей.
Результаты: Несмотря на то, что мы работали с «Мираж Синема» около года, рекламное продвижение было только первые 5 месяцев. За это время нам удалось достичь хороших результатов: более 18 000 подписчиков в соцсети и на рассылку, более 21 000 кликов на сайт, общий рекламный охват свыше 9 500 000.
Вторая цель продвижения — увеличение количества посетителей сайта. Лучше всего для этой цели работали рекламные объявления в виде карусели с анонсами премьер. За время работы получили более 21 000 кликов.
Продвижение акций и конкурсов
Для рекламы скидок и специальных предложений в кинотеатрах использовали продвижение текущих записей и создавали отдельные объявления в рекламном кабинете. Всего через продвижение постов мы охватили 4 600 000 пользователей.
Результаты: Несмотря на то, что мы работали с «Мираж Синема» около года, рекламное продвижение было только первые 5 месяцев. За это время нам удалось достичь хороших результатов: более 18 000 подписчиков в соцсети и на рассылку, более 21 000 кликов на сайт, общий рекламный охват свыше 9 500 000.
/06
Результаты продвижения
«Инстаграм»: на 540 % увеличили охваты публикаций и на 82 % количество реакций
- Благодаря интересному контенту и рекламе, общий охват вырос на 540 %: охваты сторис +320%, охваты постов +220 %, в общей сложности публикации увидели 4 200 000 человек.
- Количество реакций выросло на 82 % — всего мы получили 94 500 реакций. Это значит, пользователи больше вовлекались в общение с брендом и росло количество касаний с текущими и потенциальными клиентами.
- Общий охват аккаунта вырос на 61 % — 6 300 000 потенциальных клиентов увидели страницу и узнали больше о компании «Мираж Синема».
- Наладили постоянный выход публикаций и сделали в 4 раза больше контента — выпустили более 5 000 постов и сторис.
- Количество подписчиков увеличилось на 17 %, здесь сказалось отсутствие таргетированной рекламы на привлечение новых подписчиков.
- 60 000 просмотрели профиль компании, что означает рост интереса к компании.
+540%
охват публикаций
94,5тыс.
реакций
4,2млн
охват публикаций
6,2млн
охват аккаунта
«ВКонтакте»: на 173 % повысили охват и привлекли более 8 000 подписчиков в рассылку
- Благодаря розыгрышам и вовлекающим механикам мы получили более 87 000 реакций на публикациях.
- Привлекли более 8 000 подписчиков в рассылку, добились 70 процентного открытия писем и получили эффективный канал общения с пользователями в личных сообщениях;
- За счёт рекламного и вирального охвата получили охват подписчиков в 8 000 000, что на 173 % больше, чем в аналогичном периоде. Это означает, что подписчики почти в два раза чаще видели контент и рекламу «Мираж Синема» в ленте.
- Виральный охват публикаций был свыше 800 000 — этого мы добились уникальным контентом, который вызывал положительные реакции и интерес пользователей, из-за чего алгоритмы соцсети бесплатно продвигали наши публикации.
- Охват публикаций увеличился на 48 % и достиг 9 000 000;
- Наладили выход публикаций и выпустили более 400 постов, не считая сторис.
- Увеличили количество переходов на сайт из соцсетей, в общей сложности более 20 000 человек переходили на сайт
+153%
охват подписчиков
87тыс.
реакций
7,5млн
охват сообщества
9млн
охват публикаций
«Facebook*»: на 40 % увеличили переходы по ссылкам и повысили органические охваты на 430 %
- В «Facebook*» мы работали не так активно: публиковали аналогичные посты и истории из «Инстаграма» и работали с рекламными объявлениями
- За счёт стабильного выхода публикаций мы на 400 % увеличили количество контента и получили около 500 реакций.
- Подписчики на 40 % чаще кликали по ссылкам на сайт, значит, пользователи были заинтересованы в покупке билетов.
- С помощью рекламы мы охватили 360 000 пользователей соцсети, получив сотни подписок.
- Также за счёт положительных реакций на контент мы получили 13 000 органического охвата — пользователи видели публикации в рекомендациях.
380тыс.
охват аккаунта
>450
публикаций
14тыс.
переходов по ссылкам
470
реакций
Визуал: задали тренды ниши
Мы разработали узнаваемый минималистичный визуал с брендированными элементами, сделали органичное сочетание цветов не только в каждом отдельном посте, но и в общей сетке публикаций. В целом визуал стал чище и легче: текст не спорит с графикой и внимание сосредотачивается на нужных нам элементах
Кроме того, некоторые конкуренты начали использовать схожий визуал, оформляя аккаунты «Instagram*» в таком же визуальном стиле
Отдельно хотим поблагодарить Александру Жигалову, руководителя программы лояльности и digital-проектов; Ирину Корневу, директора по маркетингу, и Марию Мироновскую, директора по развитию компании «Мираж Синема». Нам удалось получить крутые результаты благодаря постоянной обратной связи от руководителей отдела маркетинга, а также их готовности внедрять новые инструменты и пробовать нестандартные механики
Мы разработали узнаваемый минималистичный визуал с брендированными элементами, сделали органичное сочетание цветов не только в каждом отдельном посте, но и в общей сетке публикаций. В целом визуал стал чище и легче: текст не спорит с графикой и внимание сосредотачивается на нужных нам элементах
Кроме того, некоторые конкуренты начали использовать схожий визуал, оформляя аккаунты «Instagram*» в таком же визуальном стиле
Отдельно хотим поблагодарить Александру Жигалову, руководителя программы лояльности и digital-проектов; Ирину Корневу, директора по маркетингу, и Марию Мироновскую, директора по развитию компании «Мираж Синема». Нам удалось получить крутые результаты благодаря постоянной обратной связи от руководителей отдела маркетинга, а также их готовности внедрять новые инструменты и пробовать нестандартные механики
/07
Выводы
Продвижение в интернете работает даже в нишах, где большая часть покупок совершается офлайн. Через соцсети можно находить потенциальных клиентов, вовлекать их в общение, находить точки контакта с аудиторией и создавать активное коммьюнити. Тогда подписчики будут готовы ехать за продуктами или услугами именно компании даже на другой конец города
Похожие кейсы
Обсудить задачу