Beauty365
Онлайн-магазин экокосметики, товаров для массажа и для уборки дома.
Партнер обратился к нам с задачей провести аудит работы предыдущего подрядчика и выстроить новую стратегию для увеличения продаж. Мы проанализировали товарную матрицу, выявили проблемы в таргетированной рекламе, акционных предложениях и неэффективном распределении бюджета между социальными сетями. В результате увеличили конверсию в 3 раза и помогли партнеру продать на 30 миллионов рублей.
Содержание
/01
Анализ текущей ситуации

Мы проанализировали исходную ситуацию на проекте и нашли несколько проблем, которые нужно было исправить.

Не была изучена товарная матрица

Важный фактор продвижения интернет-магазина в соцсетях — правильно отобрать товары, которые будут участвовать в акциях. До нас их запускали без учёта статистики.

Типичный пример: запускается акция с хорошим оффером — скидки до 50% почти на весь товарный ассортимент. Товары собственного бренда в акции не участвовали и акция не выстрелила.

Смотрим статистику продаж за период акции:

Четверть продаж дали товары собственного бренда, которые продавались за полную стоимость

Некоторые результаты были: продажи акционных товаров немного выросли. Но это капля в море. Основную кассу всё равно давали товары своего бренда.


Не было работы по «горячим» аудиториям

Продавать «своим» подписчикам намного проще, чем холодной аудитории. Это аксиома, на которой основаны абсолютно все наши стратегии продвижения. Привлекаешь подписчика в аккаунт, делаешь «своим», а потом продаёшь.

До нас подрядчик пытался акциями бомбить в лоб аудитории по интересам с предсказуемым результатом. При этом не использовался таргетинг по аудитории блогера, не собирались look-alike аудитории, не использовался динамический ремаркетинг по посетителям сайта, которые дали наибольший эффект в период нашей работы.

Акции интернет-магазина не привязаны к активности блогера

Фишка конкретно этого интернет-магазина — его основатель. У блогера есть своя «горячая» аудитория в социальных сетях, готовая покупать по его рекомендации. В такой ситуации дистанцировать интернет-магазин от имени основателя и не использовать личный бренд — серьёзная ошибка, которая съедала бюджет.

Использовались неэффективные социальные сети

Первоначально интернет-магазин пытался вести рекламу во всех социальных сетях: «ВКонтакте», Instagram, Facebook и «Одноклассниках». Но аналитика показала, что реальный результат даёт только «Инстаграм».

93,98% продаж до нашего прихода — это результаты постов и сторис в Instagram*, доля остальных соцсетей близка к уровню погрешности.

Причины на поверхности: именно в Instagram* собрана аудитория блогера, там же заранее была проведена огромная работа по её прогреву, в «инсте» был сконцентрирован личный бренд. На других площадках всего этого не было и результат предсказуемо был намного хуже.

/02
Заключение

Этот кейс наглядно показывает, в чём на самом деле состоит эффективная работа в соцсетях. SMM — это не «волшебная таблетка», которая с нуля приносит бизнесу кучу продаж в первый же месяц. А эсэмэмщики — это не рыцари-джедаи.

Главное, почему смог состояться этот результат, — это наличие качественного продукта и уже проведённой блогером грандиозной работы по созданию аудитории, готовой покупать.

А эффективная работа по продвижению в социальных сетях помогает оптимизировать процессы: выстроить прозрачную аналитику, понять, что даёт результат, а что нет, избавиться от ненужного. Такой подход приносит деньги.

/03
Итог
+303%
рост продаж через Instagram*
26,5 млн
продажи в Instagram*
/04
Планирование

На основе проведенного аудита мы определили пул задач:

  • разработать новый подход к акциям на основе анализа товарной матрицы;
  • разработать новую воронку продаж, сделав упор на горячих аудиториях;
  • в прогреве использовать личный бренд Анны Мельниковой.

Анализ целевой аудитории

На основе анализа целевой аудитории выдели 27 сегментов, которые распределили по готовности к покупке (холодные, тёплые, горячие). Для каждой прописали офферы, воронки, возражения и решения.

Изучение пользовательского поведения

На основе анализа целевой аудитории выдели 27 сегментов, которые распределили по готовности к покупке (холодные, тёплые, горячие). Для каждой прописали офферы, воронки, возражения и решения.

По данным исследования потребительского поведения в сфере красоты, важнейшие точки касания с аудиторией — это видео, информация на сайте продавца и рекомендации знакомых.

После просмотра рекламы косметического средства люди идут изучать отзывы, смотреть видео и только потом делают покупку. При этом возникает конкуренция с офлайн-магазинами, другими интернет-магазинами и маркетплейсами, которые продают то же косметическое средство. В таком случае покупатель выбирает ту площадку, где ему сделают наиболее выгодное предложение.

Часто бывает так: люди видят рекламу косметического средства, изучают информацию о товаре. А потом заказывают не в интернет-магазине, а на Ozon или Wildberries. Потому что там дешевле, есть бесплатная доставка и пункт выдачи в 10 минутах ходьбы от дома.

На основе изучения пользовательского поведения мы поняли, что нужна ставка на личный бренд и работу с лояльной аудиторией. «Свои» пользователи готовы покупать, даже если предложение по некоторым параметрам уступает конкурентам.

Определение возражений

Основной инструмент работы с возражениями — контент. С его помощью доносим ценность продукта, рассказываем о свойствах товаров, работаем на репутацию.

Самые сложные возражения связаны с логистикой. У интернет-магазина нет пунктов выдачи во многих регионах и бесплатной доставки, как у маркетплейсов. Предложение им априори уступало. Поэтому важно было работать на увеличение лояльной аудитории, готовой покупать, даже несмотря на эти факторы.

Проанализировав конкурентов, мы выяснили несколько значимых фактов:

  • Все конкуренты ведут воронку на сайт интернет-магазина, а не в директ. Это объясняется тем, что информации в аккаунте недостаточно для принятия решения о покупке.
  • Конкуренты используют еженедельные скидки на определённые группы товаров и распродажи. Без акций продавать в этой нише практически невозможно. Пользователи готовы подождать, чтобы купить интересный товар со скидкой.
  • У конкурентов слабо выстроено вовлечение через контент и практически не используется рассылка. На первом этапе мы работали со «ВКонтакте», для продвижения в котором этот инструмент очень важен.
/05
Разработка рекламной воронки

Мы разделили сегменты на три группы в зависимости от готовности ку покупке. Холодные аудитории вели на подписку в сообщество. На продажу не вели, понимая, что это бесполезно.

На этом этапе решались следующие задачи:

  • сформировать тёплые аудитории для последующего прогрева;
  • получить релевантных подписчиков в сообщество;
  • определить эффективные сегменты целевой аудитории.

В теплые аудитории выделили подписчиков блогера, его прямых и смежных конкурентов. Например, подписчиков аккаунтов магазинов товаров для дома и красоты типа «Магнит Косметик», «Улыбка радуги».

Дополнительную тёплую аудиторию мы находили по поведению на основном сайте интернет-магазина и также использовали LAL.

В горячие аудитории выделили подписчиков аккаунта интернет-магазина, целевых посетителей сайта и участников марафонов. Показывали рекламу персональных скидок и предложений, распродаж.

Цель — получить заявки и продажи. Поскольку эти люди знали бренд и проявляли активность.

/06
Результаты

Instagram*:

11729
продаж
+303%
увеличение продаж
26,5 млн
объем продаж

Facebook*:

867
продаж
+331%
увеличение продаж
1,7млн
объем продаж

ВКонтакте:

284
продажи
+242%
увеличение продаж
600тыс.
объем продаж

Одноклассники:

744
продаж
+51%
увеличение продаж
1,4млн
объем продаж
Если сравнивать с предыдущими результатами, то ключевое достижение в рекламе — это увеличение конверсии в продажу в Instagram почти в 3 раза: с 7,77% до 22,78%.

Основное достижение в контенте — значительное увеличение просмотров и охватов сторис в Instagram. Аналитика показала, что это основной канал продаж интернет-магазина в социальных сетях.

Наибольший охват дали сторис, в производстве которых принимала участие блогер — основатель проекта.

/07
Создание контента

Для вовлечения подписчиков мы активно использовали конкурсы и игры.

Хороший результат показывали марафоны красоты. Это многоходовые интерактивы, которые на длительное время вовлекали пользователей в общение с брендом и между собой, повышали активность и лояльность аудитории.

В обеих соцсетях использовали вовлекающие механики, которые были связаны с продуктами интернет-магазина.

Новую аудиторию прогревали репутационным контентом:

  • публиковали полезный контент в формате видео и карточек;
  • снимали возражения про косметику;
  • представляли обзоры косметики;
  • публиковали инфографику;
  • проводили коллаборации с экспертами по красоте.

Продающий контент был привязан к актуальным акциям, скидкам, инфоповодам и праздникам.
Похожие кейсы
Обсудить задачу