

У проекта есть несколько особенностей, которые нужно было учесть при разработке стратегии.
Во-первых, часть точек управляется центральным офисом, а часть — партнерами. У некоторых партнеров кухня не позволяет выпускать некоторые блюда, которые представлены в других филиалах.
Во-вторых, у сети несколько форматов работы. Основной — это пиццерия и блюда японской кухни с доставкой на дом. В Раменском и Жуковском есть рестораны, в которых проводятся мероприятия: свадьбы, семейные торжества, корпоративы. Также в Раменском есть столовая с услугой доставки бизнес-ланча домой или в офис. И там же недавно открылась новая точка доставки и самовывоза, а также столовая быстрого питания в новом формате.
В-третьих, заведения находятся в разных условиях с точки зрения конкуренции и доли на рынке. Например, филиал в Ногинске мы продвигали с нуля, потому что он только что открылся. А в Домодедово партнер работает в условиях гораздо более высокой конкуренции, чем в других городах.
С точки зрения оптимизации внутренних ресурсов, оптимальный подход для продвижения региональной сети — выделить один город, сделать на нем хорошо, а потом работать с остальными по шаблону.
Но практика показывает, что подходы к привлечению, взаимодействию и удержанию аудитории в каждой точке могут быть разные. Поэтому каждый город мы рассматривали индивидуально, изучая текущую ситуацию с продажами, конкуренцией, имеющейся базы аудитории и так далее. Это давало понимание, какие инструменты и их настройки использовать, а какие — нет.

Основная цель проекта — увеличение продаж.
В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную.
Бизнес-цели:
-
Увеличение доли на рынке.
-
Уровень продаж.
-
Уровень прибыли.
Маркетинговые цели:
- Увеличение LTV.
- Разработка воронки продаж.
- Привлечение новых клиентов.
Коммуникационные цели:
- Формирование потребности в совершении заказов.
- Повышение узнаваемости, увеличение знания о бренде.
- Стимулирование приобретения блюд доставки, посещения столовых.
- Переключение внимания аудитории с конкурентов на доставку Миланы.
Для достижения поставленных целей мы определили ключевые задачи, которые нужно решать в первую очередь.
- Проанализировать конкурентов и создать стратегию продвижения.
- Выстроить канал продаж в социальных сетях.
- Запустить мессенджер-маркетинг.
- Внедрить принципы коммуникации, которые позволят выстроить долгосрочные отношеения с клиентами и повысить их лояльность.
Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.
Изучили рынок и конкурентов
Прежде, чем приступать к разработке стратегии, мы изучили кейсы в нише доставке еды и сделали основные выводы по рынку:
-
Хорошо работают посевы в городских группах, рассылка по базе клиентов, таргетированная реклама, инфлюенс-маркетинг.
-
Использовать супергео по районам с учебными заведениями.
-
Хорошо работают фотоотзывы клиентов.
-
В контенте важно отслеживать тренды потому что преобладает молодая аудитория.
-
Конкурсы и розыгрыши эффективны для поддержания активности.
Также мы провели контент-анализ конкурентов и анализ рекламных объявлений.
И собрали основные работающие воронки, офферы и креативы.
Из рекламы ведут на:
-
заказ на сайте;
-
заказ в мобильном приложении;
-
подписка на рассылку.
Используют следующие офферы:
- скидка на первый заказ 15 — 35%;
- скидка на комбо-наборы;
- скидка по промокоду 15 — 30%.
В качестве креативов используют:
- фотографии продукции и людей с ней;
- разнообразие блюд из меню.
Проанализировали аудиторию по методу Jobs To Be Done
Так как в проекте несколько направлений, нужно было выделить ядро целевой аудитории под каждое из них и определить главные мотивы к покупке на основании мотивов взаимодействия с компанией.
Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии.

Вывели основные акценты стратегии
Затем мы сформировали основные акценты, на которых сосредоточим работу в дальнейшем:
-
Сегментировать аудиторию и создать несколько рекламных воронок для привлечения аудитории с учетом особенностей каждой.
-
Объединить работу по разным направлениям в одном городском аккаунте для экономии ресурсов.
-
Создать единую визуальную концепцию и адаптировать контент для аккаунтов разных городов в зависимости от из специфики.
Как работает воронка AARRR
На этапе привлечения мы разбили аудитории по сегментам и распределили каждый сегмент по механикам и офферам. В качестве основных взяли конкурс с призом за подписку, и блюдо в подарок.
Для удержания и активации аудитории это отзывы довольных клиентов, демонстрация новинок в меню, подборки ТОП-позиций и индивидуальные скидки и предложения.
На этапе «желание заплатить» наша цель — побудить пользователя к покупке. Для этого мы даем ему различные выгоды: подарки к заказам, скидки на первый заказ.

Разработали отдельные воронки для определенных сегментов аудитории
Разработали 4 основных сегмента аудитории, на которые делали упор в работе.
Сегмент 1. «Не хочу готовить».
Основная аудитория: люди, у которых нет времени и желания готовить. Они заказывают доставку, чтобы быстро и вкусно поесть.
Акценты: быстрая и бесплатная доставка, большое количество блюд в меню, скидки и бонусы при первом заказе.
Сегмент 2. «Хочу устроить вечеринку».
Основная аудитория: те, кто устраивает вечеринку, хотят сэкономить время и деньги. Аудитория с потенциально высоким средним чеком.
Акценты: скидка на комбо, скидка на первый заказ, наборы на большую компанию и блюдо в подарок.
Сегмент 3. «Хочу отдохнуть с семьей».
Основная аудитория: ищут ресторан с детской комнатой, чтобы дети могли развлечься, а родители — спокойно отдохнуть.
Акценты: детская игровая комната, спецпредложения.
Сегмент 4 «Хотят быстро и недорого пообедать».
Основная аудитория: хотят быстро и недорого пообедать.
Акценты: шаговая доступность, невысокие цены, обширное меню, комбо-наборы.
Для каждого из сегментов разработали свою воронку.

Разработали офферы и воронки с учетом особенностей точек
Для всех направлений мы разработали одинаковую воронку, представленную ниже.
- Промокоды на подарок к заказу.
- Промокоды на скидку.
- Подарки за подписку в рассылку.
- Конкурс активностей.
- Продвижение постов.
- Подарки за активность в группе.
- Конструкторы сетов.
- Комбо наборы.
В общей сложности сейчас у нас 6 рекламных аккаунтов в Instagram* и столько же во «Вконтакте». На старте было больше, потому что в Раменском, например, у доставки, столовой и ресторана были отдельные аккаунты.
В среднем за месяц мы делаем около ста запусков объявлений. В основном, они похожи друг на друга, но есть нюансы. Например, в Ногинске точка открылась недавно, поэтому сначала работали на охват и повышение узнаваемости. Активно запускали конкурсы и вели на них рекламу. В точках, где падали продажи, запускали уникальные акции, которых не было в других местах.
По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:
- комбо-наборы,
- конструкторы сетов,
- пицца в подарок при первом заказе,
- подарок к заказу за подписку в рассылку.
Для ресторанов также делали рекламу с анонсом мероприятий.
Специальную воронку разработали для филиала в Ногинске, который открывался с нуля.
Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарили 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы
В Домодедово из-за высокой конкуренции и присутствия сильных сетевых игроков, акции запускались чаще.
В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую
Разработка единой визуальной концепции
За основу визуальной концепции мы взяли яркие цвета, минималистичность форм и качественные фотографии продукции.
Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.
Сетки публикаций по городам, в основном, похожи. Но есть различия. Например, в сетке Жуковского, где есть ресторан — есть анонсы мероприятий.

В рамках единой визуальной концепции оформляли и сторис. Сторис активно использовали для вовлечения аудитории и публиковали коммерческую информацию: например, местоположение столовой.
Создали воронку контента, основанную на стратегии AARRR
Для привлечения аудитории использовали розыгрыши и конкурсные механики. Вели сразу в рассылку, которая позволила собрать базу лояльных клиентов, оповещать их об акциях и скидках, дополнительно прогревать к покупке.
Чтобы стимулировать активность подписчиков, запустили конкурс активности, который позволял накопить баллы за лайки, комментарии, обсуждение и игры в чат-боте, а затем обменять их на блюда из меню.
Также запускали отдельные конкурсы на комментарии. Для раскрытия ценности компании использовали качественные фотографии блюд и рассказывали о том, что представлено в меню. Чтобы подтолкнуть к покупке использовали различные акции, скидки, комбо наборы.
Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями.
Запустили публикацию контента
Большинство акций проводились во всех городах одинаково
Например, акция «Шкала подарков» была запущена во всех городах с одинаковыми условиями.
Проводили специальные акции для нового филиала
А вот филиал доставки в Ногинске — новая и акция «50 пицц в подарок» была запущена только там. Ее цель — охватить максимум аудитории и рассказать людям о появлении новой пиццерии.
Готовили отдельный контент для филиалов с рестораном и столовой
Для аккаунтов в Железнодорожном и Раменском, где есть ресторан и столовая, разработали публикации, ориентированные на их аудиторию.
Для аудитории столовой — публиковали меню на неделю и другие посты, описывающие блюда в меню или закрывающие возражения целевой аудитории.
Готовили отдельный контент для филиалов, у которых меню отличается от остальных
Например, сет «Каролина» был запущен только в Ногинске и Домодедово. Соответственно, мы рассказываем о нем в аккаунте этих городов, а для других планируем что-то другое.
Таким образом, планируем и публикуем контент от общего — к частному. Сначала определяем публикации, которые будут актуальны для всех аккаунтов и потом добавляем в каждый аккаунт те, которые актуальны только для этого города.Сделали путеводители по заведениям
В аккаунтах городов, где представлено несколько направлений важно было, чтобы подписчики легко ориентировались в различной информации: в адресах, акциях и мероприятиях.
Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов.
Внедрили мессенджер-маркетинг
Изучение опыта конкурентов и наш собственный опыт в этой сфере показали, что рассылка дает хорошие результаты, поэтому мы начали собирать базу подписчиков и отправлять им акции и скидки напрямую.
В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку.
Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.Разработали и внедрили принципы коммуникации с аудиторией
В контенте мы транслировали идею, что заказывать у нас выгодно, рассказывали об актуальных акциях и скидках. При этом ставили акцент на использовании качественных ингредиентов, доступных ценах, быстрой и аккуратной доставке, профессионализме поваров.
А в день повара опубликовали мастер-класс по приготовлению пасты, в котором представили подписчикам шеф-повара и показали кухню ресторана
Также мы стараемся вовлечь в диалог, разговорить аудиторию, ну и конечно подарить им что-то за вовлечение. Коммьюнити-менеджмент реализован на стороне партнера.
Теперь к цифрам: какие результаты это всё дает
Отметим также, что в последние полгода партнер уменьшил расходы на контекстную рекламу, которая раньше была одним из основных маркетинговых инструментов.
На самом деле кейс показывает лишь малую часть работы команды на проекте. В жизни это сотни часов ежемесячно: погружение в проект, подготовка материалов, согласование и оптимизация каждого этапа работы.
Одно из самых важных в работе на любом проекте — это правильно выбранная стратегия продвижения. В нише, связанной с общественным питанием, очень важно вовремя проинформировать клиента об актуальных акциях и новинках. Для этого мы используем таргетированную рекламу и рассылки. После привлечения пользователя в рассылку с помощью промокода мотивируем сделать первый заказ. Дальше постоянно взаимодействуем с ним и продаем снова и снова.
В настоящий момент мы продолжаем работу по этому проекту. Партнер доверил нам коррекцию стратегии в сложной ситуации, в которой сейчас оказался рынок в целом. Позднее выпустим обновленную версию этого кейса, в которой расскажем о том, что было сделано в рамках антикризисной стратегии и каких результатов удалось добиться.
проектом
работали