Улыбка радуги
«Улыбка радуги» — это федеральная сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома. У партнера более 1000 магазинов. Ключевой город присутствия — Санкт-Петербург.
Работа над проектом продолжается уже более 3 лет. Начинали с работы над вовлечением «ВКонтакте», затем выстроили стратегию увеличения продаж в соцсетях, взяли на себя мессенджер-маркетинг, производство фото- и видеоконтента, комплексное продвижение в Instagram и помогли запустить социальный проект.
Содержание
/01
Таймлайн проекта
2022
2021
2020
2019
Продвижение во ВКонтакте
Стали №1 в нише по вовлеченности
Мессенджер-маркетинг
Рост продаж интернет-магазина в 44 раза
Внедрение О2О-маркетинга
Продаем на 40+ миллионов ₽ в месяц
Продвижение в *Инстаграм
Запуск чат-бота
Производство фото и видеоконтента
Социальный проект
/02
Повышение вовлеченности аудитории

Первая задача, которую перед нами поставили, — улучшить вовлеченность. До нашего прихода ERview составлял 0,8%. Чуть выше среднего по нише, но не более. Пользователи плохо реагировали на контент, охваты были невысокими.

Для достижения KPI весной 2019 года мы запустили геймификацию и провели три игры.

2%
KPI по ERview
/03
Привлечение аудитории в интернет-магазин
В начале 2020 года перед нами была поставлена срочная задача — за одну неделю перестроить стратегию продвижения и выйти на продажи.

В апреле из-за первых коронавирусных ограничений большинство магазинов закрылось. Единственный шанс дать результат в этот период — выстроить продажи через интернет-магазин. Резко вырос спрос на доставку и услуги интернет-магазина, и мы оперативно взяли эту волну.

Изучили статистику онлайн-продаж

Важно было ответить на два вопроса:

  • Что покупают онлайн?
  • Кто покупает онлайн?

На первый вопрос ответил Google Analytics. Мы собрали статистику продаж, выделили самые перспективные группы товаров и построили акции вокруг них.

Выяснили, что жители крупных городов охотно заказывают покупки на дом. В небольших — продажи онлайн минимальны. Поэтому для максимального эффекта сделали ставку на Москву, Санкт-Петербург, Уфу и некоторые другие крупные города.
Подстроились под ситуацию в таргетированной рекламе

В таргетированной рекламе запустили офферы на продажу: предлагали бесплатную доставку при заказе от 700 рублей и скидку 10% при оплате заказа онлайн. Также тестировали офферы со скидками на актуальные товары: средства для дезинфекции, мыло, средства для мытья пола и делали полезные публикации на актуальные темы.

Сразу получили объем продаж со средней конверсией в продажу на уровне 1,4%. Цифры неплохие, но с нашим невысоким средним чеком нужны были другие решения, которые позволили бы быть прибыльными на дистанции.

Этим решением стали рассылки.

Примеры креативов, которые мы использовали в рекламе в апреле 2020 года показываем ниже.
Запустили продажи в рассылке ВКонтакте

В апреле 2020 мы сделали упор в рассылке на активные продажи продуктов повышенного спроса в период коронавирусных ограничений.

Результат пришел сразу — аудитория была готова к нашим предложениям, мы сразу получили рост конверсий до 2,8%. Это подтвердило эффективность прогрева в этой нише.
Всего за этот переходный месяц нам удалось сделать выручку более 1,6 млн рублей, что было в 44 раза выше прежних средних показателей по отслеживаемым продажам через интернет-магазин.
Результаты работы в период ограничений, с 1 по 30 апреля 2020 года приводим ниже.
1,6млн ₽
Продажи через интернет-магазин
в 44 раза
Рост продаж
/04
Создание системы O2O-маркетинга
За период первых ковидных ограничений мы доказали эффективность SMM и увидели перспективный канал продаж через мессенджеры, на котором сосредоточились дальше.

Во второй половине 2020 года мы взялись за аналитику и масштабирование этого канала. Как — расскажем ниже.
Сначала провели исследование аудитории

Результаты исследования аудитории «Улыбки радуги» в соцсетях:
90%
Делают покупки оффлайн
52%
Узнают о скидках и акциях в соцсетях
96%
Пользователей имеют карту лояльности
36%
Ходят в магазин чаще 3 раз в месяц
По итогам сделали еще два важных вывода.

  • Большинство пользователей узнают об акциях и скидках в соцсетях, но делают покупки офлайн.
  • Пользователи рассылки ходят в магазин чаще средних показателей по сети.

Отталкиваясь от этих тезисов, начали перестраивать стратегию.
Когда первые ограничения сняли и магазины начали работать в штатном режиме, мы глубже ушли в работу над этим инструментом.
66тыс.
Аудитория подписки
37тыс.
Продажи по купонам
340
Средний чек
12,5млн ₽
Общие продажи
Тем не менее у этого метода отслеживания офлайн-конверсии есть серьезные недостатки.

  • Невозможно учесть продажи с учетом LTV. При этом в нише товаров для дома прибыльность зависит от возвращаемости клиентов и сама суть прогрева в соцсетях — в том, чтобы люди ходили в магазин чаще и покупали больше.
  • Невозможно отследить тех, кто увидел рекламу, но при покупке не использовал купон.
С учетом LTV продажи по аудитории рассылки составляют десятки миллионов рублей

Чтобы посчитать офлайн-конверсии, летом 2020 года мы через TargetHunter выгрузили данные пользователей рассылки и собрали базу из тех, кто указал в аккаунте номера телефонов. Затем сравнили с базой держателей карт лояльности «Улыбки радуги». Получили такую картину.
По самым скромным подсчетам продажи по этой базе измеряются десятками миллионов рублей в месяц. Но у этого подхода тоже есть серьезные недостатки. Главный — невозможно разделить две категории людей:

  • тех, кто узнал о магазине в соцсетях;
  • тех, кто подписался на рассылку уже будучи клиентом.

А значит, нельзя реально оценить вклад SMM в результат.
Увеличили количество чеков на 60% и ARPU на 33% в сравнении со средним по сети

Тогда в плане аналитики мы пошли другим путем: вместо расчета абсолютных цифр взялись за относительные и сравнили показатели аудитории рассылки со средними по сети.
1,78
2,86(+60%)
Количество чеков в месяц по одному клиенту в среднем по сети и в рассылке
Сравнение за период — ноябрь 2021
825
1100₽ (+33%)
ARPU в среднем по сети и в рассылке
Сравнение за период — ноябрь 2021
Цифры подтверждают гипотезу, что SMM — это эффективный инструмент повышения показателей ARPU и LTV, которые влияют на прибыль компаний в сфере ритейла.

Реальность в том, что соцсети — это ОДИН ИЗ факторов влияния на выбор магазина в сфере товаров для дома. Прежде всего, система аналитики должна учитывать добавочный эффект в сравнении со средним по сети. В данном случае, увеличение количества чеков, ARPU и LTV.
/05
Разработка чат-бота
Регистрация карты лояльности через социальные сети помогает нам оцифровывать реальные показатели продаж бренда через социальные сети.

Сейчас в чат-боте также можно узнать баланс карты лояльности, посмотреть актуальные акции, узнать, где находятся магазины.

Работа по этому направлению запущена относительно недавно. Более 80% новых подписчиков рассылки регистрируют карту через мессенджеры, а частота продаж в месяц по этой группе находится на уровне 3,0.
/06
Комплексное продвижение в Instagram
Работы по продвижению в Instagram стартовали в апреле 2021 года. Перед нами поставили задачу изменить визуальное представление «Улыбки радуги» в «Инстаграме» и донести до аудитории новые ценности: продвижение идеи жизни в кайф.

Прежний визуал для этого не подходил, поэтому нам предложили взять на себя производство фото- и видеоконтента.

/07
Разработка креативной концепции социального проекта
Но самое главное — «Инстаграм» должен был получить совершенно иное содержание. От вовлечения и продаж мы пошли дальше — к созданию масштабного социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».

Лучше всего о нем расскажет руководитель проектной группы Студии Чижова — Никита Куракин:

«Этим проектом хотели показать, что мы не просто бездушный бренд, рассказывающий об акциях на своих страницах в социальных сетях. Мы — такие же люди, со своими мечтами и желаниями. Но очень часто не решаемся воплощать их в жизнь, потому что боимся общественного мнения или просто не хотим предпринимать никакие действия, потому что ничего не изменится. В мире масса историй, которые иллюстрируют обратное. Например, Даниил Черепахин, с которым мы организовали коллаборацию, работал на заводе и стал моделью Versace.

Не нужно бояться идти к своей мечте. Жизнь одна, получайте от нее кайф!»
Социальный проект «Кайфуй! Жизнь одна» от «Улыбки радуги»
В рамках социального проекта мы реализовали несколько масштабных задач.
Дальше подробнее расскажем о каждом его этапе подробно.
Коллаборации с астроблогерами и шуточные гороскопы

Аудитория «Улыбки радуги» оценила гороскопы. Такие публикации стабильно показывали высокие результаты по вовлечению и давали охват вдвое выше среднего.

Для гороскопов создали узнаваемый стиль, который сразу выделял их в ленте:
Первое в нише товаров для дома онлайн-шоу «Меняйся с улыбкой»

Кульминацией проекта «Кайфуйте! Жизнь одна» стало онлайн-шоу по преображению «Меняйся с улыбкой», сделанное по модели популярных ТВ-программ «Перезагрузка», «Рогов в деле» и их аналогов.

Среди приглашенных экспертов был Юрий Столяров, официальный визажист Maybelline New York в России, участник шоу «Перезагрузка» на канале ТНТ.
/08
Результаты по проекту
Формирование имиджа бренда и повышение узнаваемости

2323
Постов ВКонтакте
2328
Сторис в *Инстаграм
345
Постов в *Инстаграм
0,9
Стоимость контакта в соцсетях нииже, чем в других маркетинговых каналах
Повышение вовлеченности аудитории в соцсетях
0,581% (+26%)
ER в *Инстаграм
8,485% (+9%)
ReachRate в *Инстаграм
Увеличение объема продаж из соцсетей
60%
Увеличение частоты продаж на одного клиента
33%
Увеличение ARPU в сравнении со средними показатели по сети
Над
проектом
работали
Студия Чижова благодарит всех участников команды, которые на протяжении 3 лет создавали этот результат.
Никита Куракин
Руководитель проектной группы
Вадим Емолдинов
Анастасия Нестерова
Дмитрий Полозков
Артем Ченцов
Андрей Петришин
Проект-менеджеры
Ирина Боревич
Люся Заковряжина
Ольга Негодяева
Михаил Прозоров
Сергей Насыров
Виктория Мингинос
Марья Ефремова
Дмитрий Гапоненко
Контент-менеджеры
Елена Кудрявцева
Сторисмейкер
Павел Запольский
Екатерина Некрасова
Екатерина Квитанцева
Сергей Данильченко
Екатерина Пчела
Дизайнеры
Леонард Вандерер
Александр Пантюхов
Владислав Бармин
Даниил Пилипенко
Дмитрий Ханыков
Трафик-менеджеры
Евгения Ситникова
Яна Анацкая
Инфлюенс-менеджеры
Александр Демеш
Сергей Рахманин
Программисты
Максим Ромаданов
Автор кейса
Отметим, что без доверия и профессионализма со стороны команды «Улыбки радуги» мы бы не смогли добиться подобных результатов. В течение всего этого времени нам помогали SMM-менеджеры Юлия Хомякова и Михаил Шилин, директор по маркетингу Альбина Ибрагимова, руководитель отдела по рекламе Анна Милюкова и директор по продажам Виктория Касперович.
За долгое время работы мы научились понимать друг друга с полуслова и вместе реализовывать крутые проекты, на которые равняются в нише.
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу