Российское представительство Brother не занимается продажами: они реализованы через сеть дистрибьюторов и дилеров. Также продукцию можно купить в крупных сетевых магазинах: «М.Видео», «Эльдорадо», «Ситилинк», DNS и других. Поэтому прямые продажи от SMM не требовались.
Основной целью было имиджевое продвижение, повышение узнаваемости бренда с фокусом на В2В-сегмент и интереса к продукции бренда.
Задачи по созданию контента мы разделили с командой Brother: на стороне партнёра были визуальная стратегия, фотобанк, часть инфографик и текстов. Мы систематизировали полученный контент, готовили контент-план, создавали контент для «ВКонтакте», Facebook, Instagram*.
Полностью мы вели работу над таргетированной рекламой, инфлюенс-маркетингом, запустили аккаунты в других соцсетях.
Задачи продвижения проекта:
— создать новую рекламную воронку;
— запустить продвижение в 4 соцсетях;
— наладить производство фото- и видео контента;
— разработать новую визуальную стратегию;
— организовать посевы и рекламу у блогеров;
— систематизировать контент.
Для привлечения клиентов конкуренты делают имиджевую и продающую рекламу, используя:
- полезные материалы;
- подборки новинок;
- обзоры техники;
- скидки и подарки за покупки.
Сегмент B2B привлекают полезными материалами и скидками.
Для имиджевого продвижения конкуренты используют полезные материалы для бизнеса, знакомят с брендом и техникой. Трафик ведут на сайт, соцсети бренда или на ссылку со скачиванием полезных материалов. Самый частый формат — кольцевая галерея.
В макетах для B2C домашние принтеры и сканеры, в качестве оффера — скидки, кешбэк и расходные материалы в подарок. Трафик ведут либо на интернет-магазин бренда, либо на сайт дистрибьютора.
Также в рекламе часто показывают выгоду и помощь в бытовых делах. Например, домашний принтер может стать помощником в учёбе или работе, а принтер для маркировки решит проблемы с одинаковыми баночками на кухне.
Мы изучили целевую аудиторию проекта и сформировали портрет: мужчины и женщины от 25 до 45 лет, которые интересуются бизнесом, предпринимательством и обустройством дома.
Аудитории с такими параметрами много в «Инстаграме» и «Телеграме», где бренд ещё не начинал работу. Поэтому мы запустили аккаунты в этих соцсетях и начали продвижение.
По итогам анализа аудитории и конкурентов сделали следующие выводы:
Холодная аудитория
B2B-сегмент: реклама на ИП, предпринимателей, руководителей, подписчиков бизнес-сообществ.
B2C-сегмент: реклама на подписчиков конкурентов и поиск по ключевым фразам. Аудитории ведём на сайт или на прогрев в сообщество.
Тёплая аудитория
Собрали базы подписчиков сообщества и посетителей сайта. Показываем им записи сообщества, акции, скидки, репутационные объявления, ведём на сайт или на сообщество.
Горячая аудитория
Собрали базы ретаргета, реакций на рекламу и тех, кто написал в сообщения. Для них делаем персональные предложения и ведём на сайт.
Таргетированную рекламу запустили в сентябре 2020 года и продолжаем вести её до сих пор.
Для клиента важнее бизнес-аудитория, поэтому основной трафик ведём на В2В-сегмент — индивидуальных предпринимателей, владельцев бизнеса, сотрудников компаний и так далее.
Для привлечения пользователей на сайт используем информацию о безопасности программного обеспечения принтеров и сканеров, делимся полезным контентом об удобстве и экономичности техники.
В качестве оффера используем скидки в партнёрских магазинах, анонсы новинок и обзоры техники, подходящей для работы в офисах.
Также тестируем разные форматы: продвижение записей, объявления в ленте, кольцевые галереи и рекламные блоки «ВКонтакте».
Для набора подписчиков в «Инстаграм» используем яркий визуал и полезные материалы, которые могут заинтересовать аудиторию:
- руководство по безопасной печати
- полезные советы по оптимизации бизнеса;
- обзор последних новинок в технологиях печати;
- руководство по управлению печатающими устройствами.
«ВКонтакте»: дорогие подписчики и хороший трафик на сайт
После тестирования рекламных кампаний во «ВКонтакте» мы поняли, что привлекать новых подписчиков в сообщество дорого, поэтому отключили эту цель. Вместо этого сосредоточились на объявлениях с трафиком на сайт — они хорошо работают до сих пор.
Также продвигаем записи с полезным контентом, чтобы охватить больше людей и повысить узнаваемость бренда.
В «Instagram*» пользователи хорошо реагируют на контент и подписываются на аккаунт. Особенно хорошо этот канал сработал на привлечение B2B-аудитории. Результаты в разы превзошли ожидания.
Трафик ведём на сайт и подписку. Подписчики бизнес-аудитории традиционно стоят дороже, поэтому мы тестируем разные креативы. В среднем подписчик в «Instagram*» обходится в 50–100 ₽.
Также по результатам тестов мы поняли, что большая часть В2В-аудитории пользуется «Facebook*», поэтому в этой соцсети активно ведём трафик на бизнес-страницу компании и на сайт, но не привлекаем подписчиков.
Для решения задачи увеличения узнаваемости бренда мы предложили клиенту интеграции с инфлюенсерами и рекламное размещение на площадках, где есть целевая аудитория.
В качестве площадок для размещения мы выбрали «Телеграм» и «Instagram*», потому что в этих соцсетях есть лидеры мнений и каналы с нужной аудиторией.
Мы протестировали привлечение подписчиков в телеграм-канал полезными материалами для бизнеса, но подписчик оказался дорогим и от этой цели отказались. Дальше использовали канал только как посадочную страницу для рекламного трафика.
Для увеличения охватов выбрали каналы, посвящённые бизнесу, финансам, научпопу, IT, образованию. Также рассматривали новостные и авторские каналы с подходящей аудиторией.
В основном в выборку попали каналы среднего размера — на 20–60 тысяч подписчиков. Также тестировали маленькие каналы (от 5 тысяч) и топ-блогеров (до 800 тысяч).
Рекламные объявления выходили в каналах Артемия Лебедева, «Наука и Факты», PrintOUТ, planning | study | учёба и многих других. В общей сложности мы договорились о рекламе с 50 каналами и охватили 763 000 пользователей.
Рекламу размещали на протяжении трёх месяцев: октябрь и декабрь 2020, апрель 2021.
В «Инстаграме» размещались в блогах с бизнес-аудиторией: например, у WylsacomRed и Игоря Манна. Получили 135 500 просмотров.
Также мы размещались у лайфстайл-блогеров, которые рассказывают про обустройство дома и воспитание детей. Таким образом мы охватили аудиторию из В2В- и В2С-сегментов. В этих блогах целью были не только охваты, но и переходы на сайт. Размещение в двух аккаунтах этой тематики принесло нам более 40 000 просмотров и 4004 перехода по средней цене 6,49 ₽.
В общей сложности мы запустили рекламу в 7 блогах, получили 178 100 единиц охвата и более 4000 кликов.
В визуале используют фото и видео техники.
Делают полезный контент: как сделать раздаточные материалы для презентации, помочь ребёнку оформить проект в школе, распечатать памятные фотографии и так далее.
При этом почти все конкуренты используют стоковые фотографии или визуал из глобального фотобанка компании. Уникальных фото и видео для жителей России и стран СНГ практически нет.
В оформлении постов и соцсетей часто используют брендированные элементы и однотонные яркие фоны, выделяются шаблоны для основных рубрик и тем.
- Что можно сделать с помощью техники бренда: документы, наклейки, плакаты, фотографии.
- Фото и видео техники, в том числе от лидеров мнений с их личным опытом.
- Видео и инфографики, демонстрирующие работу техники, способа ухода за ней, смены картриджей.
- Ответы на частые вопросы.
- Информация о безопасности программного обеспечения.
Эти рубрики мы взяли за основу будущего контент-плана проекта.
До нашего сотрудничества Brother уже работали во «ВКонтакте» и «Фейсбуке»: публиковали экспертный контент, оповещали о скидках и акциях партнёров, делились полезными материалами и рассказывали, как техника решает проблемы дома и в офисе.
По договорённости подготовка текстов осталась на партнёре, а мы взяли на себя его упаковку и систематизацию. Сейчас работа над контентом происходит так:
-
клиент присылает список желаемых тем на месяц;
-
мы органично распределяем их по сетке контент-плана;
-
после согласования готовим визуал: обложки, инфографики, моушен-графику.;
-
клиент утверждает визуал и присылает текст публикаций;
-
мы делаем вёрстку и публикуем в назначенное время.
Мы протестировали разные варианты визуала и остановились на ярком минималистичном дизайне, который соответствует брендбуку компании.
В публикациях активно используем карточки, потому что ярче, нагляднее, в них можно добавить аккуратную и понятную инфографику. На карточках демонстрируем плюсы техники, различия моделей, рассказываем историю компании, делимся полезными материалами о работе с техникой.
Благодаря такой работе показатели контент-маркетинга существенно выросли:
- в 9 раз увеличилось количество реакций;
- на 2500% увеличился виральный охват;
- в разы выросли просмотры профилей и переходы на сайт.
В 2021 году мы сняли несколько роликов для российской аудитории. Для этого разработали концепцию, написали сценарии, утвердили с клиентом детали:
- какие локации использовать
- кто должен быть в кадре;
- какие достоинства и особенности техники подчеркнуть.
Затем написали раскадровку, согласовали смету и приступили к организации съёмок.
Сложнее всего было подобрать локации. Если студию с домашней обстановкой найти просто, то договориться с аптекой, кафе, магазином и складом в условиях ковидных ограничений было сложно. Но мы справились.
Концепция съёмок предполагала реальные ситуации, в которых люди пользуются принтерами для маркировки, поэтому героев в кадре подбирали подходящих. Например, на роль электрика мы нашли профессионального электрика и организовали съёмку на реальном объекте.
В результате мы уже подготовили три рекламных ролика длительностью до 1 минуты. Четвертый ролик в настоящий момент находится на завершающей стадии разработки. В каждом видео герои пользуются принтерами для маркировки дома, в кафе, в офисе и на рабочем объекте.
Таким образом, мы решили поставленные задачи: увеличили охваты, привели пользователей на сайт, наладили постоянное производство контента, организовали работу с инфлюенсерами и сняли три видеоролика.
Основные результаты работы:
Кроме того:
-
на 470% увеличили охват сообществ;
-
в 26 раз увеличили виральный охват;
-
в 20 раз повысили количество переходов на сайт;
-
в 10 раз увеличили количество реакций на контент;
-
на 50% снизили цену перехода на сайт.
Организовали работу с блогерами и лидерами мнений, получив 70 публикаций в «Телеграме» и «Инстаграме» и миллионный охват.
Этих результатов мы добились совместно с ведущим специалистом по цифровым коммуникациям Наталией Басовой, руководителем отдела маркетинговых коммуникаций Александрой Карагаевой, а также менеджером по маркетингу Яной Тур.
Благодаря постоянной обратной связи и готовности тестировать разные форматы миллионы пользователей узнали о бренде и высоком качестве техники Brother. Приятно работать с крутым отделом маркетинга :)
SMM крупных брендов не обязан ограничиваться большими охватами и креативной рекламой. Можно и нужно последовательно работать с потенциальными клиентами: знакомить с брендом, показывать качества и преимущества продукта, прогревать контентом в сообществах и привлекать на сайт для покупки.
Если вам нужно не только повышение охватов, но и продажи — обращайтесь. Мы выстроим рекламную воронку, которая принесёт просмотры, переходы и продажи.