У партнера уже был аккаунт во «ВКонтакте», но ему уделяли мало внимания. Стоимость подписчика была значительно выше, чем в Instagram.
На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110 Р, а с Instagram — 23 Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать.
Instagram* был ориентирован под имиджевый и полезный контент. Больше покупок совершали пользователи «ВКонтакте». Это было обусловлено удобством и наличием раздела «Товары». Поэтому и 90% продающих постов мы размещали во «ВКонтакте».
Так получилось, что работа по проекту разделилась на две части: до 24 февраля 2022 года и после. Уже в начале марта стало понятно: Instagram* в России рано или поздно заблокируют и надо срочно действовать.
После того как нависла угроза блокировки, мы начали готовиться к полному переезду и ориентированию «ВКонтакте» и под пользу, и под продажи.
Для этого мы выстроили план работ по «переезду» — поставили задачи по таргетированной рекламе и контенту, назначили сроки и KPI, согласовали с клиентом.
В итоге, когда российское сообщество поставили перед фактом блокировки и признания Meta экстремистской организацией, началась паника в соцсетях — но мы уже действовали с четко обозначенным планом, терять было нельзя ни дня.
Для перезапуска сообщества «ВКонтакте» мы обозначили следующие цели:
-
Увеличить аудиторию
-
Повысить вовлеченность
-
Уменьшить стоимость подписчика
Мы расскажем о том, как возобновили работу сообщества «ВКонтакте» и выстроили взаимодействие с подписчиками.
Во «ВКонтакте» подписчику надо совершить больше шагов для совершения целевых действий. Формат историй не работает в привычной форме, нет «сохраненок». Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*.
Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов.
По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера.
Даша Брынцева, Контент-менеджер Студии Чижова:
При подготовке контента изучала блоги и соцсети конкурентов, личные аккаунты владельцев компаний-конкурентов, которые пишут на профессиональные темы, сообщества лэшмейкеров, аккаунты иностранных мастеров. Даже прошла курсы, чтобы лучше понять и освоить профессию.
Результат такого подход численно выражается в репостах, комментариях и лайках.
Адаптировали форматы контента к особенностям «ВКонтакте»
При переезде во «ВКонтакте» требовалось также адаптировать привычные форматы из Instagram*, чтобы новоприбывшей аудитории было проще сориентироваться.
К каким выводам пришли.
Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.
Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение.
Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работают на обеих платформах.
Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него.
Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.
По проекту запустили две рассылки.
Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.
Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом.
Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.
Следует отметить важную связку рассылки и аккаунт-менеджера.
Одна из моделей коммуникации выглядела так: давний подписчик увидел в рассылке товар, заинтересовался, написал ответное сообщение. Аккаунт-менеджер в ходе диалога допродал что-то сопутствующее. В итоге затраты на привлечение покупателя окупались.
Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента.
То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.
В целом контент-стратегия не изменилась. Только вовлекающие публикации, которые в Instagram мы публиковали в сторис, переехали в ленту «ВКонтакте»: они давали выше охват.
Как вовлекали
Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики: игры, конкурсы, интерактивы, опросы.
Даша Брынцева, Контент-менеджер Студии Чижова:
Клик по варианту в опросе — аналог тапа в Instagram*. Опросы помогают первично активировать аудиторию.
Как активировали и удерживали в аккаунте
Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы.
Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике.
Даша Брынцева, Контент-менеджер Студии Чижова:
«Из общих наблюдений могу сказать, что характер комментариев во «ВКонтакте» более содержательный, чем в Instagram*. Но их общее количество меньше.»
Продавали
Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары.
Клики с постов и сообщений из рассылки более осмысленные, поскольку пользователь ознакомился с контентом и принял решение посетить сайт.