Xiaomi 2022

Франчайзи крупного бренда техники и электроники Xiaomi. Есть офлайн-точки в шести городах России: Вологде, Череповце, Чебоксарах, Кирове, Чайковском и Ярославле.






До нас соцсети выполняли у партнера чисто имиджевую функцию. Мы с нуля выстроили и реализовали стратегию увеличения продаж через соцсети. Особенность работы была в том, что 100% конверсий у партнера совершаются офлайн, поэтому мы выстроили воронку, которая приводит людей в физические магазины
Содержание
/01
Изучили текущую ситуацию на проекте и работу конкурентов
Мы начали работать в июне 2022 и за три месяца добились повешения продаж в три раза.

Все продажи у партнера только офлайн, в соцсетях можно лишь забронировать товар на сутки.

У партнера был аккаунт во «ВКонтакте», но системной работы по нему не велось. Продажи носили стихийный и неконтролируемый характер. Это нам нужно было исправить. Для этого мы в течение первого месяца выстроили новую стратегию и уже на второй получили первые результаты — продажи выросли в несколько раз.

На первом этапе мы выявили три проблемы, которые влияют на продажи.


  • Ошибки в работе с аудиториями для некоторых объявлений. Например, реклама для холодной аудитории включала в себя сегменты теплых.
  • В контент-маркетинге не выстроена система работы с аудиторией. Контент фактически выполнял функцию витрины: презентовали товары и анонсировали акции. Но работы над удержанием аудитории и повышением спроса не было.
  • Неэффективно использовалась рассылка. Партнер использовал рассылку для редких анонсов скидок и акций, но системной работы не было.
Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова:


«Придя на проект, мы захотели не только перенести все успешные наработки O2O-маркетинга, но и попробовать новые механики. Это повлияло на то, что мы стали видеть больше продаж с контента и получили конкретные цифры влияния контент-маркетинга».

Выводы по анализу конкурентов


Реклама:

  1. Чаще привлекают конкурсами и розыгрышами товаров бренда, дарят скидку до 50% или бонусные баллы.
  2. Трафик ведут на сайт, редко на рассылку.
  3. Используют разные форматы: карусель, товары, одиночные фото и видео.

Контент:

Отрабатывают возражения.
Делятся полезной информацией: чек-листы, советы по уходу за техникой.
Продают через скидки и подборки товаров, решающих проблемы аудитории.

Рассылка:

  1. Только 3 из 9 конкурентов используют рассылку.
  2. В рассылке отправляют разовые письма про скидки и акции.
  3. Офферы на подписку встречаются редко, в основном предлагают подписаться, чтобы быть на связи.

Затем проанализировали аудиторию соцсетей и сайта, учли их поведенческие факторы, собрали возражения и прописали мотивы совершения покупок. Эти данные легли в основу сегментирования пользователей для таргетированной рекламы.


Для глубокой сегментации клиентов используем метод Jobs TO Be Done, адаптированный под специфику соцсетей
/02
Создали стратегию продвижения

На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на ближайшие три месяца.


Определили три основных сегмента аудитории


В каждом сегменте выделили ещё по 10+ сегментов для точечной коммуникации. Каждому из них прописали основные офферы и акценты:


  • Хочу сделать подарок — бонусы за заказ и скидки, большой выбор, гарантия, премиальный вид.
  • Искатели выгоды — бонусы за заказ и скидки, соотношение цена — качество, большой выбор.
  • Офлайн-покупатели — скидки и бонусы, удобное расположение магазинов, быстрое оформление, помощь консультанта.

Создали продающую воронку


Она включает в себя три основных канала: реклама, контент и мессенджер. В воронке показали, как все каналы взаимодействуют друг с другом, для чего делаются рассылки и определенный контент.


Общий вид воронки для продвижения «ВКонтакте»: черные блоки — сегменты аудитории для рекламы, розовые — типы контента, красные — письма в рассылке

Сформулировали принципы коммуникационной политики


Она включает в себя:


  • Big Idea — «Лучший выбор современных гаджетов в соотношении цены и качества для каждого. Только в магазинах Xiaomi»;
  • принципы коммуникации — решение бизнес-задач через презентацию продуктов, фокус на пользу аудитории и выгодные покупки;
  • Tone of voice — Xiaomi на простом и понятном языке без лишних эмоций расскажет всё, что знает о технике, и поможет сделать правильный выбор;
  • характер коммуникации — не приукрашивать характеристики продукта, а честно и открыто рассказывать о нем. Не навязывать точку зрения — оставлять выбор за покупателем. Не говорить терминами — использовать простые и понятные слова в мире покупателя;
  • правила вербальной коммуникации — редполитика, принципы написания постов и писем, правила обработки комментариев и обращений.

Продумали дизайн сообщества


Учитывая брендбук, миссию и позиционирование бренда, подготовили концепцию дизайна страницы «ВКонтакте». Общая визуальная идея — премиальность, минимализм и креативность.


Эти понятия выражаются в минималистичных публикациях с яркими акцентами. В фокусе — эмоции людей, которые получают удовольствие от пользования техникой и радуются решению своих проблем. Сдержанная и аккуратная типографика дополняет образы и акцентирует внимание на технике.


Написали матрицу контента


Матрица контента — источник идей для постов и писем в рассылку. В отличие от контент-плана, в ней нет конкретных тем. Матрица основана на форматах публикаций, воронке и основных возражениях клиентов.




Подготовили тактику действий на ближайший год


В Студии мы используем тактику по собственной методике SLOSMU.


  • Strategy — сформировать SMM-стратегию.
  • Launch — проверить гипотезы, запустить ряд направлений стратегии и получить первичные результаты.
  • Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.
  • Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить бюджет на эффективные направления, провести стратегическую сессию, сформировать roadmap и медиаплан для дальнейшего продвижения.
  • Managed growth — провести стратегическую сессию, выработать и протестировать новые гипотезы.
  • Update — сформировать обновленную SMM-стратегию.

Описали варианты отчетности


У нас есть две формы отчетности для клиентов — ежедневные отчеты с задачами по текущему месяцу: траты бюджета, результаты рекламных кампаний, выход публикаций и писем.

Второй тип — ежемесячные отчеты. В них мы анализируем результаты месяца, оцениваем, насколько хорошо отработали гипотезы, даем рекомендации по оптимизации и действиям на следующий месяц.


/03
Выстроили воронки продаж в рекламе, контенте и рассылке
Основой нового подхода стала стратегия, которую мы выстраиваем по фреймворку AARRR. Такой подход позволяет создавать спрос на продукт, продавать, формировать ядро лояльной аудитории. И главное — работать одновременно с клиентами разных ступеней, постепенно подводя к продажам как новичков, так и давних клиентов

Этап 1. Привлекаем новую аудиторию


Как и говорили ранее, у партнера были сложности в работе с таргетированной рекламой. Поэтому мы оптимизировали текущие воронки на привлечение и переработали сегменты аудитории.


У ретейлера офлайн-точки есть только в шести городах России, поэтому для привлечения новых клиентов мы настраиваем рекламу на тех, кто живет и часто бывает в этих регионах, что сильно ограничивает объем аудитории в рекламном кабинете.


Холодную аудиторию нужно затянуть в постоянную коммуникацию с брендом, поэтому привлекаем ее в рассылку, где показываем преимущества бренда и предлагаем скидку или бонусы на карту лояльности.

Учитывая, что Xiaomi — известный бренд, нам не нужно в рекламе знакомить с компанией, поэтому в креативах используем подходящие сегменту товары и мотивируем переходить в рассылку для получения скидки или бонусов.


Теплую аудиторию ведем на рассылку с выгодным предложением: 1000 или 500 бонусов на счет в программе лояльности. Также эту аудиторию мотивируем подписаться на сообщество, в котором вовлекаем полезным и развлекательным контентом, показываем товары и анонсируем акции.







Этап 2. Удерживаем аудиторию в аккаунте и повышаем интерес к товарам


Недостаточно просто привлечь аудиторию в сообщество, нужно продолжать взаимодействовать с ней, чтобы сформировалось желание покупать. Эта работа делится на три направления:


  • удержание в сообществе с помощью полезного и интересного контента;
  • создание спроса через подборки и обзоры товаров;
  • стимулирование реакций на контент для увеличения охвата постов и дополнительных касаний.

Удерживаем полезным и развлекательным контентом


Для удержания аудитории и формирования спроса публикуем посты с ответами на вопросы, полезными подборками про обустройство дома, спорт и другие темы, соответствующие интересам аудитории. Также делаем подборки с товарами, показывая, как техника решает проблемы клиентов.

Ещё мы используем «Клипы» ВК, чтобы охватить новую аудиторию и получить виральный охват. Для этого делаем развлекательные ролики, нативно рекламируя товары бренда


Вовлекаем с помощью простых интерактивов


Для вовлечения ввели простые интерактивы: морской бой или «найди слово», победителю игры дарим небольшой приз в 250 или 500 бонусных баллов.


Цель таких интерактивов — мотивировать аудиторию чаще общаться с брендом и вовлекаться в контент. Такие игры получают хорошие охваты, и публикации в ленте видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересно сообщество.




Этап 3. Мотивируем покупать


Продающие публикации мы разделили на несколько рубрик:


  • скидки, акции, бонусные баллы;
  • подборки товаров по категориям — для дома, питомцев;
  • обзоры товаров — плюсы электрической щетки или швабры;
  • сравнения гаджетов — утюг или отпариватель;
  • полезные подборки — как начать заниматься спортом с помощью гаджетов.

Акции мы не только анонсируем, но и напоминаем про их завершение. К каждому посту прикрепляем ссылку на товары «ВКонтакте», добавляем карточку товара на фото и делаем понятный СТА со ссылкой на личные сообщения сообщества, где можно забронировать товар.




Лучше всего себя показали посты с анонсами скидок и акций, они стабильно приносят заявки и продажи

Дожимаем с помощью таргетированной рекламы


С теплой аудиторией мы продолжаем работать и в рекламе, добираясь до тех пользователей, которые не видят посты в ленте и не подписаны на рассылку. Для этого используем персональные офферы с учетом запросов пользователей, показываем скидки и бонусы, продающие публикации сообщества, используем продвижение товаров.

Сегменты теплой аудитории, которые мы подобрали для проекта:

  • Хочу сделать подарок.

  • Хочу иметь современный гаджет и не переплачивать.

  • Хочу перед покупкой увидеть товары вживую.

  • Взаисодействия со страницей сообщества и сайтом.

  • Подписчики сообщества и рассылки.

  • Аудитория по гео: бывают рядом с магазинами.


Горячей аудитории и постоянным клиентам делаем уникальные предложения, показываем текущие акции и мотивируем перейти в личные сообщения для оформления заказа.



/04
Запустили рассылку для формирования лояльного ядра

Холодную аудиторию нужно вовлекать в общение и формировать спрос на гаджеты. В противном случае она не проникнется интересом к бренду или товарам и просто уйдет из сообщества. Поэтому для привлечения потенциальных клиентов мы используем конкурсные воронки, мотивируя пользователей подписаться на рассылку.


В ней мы организовываем экспресс-знакомство: показываем преимущества бренда и топовые продукты, рассказываем, как гаджеты решают проблемы пользователей, делимся отзывами и даем скидку или бонусы по программе лояльности.


Мы подготовили разные офферы и воронки для разных клиентов.


  • Холодная аудитория — розыгрыш товаров бренда, например смартфонов или колонок. Всем участникам даем 250 бонусов на счет в программе лояльности, показывая в письмах, на что можно потратить бонусы.
  • Теплая и горячая аудитория — 500 или 1000 бонусов на бонусный счет за подписку на рассылку.

Затем подготовили цепочки писем для каждой рассылки так, чтобы переводить аудиторию по ступеням воронки AARRR и мотивировать к покупке.

Цепочка писем активируется после подписки на рассылку, каждое последующее письмо отправляется через определенное время — от пары минут до нескольких дней.

Приветственные письма в цепочках для конкурса и розыгрыша
После того как завершается конкурс или пользователь получает последнее письмо рассылки, мы переводим его в общую базу. По ней рассылаем продающие письма пару раз в неделю.

Такой формат больше всего нравится клиентам, потому что:

  • не докучаем постоянными сообщениями в личку;
  • отправляем только ту информацию, которая позволит сэкономить.

Пользователи относятся к ней как к источнику полезной и нужной информации, которая не захламляет его личное пространство. Поэтому в такой рассылке собираются самые лояльные клиенты, которые читают каждое письмо.


В разовых письмах мы добавляем товары, делаем подборки и репостим посты с подробностями из сообщества
/05
Изменили подход к визуалу

Важное место в продвижении занимает дизайн, потому что визуал — часть воронки продаж. На впечатление от бренда влияют десятки показателей: аккуратно оформленные разделы, понятная навигация, приятная и гармоничная цветовая гамма.


Поэтому мы сделали новое оформление сообщества с учетом брендбука. В основу концепции заложили премиальность и креативность: яркий минималистичный стиль в сочетании с живыми эмоциями людей.

В результате все посты, рекламные объявления, письма и сообщество в целом оформлены в едином и лаконичном стиле. Также есть четкие инструкции по дизайну, поэтому подготовка визуала для соцсетей не занимает много времени.

Изменился и вид публикаций — не только дизайн картинок, но и верстка текста. Также делаем наглядные подборки товаров и карточки с полезной информацией.


/06
Выстроили систему аналитики

Продажи происходят офлайн, поэтому сложно в полной мере оценить влияние соцсетей на продажи. Да, некоторые клиенты пишут в личные сообщения и бронируют товар, но многие видят информацию в соцсетях и просто идут в магазин за покупкой — таких клиентов невозможно отследить.


Чтобы частично отследить количество клиентов, привлеченных через соцсети, мы используем таблицу, где партнер указывает все брони, полученные данные клиентов и регистрации в программе лояльности.

Для регистрации в программе мы привлекаем клиентов в рассылку и дарим бонусные баллы на карту лояльности. Пользователь регистрируется или авторизуется в программе, и затем партнер отслеживает их покупательское поведение.


Это позволяет видеть более полный эффект соцсетей. Например, клиент зарегистрировался в программе для получения бонусов, но не совершил покупку. Однако он вернулся через месяц и купил в ближайшей точке продаж. Если бы мы отслеживали факт продажи только по броням в личные сообщения, то не знали бы, что этого клиента привлекли через соцсети.


Также такая система позволяет отслеживать не только заявки, но и точку входа клиента. Мы знаем, что именно привлекло клиента и мотивировало совершить заказ: рекламное объявление, пост или письмо в рассылке. Всё это мы используем для выбора лучших офферов и оптимизации.


Кроме того, партнер получает важные данные о клиентах: социально-географические параметры и контактные данные. В дальнейшем эта информация используется для сегментации рассылки и подготовки персональных предложений для клиентов. И главное — партнер получает дополнительный канал продаж через SMS.


Благодаря регистрации в системе лояльности через соцсети у партнера появляется новый канал продаж, через который можно взаимодействовать с покупателями. Например, отправить SMS об акции клиенту, который больше не подписан на рассылку и не состоит в сообществе.

/07
Какие результаты дала стратегия

За счет того, что мы работали с узнаваемым брендом и сразу выстроили эффективный канал продаж, первые результаты появились сразу. В июне мы провели подготовительные работы, и уже в июле это дало результат, а в августе их объем вырос в 3 раза в сравнении с тем, что было раньше.


Отметим, что это связано не только с изменением стратегии самим по себе, а еще и с тем, что мы помогли выстроить систему аналитики. Раньше партнер не видел связь какой-то части продаж с соцсетями и, соответственно, не мог в полной мере оценить эффективность этого маркетингового канала.


+ 162%
Июль 2022
+ 205%
Август 2022
Над
проектом
работали
Никита Куракин
Руководитель проектной группы
Вадим Емолдинов
Менеджер проекта
Марина Раева
Анастасия Логунова
Контент-менеджеры
Руслан Белоусов
Александра Балашова
Владислав Бармин
Трафик-менеджеры
Павел Запольский
Сергей Данильченко
Дизайнеры
Екатерина Некрасова
Оформление кейса
Марианна Федотова
Автор кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры