Проанализировали B2B- и B2C-рекламу конкурентов

Для привлечения клиентов конкуренты делают имиджевую и продающую рекламу, используя: 

• полезные материалы;

• подборки новинок;

• обзоры техники;

• скидки и подарки за покупки.

Сегмент B2B привлекают полезными материалами и скидками 

Для имиджевого продвижения конкуренты используют полезные материалы для бизнеса, знакомят с брендом и техникой. Трафик ведут на сайт, соцсети бренда или на ссылку со скачиванием полезных материалов. Самый частый формат — кольцевая галерея.

Для увеличения продаж используют выгодные предложения на покупку комплекта техники, делают обзоры новинок и лучших решений для бизнеса. Трафик ведут либо на интернет-магазин бренда, либо на сайт партнёра.

Сегмент В2С привлекают скидками, подарками и решением проблем 

В макетах для B2C домашние принтеры и сканеры, в качестве оффера — скидки, кешбэк и расходные материалы в подарок. Трафик ведут либо на интернет-магазин бренда, либо на сайт дистрибьютора.

Также в рекламе часто показывают выгоду и помощь в бытовых делах. Например, домашний принтер может стать помощником в учёбе или работе, а принтер для маркировки решит проблемы с одинаковыми баночками на кухне.

Сформировали портрет аудитории

Мы изучили целевую аудиторию проекта и сформировали портрет: мужчины и женщины от 25 до 45 лет, которые интересуются бизнесом, предпринимательством и обустройством дома.

Аудитории с такими параметрами много в «Инстаграме» и «Телеграме», где бренд ещё не начинал работу. Поэтому мы запустили аккаунты в этих соцсетях и начали продвижение.

Создали новую рекламную воронку 

По итогам анализа аудитории и конкурентов сделали следующие выводы:

— Разделить холодный трафик на сегменты B2B и B2C.

— Подготовить разные офферы для B2B и B2C.

— Вести трафик на сайт.

— Запустить аккаунты в Телеграмм и Instagram*.

Изучив все данные, разработали воронку, которая ориентирована на привлечение трафика на сайт.

Холодная аудитория

B2B-сегмент: реклама на ИП, предпринимателей, руководителей, подписчиков бизнес-сообществ.

B2C-сегмент: реклама на подписчиков конкурентов и поиск по ключевым фразам. Аудитории ведём на сайт или на прогрев в сообщество.

Тёплая аудитория 

Собрали базы подписчиков сообщества и посетителей сайта. Показываем им записи сообщества, акции, скидки, репутационные объявления, ведём на сайт или на сообщество.

Горячая аудитория

Собрали базы ретаргета, реакций на рекламу и тех, кто написал в сообщения. Для них делаем персональные предложения и ведём на сайт.

Таргетированную рекламу запустили в сентябре 2020 года и продолжаем вести её до сих пор.

Привлекли пользователей на сайт и в сообщества

Для клиента важнее бизнес-аудитория, поэтому основной трафик ведём на В2В-сегмент — индивидуальных предпринимателей, владельцев бизнеса, сотрудников компаний и так далее.

Для привлечения пользователей на сайт используем информацию о безопасности программного обеспечения принтеров и сканеров, делимся полезным контентом об удобстве и экономичности техники.

В качестве оффера используем скидки в партнёрских магазинах, анонсы новинок и обзоры техники, подходящей для работы в офисах.

Для рекламы на сегмент В2С используем скидки и акции в партнёрских магазинах, анонсы новинок и обзоры товаров. Также тестируем разные форматы: продвижение записей, объявления в ленте, кольцевые галереи и рекламные блоки «ВКонтакте».

Для набора подписчиков в «Инстаграм» используем яркий визуал и полезные материалы, которые могут заинтересовать аудиторию: 

• руководство по безопасной печати; 

• полезные советы по оптимизации бизнеса;

• обзор последних новинок в технологиях печати;

• руководство по управлению печатающими устройствами.

Получили результаты во всех соцсетях

В среднем конверсия в переход на сайт находится в пределах 3,08–9,2%. Лучше всего работает реклама на бизнес-сегмент. Хорошие результаты показывают объявления по интересам «Дом и хранение».

«ВКонтакте»: дорогие подписчики и хороший трафик на сайт

После тестирования рекламных кампаний во «ВКонтакте» мы поняли, что привлекать новых подписчиков в сообщество дорого, поэтому отключили эту цель. Вместо этого сосредоточились на объявлениях с трафиком на сайт — они хорошо работают до сих пор.

Также продвигаем записи с полезным контентом, чтобы охватить больше людей и повысить узнаваемость бренда.

Instagram* и Facebook*: много бизнес-аудитории, которая хорошо реагирует на контент 

В «Instagram*» пользователи хорошо реагируют на контент и подписываются на аккаунт. Особенно хорошо этот канал сработал на привлечение B2B-аудитории. Результаты в разы превзошли ожидания.

Трафик ведём на сайт и подписку. Подписчики бизнес-аудитории традиционно стоят дороже, поэтому мы тестируем разные креативы. В среднем подписчик в «Instagram*» обходится в 50–100 ₽.

Также по результатам тестов мы поняли, что большая часть В2В-аудитории пользуется «Facebook*», поэтому в этой соцсети активно ведём трафик на бизнес-страницу компании и на сайт, но не привлекаем подписчиков.

Для решения задачи увеличения узнаваемости бренда мы предложили клиенту интеграции с инфлюенсерами и рекламное размещение на площадках, где есть целевая аудитория.

В качестве площадок для размещения мы выбрали «Телеграм» и «Instagram*», потому что в этих соцсетях есть лидеры мнений и каналы с нужной аудиторией.

Сделали посевы в Telegram-каналах 

Мы протестировали привлечение подписчиков в телеграм-канал полезными материалами для бизнеса, но подписчик оказался дорогим и от этой цели отказались. Дальше использовали канал только как посадочную страницу для рекламного трафика.

Для увеличения охватов выбрали каналы, посвящённые бизнесу, финансам, научпопу, IT, образованию. Также рассматривали новостные и авторские каналы с подходящей аудиторией.

В основном в выборку попали каналы среднего размера — на 20–60 тысяч подписчиков. Также тестировали маленькие каналы (от 5 тысяч) и топ-блогеров (до 800 тысяч).

Рекламные объявления выходили в каналах Артемия Лебедева, «Наука и Факты», PrintOUТ, planning | study | учёба и многих других. В общей сложности мы договорились о рекламе с 50 каналами и охватили 763 000 пользователей.

Рекламу размещали на протяжении трёх месяцев: октябрь и декабрь 2020, апрель 2021.

Организовали интеграции с Instagram-блогерами

В «Инстаграме» размещались в блогах с бизнес-аудиторией: например, у WylsacomRed и Игоря Манна. Получили 135 500 просмотров.

Также мы размещались у лайфстайл-блогеров, которые рассказывают про обустройство дома и воспитание детей. Таким образом мы охватили аудиторию из В2В- и В2С-сегментов.

В этих блогах целью были не только охваты, но и переходы на сайт. Размещение в двух аккаунтах этой тематики принесло нам более 40 000 просмотров и 4004 перехода по средней цене 6,49 ₽.

В общей сложности мы запустили рекламу в 7 блогах, получили 178 100 единиц охвата и более 4000 кликов.

Проанализировали контент конкурентов

В визуале используют фото и видео техники.

Делают полезный контент: как сделать раздаточные материалы для презентации, помочь ребёнку оформить проект в школе, распечатать памятные фотографии и так далее.

При этом почти все конкуренты используют стоковые фотографии или визуал из глобального фотобанка компании. Уникальных фото и видео для жителей России и стран СНГ практически нет.

В оформлении постов и соцсетей часто используют брендированные элементы и однотонные яркие фоны, выделяются шаблоны для основных рубрик и тем.

В публикациях конкурентов выделяются следующие рубрики:

• Что можно сделать с помощью техники бренда: документы, наклейки, плакаты, фотографии.
• Фото и видео техники, в том числе от лидеров мнений с их личным опытом.
• Видео и инфографики, демонстрирующие работу техники, способа ухода за ней, смены картриджей.
• Ответы на частые вопросы.
• Информация о безопасности программного обеспечения.

Эти рубрики мы взяли за основу будущего контент-плана проекта.

Наладили стабильный выход публикаций

До нашего сотрудничества Brother уже работали во «ВКонтакте» и «Фейсбуке»: публиковали экспертный контент, оповещали о скидках и акциях партнёров, делились полезными материалами и рассказывали, как техника решает проблемы дома и в офисе.

По договорённости подготовка текстов осталась на партнёре, а мы взяли на себя его упаковку и систематизацию. Сейчас работа над контентом происходит так:

• клиент присылает список желаемых тем на месяц;

• мы органично распределяем их по сетке контент-плана;

• после согласования готовим визуал: обложки, инфографики, моушен-графику.;

• клиент утверждает визуал и присылает текст публикаций;

• мы делаем вёрстку и публикуем в назначенное время.

Упаковали контент 

Мы протестировали разные варианты визуала и остановились на ярком минималистичном дизайне, который соответствует брендбуку компании.

В публикациях активно используем карточки, потому что ярче, нагляднее, в них можно добавить аккуратную и понятную инфографику. На карточках демонстрируем плюсы техники, различия моделей, рассказываем историю компании, делимся полезными материалами о работе с техникой.

Для анонса преимуществ сервиса компании, обзора техники и полезной информации используем фотографии людей, техники в домашнем или офисном интерьере с фирменными плашками.

Благодаря такой работе показатели контент-маркетинга существенно выросли:

• в 9 раз увеличилось количество реакций;

• на 2500% увеличился виральный охват;

• в разы выросли просмотры профилей и переходы на сайт.

Сняли четыре видеоролика 

В 2021 году мы сняли несколько роликов для российской аудитории. Для этого разработали концепцию, написали сценарии, утвердили с клиентом детали: 

• какие локации использовать; 

• кто должен быть в кадре; 

• какие достоинства и особенности техники подчеркнуть.

Затем написали раскадровку, согласовали смету и приступили к организации съёмок.

Сложнее всего было подобрать локации. Если студию с домашней обстановкой найти просто, то договориться с аптекой, кафе, магазином и складом в условиях ковидных ограничений было сложно. Но мы справились.

Концепция съёмок предполагала реальные ситуации, в которых люди пользуются принтерами для маркировки, поэтому героев в кадре подбирали подходящих. Например, на роль электрика мы нашли профессионального электрика и организовали съёмку на реальном объекте.

Таким образом, мы решили поставленные задачи: увеличили охваты, привели пользователей на сайт, наладили постоянное производство контента, организовали работу с инфлюенсерами и сняли три видеоролика.

Основные результаты работы:

Кроме того:

• на 470% увеличили охват сообществ;

• в 26 раз увеличили виральный охват;

• в 20 раз повысили количество переходов на сайт;

• в 10 раз увеличили количество реакций на контент;

• на 50% снизили цену перехода на сайт. 

Организовали работу с блогерами и лидерами мнений, получив 70 публикаций в «Телеграме» и «Инстаграме» и миллионный охват.

Этих результатов мы добились совместно с ведущим специалистом по цифровым коммуникациям Наталией Басовой, руководителем отдела маркетинговых коммуникаций Александрой Карагаевой, а также менеджером по маркетингу Яной Тур.

Благодаря постоянной обратной связи и готовности тестировать разные форматы миллионы пользователей узнали о бренде и высоком качестве техники Brother. Приятно работать с крутым отделом маркетинга :)

SMM крупных брендов не обязан ограничиваться большими охватами и креативной рекламой. Можно и нужно последовательно работать с потенциальными клиентами: знакомить с брендом, показывать качества и преимущества продукта, прогревать контентом в сообществах и привлекать на сайт для покупки.

Если вам нужно не только повышение охватов, но и продажи — обращайтесь. Мы выстроим рекламную воронку, которая принесёт просмотры, переходы и продажи.