У проекта есть несколько особенностей, которые нужно было учесть при разработке стратегии.

Во-первых, часть точек управляется центральным офисом, а часть — партнерами. У некоторых партнеров кухня не позволяет выпускать некоторые блюда, которые представлены в других филиалах.

Во-вторых, у сети несколько форматов работы. Основной — это пиццерия и блюда японской кухни с доставкой на дом. В Раменском и Жуковском есть рестораны, в которых проводятся мероприятия: свадьбы, семейные торжества, корпоративы. Также в Раменском есть столовая с услугой доставки бизнес-ланча домой или в офис. И там же недавно открылась новая точка доставки и самовывоза, а также столовая быстрого питания в новом формате.

В-третьих, заведения находятся в разных условиях с точки зрения конкуренции и доли на рынке. Например, филиал в Ногинске мы продвигали с нуля, потому что он только что открылся. А в Домодедово партнер работает в условиях гораздо более высокой конкуренции, чем в других городах.

С точки зрения оптимизации внутренних ресурсов, оптимальный подход для продвижения региональной сети — выделить один город, сделать на нем хорошо, а потом работать с остальными по шаблону.

Но практика показывает, что подходы к привлечению, взаимодействию и удержанию аудитории в каждой точке могут быть разные. Поэтому каждый город мы рассматривали индивидуально, изучая текущую ситуацию с продажами, конкуренцией, имеющейся базы аудитории и так далее. Это давало понимание, какие инструменты и их настройки использовать, а какие — нет.

Основная цель проекта — увеличение продаж.

В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную.

Бизнес-цели:

• Увеличение доли на рынке.

• Уровень продаж.

• Уровень прибыли.

Маркетинговые цели:

• Увеличение LTV.

• Разработка воронки продаж.

• Привлечение новых клиентов.

Коммуникационные цели:

• Формирование потребности в совершении заказов.

• Повышение узнаваемости, увеличение знания о бренде.

• Стимулирование приобретения блюд доставки, посещения столовых.

• Переключение внимания аудитории с конкурентов на доставку Миланы.

Для достижения поставленных целей мы определили ключевые задачи, которые нужно решать в первую очередь.

• Проанализировать конкурентов и создать стратегию продвижения.

• Выстроить канал продаж в социальных сетях. 

• Запустить мессенджер-маркетинг.

• Внедрить принципы коммуникации, которые позволят выстроить долгосрочные отношеения с клиентами и повысить их лояльность.

Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.

Изучили рынок и конкурентов

Прежде, чем приступать к разработке стратегии, мы изучили кейсы в нише доставке еды и сделали основные выводы по рынку:

1. Хорошо работают посевы в городских группах, рассылка по базе клиентов, таргетированная реклама, инфлюенс-маркетинг.

2. Использовать супергео по районам с учебными заведениями.

3. Хорошо работают фотоотзывы клиентов.

4. В контенте важно отслеживать тренды потому что преобладает молодая аудитория.

5. Конкурсы и розыгрыши эффективны для поддержания активности.

И собрали основные работающие воронки, офферы и креативы. 

Из рекламы ведут на:

• заказ на сайте;

• заказ в мобильном приложении;

• подписка на рассылку.

Используют следующие офферы:

• скидка на первый заказ 15 — 35%;

• скидка на комбо-наборы;

• скидка по промокоду 15 — 30%.

В качестве креативов используют:

• фотографии продукции и людей с ней;

• разнообразие блюд из меню.

Проанализировали аудиторию по методу Jobs To Be Done

Так как в проекте несколько направлений, нужно было выделить ядро целевой аудитории под каждое из них и определить главные мотивы к покупке на основании мотивов взаимодействия с компанией.

Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии.

Вывели основные акценты стратегии

Затем мы сформировали основные акценты, на которых сосредоточим работу в дальнейшем:

• Сегментировать аудиторию и создать несколько рекламных воронок для привлечения аудитории с учетом особенностей каждой.

• Объединить работу по разным направлениям в одном городском аккаунте для экономии ресурсов.

• Создать единую визуальную концепцию и адаптировать контент для аккаунтов разных городов в зависимости от из специфики.

Как работает воронка AARRR

На этапе привлечения мы разбили аудитории по сегментам и распределили каждый сегмент по механикам и офферам. В качестве основных взяли конкурс с призом за подписку, и блюдо в подарок.

Для удержания и активации аудитории это отзывы довольных клиентов, демонстрация новинок в меню, подборки ТОП-позиций и индивидуальные скидки и предложения.

На этапе «желание заплатить» наша цель — побудить пользователя к покупке. Для этого мы даем ему различные выгоды: подарки к заказам, скидки на первый заказ.

Разработали отдельные воронки для определенных сегментов аудитории

Разработали 4 основных сегмента аудитории, на которые делали упор в работе.

Сегмент 1. «Не хочу готовить».

Основная аудитория: люди, у которых нет времени и желания готовить. Они заказывают доставку, чтобы быстро и вкусно поесть.

Акценты: быстрая и бесплатная доставка, большое количество блюд в меню, скидки и бонусы при первом заказе.

Сегмент 2. «Хочу устроить вечеринку».

Основная аудитория: те, кто устраивает вечеринку, хотят сэкономить время и деньги. Аудитория с потенциально высоким средним чеком.

Акценты: скидка на комбо, скидка на первый заказ, наборы на большую компанию и блюдо в подарок.

Сегмент 3. «Хочу отдохнуть с семьей».

Основная аудитория: ищут ресторан с детской комнатой, чтобы дети могли развлечься, а родители — спокойно отдохнуть.

Акценты: детская игровая комната, спецпредложения.

Сегмент 4 «Хотят быстро и недорого пообедать».

Основная аудитория: хотят быстро и недорого пообедать.

Акценты: шаговая доступность, невысокие цены, обширное меню, комбо-наборы.

Для каждого из сегментов разработали свою воронку.

Разработали офферы и воронки с учетом особенностей точек

Для всех направлений мы разработали одинаковую воронку, представленную ниже.

Офферы, которые тестировали в работе по проекту:

• Промокоды на подарок к заказу.
• Промокоды на скидку.
• Подарки за подписку в рассылку.
• Конкурс активностей.
• Продвижение постов.
• Подарки за активность в группе.
• Конструкторы сетов.
• Комбо наборы.

В общей сложности сейчас у нас 6 рекламных аккаунтов в Instagram* и столько же во «Вконтакте». На старте было больше, потому что в Раменском, например, у доставки, столовой и ресторана были отдельные аккаунты.

В среднем за месяц мы делаем около ста запусков объявлений. В основном, они похожи друг на друга, но есть нюансы. Например, в Ногинске точка открылась недавно, поэтому сначала работали на охват и повышение узнаваемости. Активно запускали конкурсы и вели на них рекламу. В точках, где падали продажи, запускали уникальные акции, которых не было в других местах.

По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:

• комбо-наборы,
• конструкторы сетов,
• пицца в подарок при первом заказе,
• подарок к заказу за подписку в рассылку.

Для ресторанов также делали рекламу с анонсом мероприятий.

Специальную воронку разработали для филиала в Ногинске, который открывался с нуля.

Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарили 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы

В Домодедово из-за высокой конкуренции и присутствия сильных сетевых игроков, акции запускались чаще.

В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую

Разработка единой визуальной концепции

За основу визуальной концепции мы взяли яркие цвета, минималистичность форм и качественные фотографии продукции.

Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.

Сетки публикаций по городам, в основном, похожи. Но есть различия. Например, в сетке Жуковского, где есть ресторан — есть анонсы мероприятий.

В рамках единой визуальной концепции оформляли и сторис. Сторис активно использовали для вовлечения аудитории и публиковали коммерческую информацию: например, местоположение столовой.

Создали воронку контента, основанную на стратегии AARRR

Для привлечения аудитории использовали розыгрыши и конкурсные механики. Вели сразу в рассылку, которая позволила собрать базу лояльных клиентов, оповещать их об акциях и скидках, дополнительно прогревать к покупке.

Чтобы стимулировать активность подписчиков, запустили конкурс активности, который позволял накопить баллы за лайки, комментарии, обсуждение и игры в чат-боте, а затем обменять их на блюда из меню.

Также запускали отдельные конкурсы на комментарии. Для раскрытия ценности компании использовали качественные фотографии блюд и рассказывали о том, что представлено в меню. Чтобы подтолкнуть к покупке использовали различные акции, скидки, комбо наборы. 

Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями.

Запустили публикацию контента

Большинство акций проводились во всех городах одинаково

Например, акция «Шкала подарков» была запущена во всех городах с одинаковыми условиями.

Проводили специальные акции для нового филиала

А вот филиал доставки в Ногинске — новая и акция «50 пицц в подарок» была запущена только там. Ее цель — охватить максимум аудитории и рассказать людям о появлении новой пиццерии.

Готовили отдельный контент для филиалов с рестораном и столовой

Для аккаунтов в Железнодорожном и Раменском, где есть ресторан и столовая, разработали публикации, ориентированные на их аудиторию.

Для аудитории столовой — публиковали меню на неделю и другие посты, описывающие блюда в меню или закрывающие возражения целевой аудитории.

Готовили отдельный контент для филиалов, у которых меню отличается от остальных

Например, сет «Каролина» был запущен только в Ногинске и Домодедово. Соответственно, мы рассказываем о нем в аккаунте этих городов, а для других планируем что-то другое.

Таким образом, планируем и публикуем контент от общего — к частному. Сначала определяем публикации, которые будут актуальны для всех аккаунтов и потом добавляем в каждый аккаунт те, которые актуальны только для этого города.

Сделали путеводители по заведениям

В аккаунтах городов, где представлено несколько направлений важно было, чтобы подписчики легко ориентировались в различной информации: в адресах, акциях и мероприятиях.

Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов.

Внедрили мессенджер-маркетинг

Изучение опыта конкурентов и наш собственный опыт в этой сфере показали, что рассылка дает хорошие результаты, поэтому мы начали собирать базу подписчиков и отправлять им акции и скидки напрямую.

В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку.

Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.

Разработали и внедрили принципы коммуникации с аудиторией

В контенте мы транслировали идею, что заказывать у нас выгодно, рассказывали об актуальных акциях и скидках. При этом ставили акцент на использовании качественных ингредиентов, доступных ценах, быстрой и аккуратной доставке, профессионализме поваров.

А в день повара опубликовали мастер-класс по приготовлению пасты, в котором представили подписчикам шеф-повара и показали кухню ресторана

Также мы стараемся вовлечь в диалог, разговорить аудиторию, ну и конечно подарить им что-то за вовлечение. Коммьюнити-менеджмент реализован на стороне партнера.

Теперь к цифрам: какие результаты это всё дает

Результаты работ по повышению узнаваемости

Сейчас мы выстраиваем прозрачную систему аналитики, которая покажет реальный вклад SMM в продажи. Но уже сейчас мы видим влияние SMM на рост выручки. Впрочем, этот показатель зависит и от других факторов. В большинстве филиалов цифры растут ровными темпами: на 26-38% за полгода. Чуть хуже ситуация в Домодедово, где партнер работает в более сложной конкурентной среде, но и там рост есть. И отдельно нужно рассматривать Ногинск, где филиал запустили только в ноябре 2021 года.

Отметим также, что в последние полгода партнер уменьшил расходы на контекстную рекламу, которая раньше была одним из основных маркетинговых инструментов.

На самом деле кейс показывает лишь малую часть работы команды на проекте. В жизни это сотни часов ежемесячно: погружение в проект, подготовка материалов, согласование и оптимизация каждого этапа работы.

Одно из самых важных в работе на любом проекте — это правильно выбранная стратегия продвижения. В нише, связанной с общественным питанием, очень важно вовремя проинформировать клиента об актуальных акциях и новинках. Для этого мы используем таргетированную рекламу и рассылки. После привлечения пользователя в рассылку с помощью промокода мотивируем сделать первый заказ. Дальше постоянно взаимодействуем с ним и продаем снова и снова.

В настоящий момент мы продолжаем работу по этому проекту. Партнер доверил нам коррекцию стратегии в сложной ситуации, в которой сейчас оказался рынок в целом. Позднее выпустим обновленную версию этого кейса, в которой расскажем о том, что было сделано в рамках антикризисной стратегии и каких результатов удалось добиться.