Основная цель проекта — продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.
Сложность работы в том, что мы не можем продавать напрямую в соцсетях, а через соцсети только косвенно влияем на выбор покупателя.
Для достижения основной цели сформировали круг задач:
-
Разработать стратегию продвижения.
-
Привлекать B2B заявки.
-
Запустить производство фотоконтента.
-
Переоформить аккаунт в Instagram*.
-
Создать сообщество во ВКонтакте с нуля.
-
Привлекать подписчиков и повышать лояльность.
Особенность проекта в том, что нужно было получить заявки по B2B-направлению, но вести аккаунты как для B2С.
Почему?
- Узнаваемость у конечных потребителей — важный фактор для крупных дистрибьюторов.
- Потенциальным партнерам надо продемонстрировать качество сыров. Возражения к качеству продуктов пересекаются у B2C- и B2B-аудиторий.
- Прогрев аудитории влияет на розничные продажи продукта, что также важно для оптовых клиентов.
Всю подготовительную работу мы провели за 8 дней и уже на вторую неделю запустили продвижение. На текущий момент сотрудничаем 7 месяцев.
Дальше подробнее расскажем, как нам удалось решить сырную головоломку.
- Конкуренты привлекают подписчиков полезным контентом и конкурсами с призами.
- Конкуренты активнее всего работают во ВКонтакте и Instagram*.
- В контенте используют рецепты блюд, приготовленных с использованием продукции производителя.
- Крупные игроки рассказывают, где купить свою продукцию. Небольшие производители продают напрямую через аккаунт.
На основании этого разработали свою стратегию.
- Разделить холодные аудитории на две группы: B2B и B2C.
- Сделать ставку на развитие культуры потребления сыра.
- Создавать профессиональный фуд-контент.
- Привлекать аудиторию офлайн.
Разделение холодных аудиторий на две группы: B2B и B2C
Аудитория B2C дает активность и влияет на количество подписчиков в аккаунтах. Аудитория B2B приносит заявки на партнерство. Логично было сразу работать с двумя глобальными сегментами по отдельности.
Например, одна из гипотез для B2B состояла в том, что это аудитория с пересечениями интересов: сыры, предпринимательство и оптовая торговля. Для B2С: look-a-like по взаимодействию с профилем и пользователи с интересом к кулинарии.
Развитие культуры потребления сыра
Согласно исследованию от Milknews, в нашей стране восприятие сыра как отдельного гастрономического блюда только зарождается. И это означает, что правильно будет сделать ставку в контенте на развитие культуры потребления сыра.
Создание профессионального фуд-контента
Классическое исследование Roper Starch Worldwide, проведенное еще 30 лет назад, показало, что визуальная демонстрация продукта привлекает аудиторию на 13% больше, чем ее отсутствие. Для продажи еды визуал особенно важен, потому что она закрывает одну из базовых потребностей человека.
Изображения еды вызывают голод и желание его утолить. А продукт в рекламе ассоциируется со способом утоления голода. Эту особенность человеческого мышления используют абсолютно все фуд-производители.
Чтобы делать по-настоящему «вкусный» контент, партнер даже организовал дегустацию для сотрудников, а проджект-менеджер вместе с фотографом отправились к клиенту для проведения профессиональной съемки.
Привлекать аудиторию офлайн
В этом проекте перед нами не ставилась задача создать сложную воронку O2O-маркетинга, как мы делали это в сотрудничестве с сетью «Улыбка радуги». Но в постах, посвященных конкретным сырам, мы упоминали торговые сети, где их можно купить.
Создали визуальную стратегию бренда
Имеющийся визуал надо было изменить. Мы предложили сделать минималистичное оформление, совмещающее графические шаблоны с натуральными фотографиями.
Для шаблонов мы использовали фирменные цвета бренда, векторные элементы и единый шрифт.Такой подход на начальных этапах решал проблему нехватки качественных фото. В дальнейшем он помог сделать стиль узнаваемым, а отображение ленты — гармоничным.
Концепция подразумевала снимки популярных позиций разными планами в окружении ингредиентов и предметов. Пользователю недостаточно видеть только сыр — нужно позволить дорисовать в голове картинку аппетитной трапезы.
Ниже показываем, как изменилась лента в Instagram* партнера. Этот же визуальный стиль использовался для сообщества во «ВКонтакте»
Разработали контент-стратегию
В стратегии мы делали акцент на прогреве. Продающие и вовлекающие посты использовали в меньшей степени.
Как прогревали
В прогревающих публикациях мы использовали:
- факты о культуре сыра;
- историю сыров;
- рецепты.
Мы минимизировали посты с продажей «в лоб». Вместо этого нативно упоминали сыры Moncasa в публикациях.
Наибольший отклик по сохранениям получали посты про сочетания сыров с разными закусками и рецепты. Лайки и комментарии собирали публикации про историю и культуру сыров.
Как продавали
Продающие посты использовались для отдельных сыров из продуктовой линейки и анонсов новинок.Задача таких публикаций состояла в том, чтобы рассказать читателю, где он может приобрести сыр, поскольку через «Инстаграм» прямые продажи для B2С не практиковались.
Как вовлекали
Вовлекающий контент был сосредоточен в сторис. Использовалась механика интерактивов, чтобы подписчики взаимодействовали с брендом.
Такой подход позволил расшевелить подписчиков на активность.
За все время продвижения в соцсетях было запущено два конкурса на подписку. Действовало строгое ограничение по гео: только Москва и Московская область.
Разработали воронку
Во «ВКонтакте» мы использовали только привлечение B2С-аудитории, поскольку в этой соцсети нужно было все выстраивать с нуля.
В «Инстаграме», кроме B2С, также была работа и по B2B-воронке. Ее механика заключалась в том, что пользователь переходил сразу в директ и получал коммерческое предложение.
На какие аудитории вели:
Примеры объявлений на B2B-сегмент
Moncasa реализует продукцию через крупные торговые сети: «Ашан», «Перекресток», «Мираторг», «Вкусвилл» и др. Нашей задачей было привлечь малый и средний бизнес: винотеки, локальные магазины, сырные лавки и HoReCa.
Также мы продвигали конкурс. Победители получали подарочную карту «Вкусвилла». Частично это работало для привлечения офлайн-аудитории.
Примеры объявлений на B2C-сегмент
Создали «вкусный» визуал
Привлекли новую аудиторию и вовлекли в коммуникацию с брендом
Привлекли 2839 подписчиков в «Инстаграм».
Привлекли 2059 подписчиков во «ВКонтакте».
Получили 73,3К просмотров постов «ВКонтакте» со средним ERview 2,349%.
Получили 2538 реакций в «Инстаграме» на 71 пост.
Студия Чижова благодарит за сотрудничество коммерческого директора Moncasa Дмитрия Рукавишникова, без доверия и участия которого эти результаты были бы невозможны.
_________
Выстроенная работа с соцсетями позволила клиенту получить 478 B2B-заявок за 7 месяцев сотрудничества и заключить более 20 договоров с новыми партнерами. Также, повысилась узнаваемость и расширилось присутствие бренда. Стратегия дальнейшего сотрудничества направлена на масштабирование бизнеса, повышение качества лидов и заявок и отработку новых механик привлечения клиентов.
проектом
работали