Flavomarket
Один из крупнейших оптовых складов цветов в Москве.
Кейс о том, как работать во «ВКонтакте», если у бизнеса «тяжелый» b2b, высокий LTV и продукт, который отлично подходит для создания визуального контента.
Содержание
/01
Введение от партнера

Весной к нам обратилась компания Flavomarket. Это один из крупнейших оптовых складов цветов в Москве.


Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket:

«В марте цветочный рынок начало лихорадить. Было непонятно, сможем ли мы продолжать поставлять продукцию из Европы. Не было понимания, в какие каналы продаж вкладывать, когда перестал нормально функционировать Instagram*

Тогда я начала активно изучать информацию и предположения коллег-маркетологов о будущем рекламного бизнеса. В одном из телеграм-каналов я наткнулась на статью Студии Чижова о продвижении во ВКонтакте и поняла, что это те люди, с которыми я смогу запустить работу в новой соцсети с нуля.

Мы очень долго готовили стратегию, потому что в нашей нише очень много нюансов, которые нужно учесть. Около месяца мы обсуждали контент-стратегию, стратегию таргетированной рекламы. Запустились уже в апреле. Почти сразу же мы начали получать заявки как в сообщения во ВКонтакте, так и на сайте.»



/02
Постановка задач

Целевой аудиторией являются владельцы различных бизнесов, которые связаны с цветами: розничные магазины цветов, студии флористики, декораторы, event-агентства.


Клиентам предлагается более 1000 наименований свежесрезанных цветов, горшечных растений и флористической зелени от поставщиков со всего мира: от Кении до Италии. Редкие растения могут привезти на заказ. В плане сервиса Flavomarket одни из немногих, кто компенсирует недоработки транспортных компаний. А, например, для декораторов они в одном месте собрали цветы, фурнитуру, элементы оформления и организуют доставку.






Нужно было спроектировать и запустить канал продаж со следующим KPI:


Выйти на 21 заявку по прайс-листу в неделю


Далее расскажем про реализацию.


/03
Изучение рынка и конкурентов

На этом этапе проявилась еще одна сложность проекта.


Для экономии времени партнер предоставил нам готовый список конкурентов, а мы изучили его по своей методике. Выяснилось, что интересные находки у конкурентов были только в плане рекламы. В контенте наблюдалось однообразие: посты про поставку, наличие или доставку.


Готовых рабочих идей, как вовлекать аудиторию и как с ней работать, чтобы увеличивать продажи, не было. Поэтому нужно было тестировать форматы контента для b2b-аудитории, смотреть, что заходит, что — нет.

В итоге пришли к следующим выводам о том, что конкуренты делают в рекламе и контенте.

В рекламе:


В качестве креативов используют универсальную запись с подборкой фотографий букетов или складов с цветами. Стараются максимально подробно описать условия сотрудничества.

В качестве оффера чаще всего используют ограничение по времени для предзаказа. Упоминают страну, откуда будет доставка. Всегда указывается возможность доставки по РФ и СНГ. Используется точный прайс.

С рекламного поста пользователя вели на сайт, прямой звонок или лид-форму.

В контенте:

Мини-сайт на платформе соцсети, перенос товаров из магазина или другой соцсети, карточки товаров, платежная система VKPay и многое другое.

в контенте редко отрабатываются возможные возражения клиентов. Практически не используются отзывы клиентов о работе с компанией.

Особый акцент делается на фото и видео материалы, которые демонстрируют «товар лицом». 



/04
Создали стратегию продвижения
/05
Выстроили воронку контент-маркетинга

В работе с контентом ключевую роль сыграла директор по маркетингу Flavomarket Ксения Мальцева. Проекту нужен был контент экспертного качества, который будет работать на узкую аудиторию профессионалов. А такой очень сложно создавать на аутсорсе.

Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket:


«С помощью контента мне хотелось показать, что мы компания другого уровня в сравнении с конкурентами. Мы долго думали, как сделать это выгодно, не быть нелепыми, не вызывать какой-то негатив. Очень хотелось отстроиться от других своей уникальной атмосферой. Поэтому мы постепенно отошли от чисто информационных роликов к тому, что с креативом и юмором показать наш товар лицом.»



В итоге мы выстроили сотрудничество, отступив от собственных стандартов. Фактически мы стали руками, которые могут реализовать идеи заказчика. Видя, что этот подход работает, мы поняли, что не ошиблись.


/06
Оформление сообщества
Первым делом мы взялись за оформление и навигацию сообщества. Использовались фирменные цвета и минимализм в графике, потому что нужно было отходить от стиля, который использовался в инстаграм-аккаунте.





Заполнили разделы, разметили все возможные источники переходов UTM-метками и самое важное вынесли на первый экран.

По предложению клиента, реализовали интересную фишку — цветы на обложке периодически менялись: каждому сезону свои цветы.


/07
Как делали контент
/08
Креативные концепции

Примеров удачных и работающих креативных концепций для b2b ВКонтакте можно пересчитать по пальцам.


Клиент предложил снимать клипы ВК для отстройки от конкурентов. Концепция заключалась в публикации live-контента, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании.



Клипы отлично сработали и помогли привлечь новую аудиторию. Также, они использовались в рекламных креативах.


Моей идеей было создавать виральный контент. Так впервые на нашей странице во ВКонтакте появился Виталий. Это наш самый опытный флорист. Он знакомил подписчиков со свежими поставками, делал мастер-классы по ассортименту и в течение нескольких месяцев он стал одним из неформальных символов нашего аккаунта


Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket

Главной фишкой роликов стал флорист Flavomarket Виталий. Редкий случай мужчины в этой профессии, еще и с 25-летним стажем работы. Юмор, харизма и опыт Виталия сделали его лицом компании.





Виталий Свинцицкий, главный флорист Flavomarket и лицо бренда в соцсетях:

«Когда я только начинал сниматься в роликах, не знал, понравится это аудитории или нет, был немного скован. Но постепенно освоился, начал шутить, как это обычно делаю на работе. Мы увидели, что это работает, привлекает внимание. После этого я начал себя вести более естественно.

Наш главный хит — это, конечно, ролик, который мы сняли на третье сентября. Коллективу очень понравилось, меня даже начали узнавать люди из других компаний, которые на одной территории с нами работают. Так что сейчас я снимаюсь с удовольствием.»

Формат работы строился на том, что мы составляли ТЗ для съемки. А клиент докручивал его под свое понимание рынка.

Суммарно клипы дали 18 000 просмотров

/09
Запустили таргетированную рекламу
Для того, чтобы выяснить, какие инструменты работают в этой сфере мы протестировали разные рекламные кампании. Использовали такие сегменты: флористы, ключевые запросы, аудитории конкурентов, сотрудники цветочных магазинов, цветочные магазины: потенциальные клиенты, декораторы, оформители свадеб и т.д.

Всего за период запущено 38 кампаний, 200+ объявлений





412 переходов, CPC 35 рублей
/10
Лид-формы
/11
Продвижение товаров
/12
Марквиз
Самые лучшие результаты по стоимости трафика и качеству заявок показала связка таргетированной рекламы и «Марквиза».

Мы упаковали в форму теста самый работающий оффер: скидка 10–15% на постоянные закупки. Пробовали два варианта: квиз внутри «ВКонтакте» и на внешнем сайте. Последний способ выиграл.


/13
Выстроили работу с рассылкой
После подписки на рассылку пользователь видел сообщение, в котором была краткая информация о том, как сделать заказ.

Ничего лишнего в воронке не было. Только полезная и актуальная для бизнеса информация. Такая воронка также показала результативность на дистанции — подписывались именно владельцы бизнесов: те, кто нужен.

У нас была перформанс-задача: получать заявки с рекламы. Лучше всего с этой задачей справился Marquiz, так как, отвечая на вопросы в тесте, потенциальный клиент, с одной стороны, понимал, подходит ли ему ассортимент, а менеджеры, с другой стороны, получали основную информацию от клиента.

Благодаря грамотно подобранной аудитории удалось косвенно привлечь подписчиков в сообщество со всех рекламных кампаний, несмотря на то что прямой цели на привлечение подписчиков не было. В итоге за 5 месяцев сообщество выросло с нуля до 800 человек. Наиболее дешевые подписчики были получены с продвижения товаров, благодаря наглядной демонстрации прайс-листа актуальных товаров.




/14
Результаты работы
2307
количество переходов
726
запросы на прайс
40тыс.
средний чек
1
раз в неделю — частота покупок
Над
проектом
работали
Леонард Вандерер
Руководитель проектной группы
Иван Никитин
Менеджер проекта
Кристина Жолудева
Виктория Мингинос
Контент-менеджеры
Владислав Бармин
Трафок-менеджер
Михаил Прозоров
Автор кейса
Екатерина Некрасова
Оформление кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу