Первая задача, которую перед нами поставили, — улучшить вовлеченность. До нашего прихода ERview составлял 0,8%. Чуть выше среднего по нише, но не более. Пользователи плохо реагировали на контент, охваты были невысокими.

Для достижения KPI весной 2019 года мы запустили геймификацию и провели три игры.

В начале 2020 года перед нами была поставлена срочная задача — за одну неделю перестроить стратегию продвижения и выйти на продажи.

В апреле из-за первых коронавирусных ограничений большинство магазинов закрылось. Единственный шанс дать результат в этот период — выстроить продажи через интернет-магазин. Резко вырос спрос на доставку и услуги интернет-магазина, и мы оперативно взяли эту волну.

Изучили статистику онлайн-продаж

Важно было ответить на два вопроса:

• Что покупают онлайн?
• Кто покупает онлайн?

На первый вопрос ответил Google Analytics. Мы собрали статистику продаж, выделили самые перспективные группы товаров и построили акции вокруг них.

Выяснили, что жители крупных городов охотно заказывают покупки на дом. В небольших — продажи онлайн минимальны. Поэтому для максимального эффекта сделали ставку на Москву, Санкт-Петербург, Уфу и некоторые другие крупные города.

Всего за этот переходный месяц нам удалось сделать выручку более 1,6 млн рублей, что было в 44 раза выше прежних средних показателей по отслеживаемым продажам через интернет-магазин.

Результаты работы в период ограничений, с 1 по 30 апреля 2020 года приводим ниже.

За период первых ковидных ограничений мы доказали эффективность SMM и увидели перспективный канал продаж через мессенджеры, на котором сосредоточились дальше.

Во второй половине 2020 года мы взялись за аналитику и масштабирование этого канала. Как — расскажем ниже.

Результаты исследования аудитории «Улыбки радуги» в соцсетях:

По итогам сделали еще два важных вывода.

• Большинство пользователей узнают об акциях и скидках в соцсетях, но делают покупки офлайн.
• Пользователи рассылки ходят в магазин чаще средних показателей по сети.

Отталкиваясь от этих тезисов, начали перестраивать стратегию.

Когда первые ограничения сняли и магазины начали работать в штатном режиме, мы глубже ушли в работу над этим инструментом.

Тем не менее у этого метода отслеживания офлайн-конверсии есть серьезные недостатки.

• Невозможно учесть продажи с учетом LTV. При этом в нише товаров для дома прибыльность зависит от возвращаемости клиентов и сама суть прогрева в соцсетях — в том, чтобы люди ходили в магазин чаще и покупали больше.
• Невозможно отследить тех, кто увидел рекламу, но при покупке не использовал купон.

Чтобы посчитать офлайн-конверсии, летом 2020 года мы через TargetHunter выгрузили данные пользователей рассылки и собрали базу из тех, кто указал в аккаунте номера телефонов. Затем сравнили с базой держателей карт лояльности «Улыбки радуги». Получили такую картину.

По самым скромным подсчетам продажи по этой базе измеряются десятками миллионов рублей в месяц. Но у этого подхода тоже есть серьезные недостатки. Главный — невозможно разделить две категории людей:

• тех, кто узнал о магазине в соцсетях;
• тех, кто подписался на рассылку уже будучи клиентом.

А значит, нельзя реально оценить вклад SMM в результат.

Тогда в плане аналитики мы пошли другим путем: вместо расчета абсолютных цифр взялись за относительные и сравнили показатели аудитории рассылки со средними по сети.

Цифры подтверждают гипотезу, что SMM — это эффективный инструмент повышения показателей ARPU и LTV, которые влияют на прибыль компаний в сфере ритейла.

Реальность в том, что соцсети — это ОДИН ИЗ факторов влияния на выбор магазина в сфере товаров для дома. Прежде всего, система аналитики должна учитывать добавочный эффект в сравнении со средним по сети. В данном случае, увеличение количества чеков, ARPU и LTV.

Регистрация карты лояльности через социальные сети помогает нам оцифровывать реальные показатели продаж бренда через социальные сети.

Сейчас в чат-боте также можно узнать баланс карты лояльности, посмотреть актуальные акции, узнать, где находятся магазины.

Работа по этому направлению запущена относительно недавно. Более 80% новых подписчиков рассылки регистрируют карту через мессенджеры, а частота продаж в месяц по этой группе находится на уровне 3,0.

Работы по продвижению в Instagram стартовали в апреле 2021 года. Перед нами поставили задачу изменить визуальное представление «Улыбки радуги» в «Инстаграме» и донести до аудитории новые ценности: продвижение идеи жизни в кайф.

Прежний визуал для этого не подходил, поэтому нам предложили взять на себя производство фото- и видеоконтента.

Но самое главное — «Инстаграм» должен был получить совершенно иное содержание. От вовлечения и продаж мы пошли дальше — к созданию масштабного социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».

Лучше всего о нем расскажет руководитель проектной группы Студии Чижова — Никита Куракин:

«Этим проектом хотели показать, что мы не просто бездушный бренд, рассказывающий об акциях на своих страницах в социальных сетях. Мы — такие же люди, со своими мечтами и желаниями. Но очень часто не решаемся воплощать их в жизнь, потому что боимся общественного мнения или просто не хотим предпринимать никакие действия, потому что ничего не изменится. В мире масса историй, которые иллюстрируют обратное. Например, Даниил Черепахин, с которым мы организовали коллаборацию, работал на заводе и стал моделью Versace.

Не нужно бояться идти к своей мечте. Жизнь одна, получайте от нее кайф!»

В рамках социального проекта мы реализовали несколько масштабных задач.

Дальше подробнее расскажем о каждом его этапе подробно.

Аудитория «Улыбки радуги» оценила гороскопы. Такие публикации стабильно показывали высокие результаты по вовлечению и давали охват вдвое выше среднего.

Для гороскопов создали узнаваемый стиль, который сразу выделял их в ленте:

Кульминацией проекта «Кайфуйте! Жизнь одна» стало онлайн-шоу по преображению «Меняйся с улыбкой», сделанное по модели популярных ТВ-программ «Перезагрузка», «Рогов в деле» и их аналогов.

Среди приглашенных экспертов был Юрий Столяров, официальный визажист Maybelline New York в России, участник шоу «Перезагрузка» на канале ТНТ.