Brother
Brother — крупный японский производитель домашних и офисных принтеров, сканеров, другой офисной техники и комплектующих.
Разработали для партнера стратегию, цель которой — привлечение аудитории B2B-сегмента: индивидуальных предпринимателей, руководителей, подписчиков бизнес-сообществ. Этот подход позволил в разы увеличить охват, повысить узнаваемость среди целевой аудитории, увеличить количество переходов на сайт и снизить цену перехода.
Содержание
/01
Задачи и цели продвижения

Российское представительство Brother не занимается продажами: они реализованы через сеть дистрибьюторов и дилеров. Также продукцию можно купить в крупных сетевых магазинах: «М.Видео», «Эльдорадо», «Ситилинк», DNS и других. Поэтому прямые продажи от SMM не требовались.

Основной целью было имиджевое продвижение, повышение узнаваемости бренда с фокусом на В2В-сегмент и интереса к продукции бренда.

/02
Новая рекламная стратегия
Проанализировали B2B- и B2C-рекламу конкурентов

Для привлечения клиентов конкуренты делают имиджевую и продающую рекламу, используя:

  • полезные материалы;
  • подборки новинок;
  • обзоры техники;
  • скидки и подарки за покупки.

Сегмент B2B привлекают полезными материалами и скидками.

Для имиджевого продвижения конкуренты используют полезные материалы для бизнеса, знакомят с брендом и техникой. Трафик ведут на сайт, соцсети бренда или на ссылку со скачиванием полезных материалов. Самый частый формат — кольцевая галерея.
Для увеличения продаж используют выгодные предложения на покупку комплекта техники, делают обзоры новинок и лучших решений для бизнеса. Трафик ведут либо на интернет-магазин бренда, либо на сайт партнёра.
Сегмент В2С привлекают скидками, подарками и решением проблем.

В макетах для B2C домашние принтеры и сканеры, в качестве оффера — скидки, кешбэк и расходные материалы в подарок. Трафик ведут либо на интернет-магазин бренда, либо на сайт дистрибьютора.

Также в рекламе часто показывают выгоду и помощь в бытовых делах. Например, домашний принтер может стать помощником в учёбе или работе, а принтер для маркировки решит проблемы с одинаковыми баночками на кухне.
Изучив все данные, разработали воронку, которая ориентирована на привлечение трафика на сайт.


Холодная аудитория

B2B-сегмент: реклама на ИП, предпринимателей, руководителей, подписчиков бизнес-сообществ. 

B2C-сегмент: реклама на подписчиков конкурентов и поиск по ключевым фразам. Аудитории ведём на сайт или на прогрев в сообщество.

Тёплая аудитория 

Собрали базы подписчиков сообщества и посетителей сайта. Показываем им записи сообщества, акции, скидки, репутационные объявления, ведём на сайт или на сообщество.

Горячая аудитория

Собрали базы ретаргета, реакций на рекламу и тех, кто написал в сообщения. Для них делаем персональные предложения и ведём на сайт.
/03
Запуск рекламной воронки во всех соцсетях
Получили результаты во всех соцсетях
В среднем конверсия в переход на сайт находится в пределах 3,08–9,2%. Лучше всего работает реклама на бизнес-сегмент. Хорошие результаты показывают объявления по интересам «Дом и хранение».

«ВКонтакте»: дорогие подписчики и хороший трафик на сайт

После тестирования рекламных кампаний во «ВКонтакте» мы поняли, что привлекать новых подписчиков в сообщество дорого, поэтому отключили эту цель. Вместо этого сосредоточились на объявлениях с трафиком на сайт — они хорошо работают до сих пор.

Также продвигаем записи с полезным контентом, чтобы охватить больше людей и повысить узнаваемость бренда.
+3тыс%
175 млн показов
+37%
0,04% показ в клик
+4тыс%
76 000 кликов
4
за 1000 показов
Instagram* и Facebook*: много бизнес-аудитории, которая хорошо реагирует на контент

В «Instagram*» пользователи хорошо реагируют на контент и подписываются на аккаунт. Особенно хорошо этот канал сработал на привлечение B2B-аудитории. Результаты в разы превзошли ожидания.

Трафик ведём на сайт и подписку. Подписчики бизнес-аудитории традиционно стоят дороже, поэтому мы тестируем разные креативы. В среднем подписчик в «Instagram*» обходится в 50–100 ₽.

Также по результатам тестов мы поняли, что большая часть В2В-аудитории пользуется «Facebook*», поэтому в этой соцсети активно ведём трафик на бизнес-страницу компании и на сайт, но не привлекаем подписчиков.
11,5млн
показов
62тыс.
кликов
0,54
показ в клик
7,57%
клик в подписку
/04
Работа с блогерами и инфлюенсерами
Пример интеграции с блогером Айтибиотик (Дмитрий Дедов)

Для решения задачи увеличения узнаваемости бренда мы предложили клиенту интеграции с инфлюенсерами и рекламное размещение на площадках, где есть целевая аудитория.

В качестве площадок для размещения мы выбрали «Телеграм» и «Instagram*», потому что в этих соцсетях есть лидеры мнений и каналы с нужной аудиторией.

Сделали посевы в Telegram-каналах

Мы протестировали привлечение подписчиков в телеграм-канал полезными материалами для бизнеса, но подписчик оказался дорогим и от этой цели отказались. Дальше использовали канал только как посадочную страницу для рекламного трафика.

Для увеличения охватов выбрали каналы, посвящённые бизнесу, финансам, научпопу, IT, образованию. Также рассматривали новостные и авторские каналы с подходящей аудиторией.

В основном в выборку попали каналы среднего размера — на 20–60 тысяч подписчиков. Также тестировали маленькие каналы (от 5 тысяч) и топ-блогеров (до 800 тысяч).

Рекламные объявления выходили в каналах Артемия Лебедева, «Наука и Факты», PrintOUТ, planning | study | учёба и многих других. В общей сложности мы договорились о рекламе с 50 каналами и охватили 763 000 пользователей.

Рекламу размещали на протяжении трёх месяцев: октябрь и декабрь 2020, апрель 2021.

Рекламная интеграция с Анной принесла более 3 000 переходов на сайт
Организовали интеграции с Instagram-блогерами

В «Инстаграме» размещались в блогах с бизнес-аудиторией: например, у WylsacomRed и Игоря Манна. Получили 135 500 просмотров.

Также мы размещались у лайфстайл-блогеров, которые рассказывают про обустройство дома и воспитание детей. Таким образом мы охватили аудиторию из В2В- и В2С-сегментов. В этих блогах целью были не только охваты, но и переходы на сайт. Размещение в двух аккаунтах этой тематики принесло нам более 40 000 просмотров и 4004 перехода по средней цене 6,49 ₽.

В общей сложности мы запустили рекламу в 7 блогах, получили 178 100 единиц охвата и более 4000 кликов.
Результаты посевов и интеграций с блогерами
940 тыс.
общий охват
57
аккаунтов
/05
Создание контента
Сняли четыре видеоролика

В 2021 году мы сняли несколько роликов для российской аудитории. Для этого разработали концепцию, написали сценарии, утвердили с клиентом детали:

  • какие локации использовать
  • кто должен быть в кадре; 
  • какие достоинства и особенности техники подчеркнуть.

Затем написали раскадровку, согласовали смету и приступили к организации съёмок.

Сложнее всего было подобрать локации. Если студию с домашней обстановкой найти просто, то договориться с аптекой, кафе, магазином и складом в условиях ковидных ограничений было сложно. Но мы справились.

Концепция съёмок предполагала реальные ситуации, в которых люди пользуются принтерами для маркировки, поэтому героев в кадре подбирали подходящих. Например, на роль электрика мы нашли профессионального электрика и организовали съёмку на реальном объекте.

В результате мы уже подготовили три рекламных ролика длительностью до 1 минуты. Четвертый ролик в настоящий момент находится на завершающей стадии разработки. В каждом видео герои пользуются принтерами для маркировки дома, в кафе, в офисе и на рабочем объекте.
/06
Результаты продвижения

Таким образом, мы решили поставленные задачи: увеличили охваты, привели пользователей на сайт, наладили постоянное производство контента, организовали работу с инфлюенсерами и сняли три видеоролика.

Основные результаты работы:



186,5 млн
рекламных показов
14,5 млн
охват сообществ бренда
93 тыс.
переходов на сайт из рекламы
940 тыс.
охват рекламы в блогах

Кроме того:


  • на 470% увеличили охват сообществ;

  • в 26 раз увеличили виральный охват;

  • в 20 раз повысили количество переходов на сайт;

  • в 10 раз увеличили количество реакций на контент;

  • на 50% снизили цену перехода на сайт. 


Организовали работу с блогерами и лидерами мнений, получив 70 публикаций в «Телеграме» и «Инстаграме» и миллионный охват.

Этих результатов мы добились совместно с ведущим специалистом по цифровым коммуникациям Наталией Басовой, руководителем отдела маркетинговых коммуникаций Александрой Карагаевой, а также менеджером по маркетингу Яной Тур.

Благодаря постоянной обратной связи и готовности тестировать разные форматы миллионы пользователей узнали о бренде и высоком качестве техники Brother. Приятно работать с крутым отделом маркетинга :)



/07
Выводы

SMM крупных брендов не обязан ограничиваться большими охватами и креативной рекламой. Можно и нужно последовательно работать с потенциальными клиентами: знакомить с брендом, показывать качества и преимущества продукта, прогревать контентом в сообществах и привлекать на сайт для покупки.

Если вам нужно не только повышение охватов, но и продажи — обращайтесь. Мы выстроим рекламную воронку, которая принесёт просмотры, переходы и продажи.



Похожие кейсы
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры