В августе 2021-го года в Студию Чижова обратился ресторан паназиатской кухни Yujin.Local Kitchen. Партнер решил запустить собственную службу доставки еды и отказаться от агрегаторов, комиссия которых убивала прибыль. Работать с ними выгодно при больших объемах, которые могут обеспечить только крупнейшие фуд-сети. Небольшой бизнес теряет огромную долю выручки, а также не может коммуницировать с клиентом напрямую.
С помощью соцсетей надо было решить две задачи:
- Выстроить канал продаж с помощью мессенджер-маркетинга и социальных сетей.
- Увеличить число заказов для собственной службы доставки
В кейсе расскажем, что и как мы делали.
Примечание редактора
В этом проекте мы использовали для привлечения аудитории в рассылку аккаунт в Instagram* . Сегодня этот подход уже не актуален, потому что Instagram* в России заблокирован, а ее собственник, корпорация Meta Platforms Inc.*, признан экстремистской организацией.
Но аналогичную воронку можно разработать на платформе «ВКонтакте» с использованием рекламных инструментов и мессенджера «ВК».
Yujin.Local Kitchen — это локальное кафе азиатской кухни с зоной доставки на 3 района Санкт-Петербурга: Адмиралтейский, Фрунзенский и Московский. Особенности проекта — оригинальные авторские рецепты, морепродукты высокого качества и высокий средний чек.
Николай Тимофеев – бывший бренд-шеф японского направления в Ginza Project.
Ginza Project – холдинг, который включает в себя более 80 премиум-ресторанов в России и за рубежом.
Под впечатлением от путешествий по Азии Николай решил открыть дружественное кафе с переосмыслением паназиатских блюд.
В приготовлении блюд используются премиальные морепродукты, которые хранятся по эксклюзивной технологии для постоянного сохранения вкуса.
У ресторана сформировалась своя лояльная аудитория преимущественно за счет сарафанного радио. В меню регулярно появлялись авторские роллы и блюда, которых нет нигде в РФ. Гости часто становились постоянными клиентами благодаря высокому качеству еды и сервису.
До начала работ у партнера был сайт и аккаунт в Инстаграм* c 927 подписчиками. Бюджет контекстной рекламы не окупался, часть доходов забирали агрегаторы.
Кроме службы доставки, у Yujin.Local Kitchen есть зал на 25 посадочных мест, оформленный в стилистике бистро в Бангкоке или Сеуле: здесь много оттенков зеленого цвета, роспись вдохновленная артами Икенага Ясунари, серый бетон.
Все это отвечает концепции: уютное кафе, рядом с домом и для своих. Кстати, слово «Yujin» переводится как «Друг».
В продвижении доставок и ресторанов важен тесный контакт с партнером, потому что невозможно добиться результата без ситуативного контента: прежде всего, фото и видео с кухни и из ресторана.
Шаблонный контент не сработает. Нужно постоянно генерировать видео, фотографии и пробовать что-то новое, чтобы создавать у гостей желание приходить к вам или заказывать еду на дом.
Основная цель работы: увеличение заказов собственной доставки без привлечения агрегаторов. Фактически нужно было организовать с нуля канал продаж.
В соответствии с главной целью составили список задач:
-
Разработать и внедрить новую систему продвижения.
-
Выстроить воронку от привлечения аудитории до прямой продажи.
-
Переоформить аккаунт в Instagrm* и наладить производство контента.
-
Вести аудиторию из Instagram* в рассылку Telegram для повышения лояльности и и продажи.
Старт работы начался с изучения исследований и конкурентов в нише доставки еды и анализе конкурентов.
Например, из обзора Яндекс.Еды по пользовательскому поведению мы узнали следующее:
- Большинство продаж для служб доставки еды приходится на вечер пятницы и субботы, в остальные дни недели загрузка намного ниже.
- Люди готовы экспериментировать и не склонны всегда покупать только японскую или только итальянскую кухню, поэтому есть смысл таргетироваться на любителей блюд других кухонь.
- Видео — эффективный инструмент привлечения аудитории для экзотических блюд и уникальных рецептов, которые мало известны аудитории.
- Более 80% аудитории — это люди от 18 до 44 лет, у подростков и людей старшего возраста спрос намного ниже.
При анализе конкурентов мы обратили внимание на то, что используются две основные воронки: на подписку или на сайт для заказа.
Для привлечения используются конкурсы, скидки и всеми любимый ролл «Филадельфия» в подарок.
На креативах обычно ставят фирменные графические элементы, блюда и людей азиатской внешности. Формат ленты применяется для продвижения записей, для коротких акций — сторис.
Такой анализ позволяет не изобретать велосипед, а найти его, сесть, поехать и докрутить.
Результаты исследования:
- Большинство продаж для службы доставки еды приходится на вечер пятницы и субботы, в остальные дни недели загрузка гораздо ниже.
- Видео — эффективный инструмент привлечения аудитории для экзотических блюд и уникальных рецептов, которые мало известны аудитории.
- Более 80% аудитории — это люди от 18 до 44 лет, у подростков и людей старшего возраста спрос намного ниже.
- Люди готовы экспериментировать и не склонны всегда покупать только японскую или только итальянскую кухню, поэтому есть смысл таргетироваться на любителей блюд других кухонь.
Далее мы проанализировали текущую ситуацию клиента в контенте и рекламе.
Ситуация в рекламе:
- В рекламе нет офферов.
- В рекламе нет призывов к действию
- Используется только один формат объявлений.
Ситуация в контенте:
- Практически нет репутационного и полезного контента.
- В постах не отрабатываются возражения.
- Нет отзывов от реальных покупателей.
- Нет четкой периодичности выхода постов.
- Нет единого оформления, которое работало бы на узнаваемость.
Здесь важно то, что на основе предварительного анализа выстраиваются задачи на реализацию.
Основная идея стратегии заключалась в том, чтобы сформировать аудиторию из лояльных клиентов, которые будут делать заказы в YUJIN/LOCAL KITCHEN регулярно.
При высоком среднем чеке и узкой зоне доставки ключевую роль играют повторные заказы. Поскольку основным инструментом для партнера был Instagram*, собирать аудиторию решили в рассылке Telegram.
Примечание редактора:
Спайка Instagram* + Telegram — это вынужденная мера, потому что внутренний инструментарий соцсети не позволяет реализовать прогревающую рассылку, а у мессенджера ограничены возможности с точки зрения привлечения новой аудитории. Таким образом мы использовали преимущества Instagram* и Telegram, но при этом теряли часть привлекаемой из соцсети аудитории, если у нее нет аккаунта в мессенджере.
«ВКонтакте» в этом плане даже удобнее, потому что работа с пользователями ведется в рамках единой инфраструктуры.
Для повышения эффективности продвижения оформление соцсетей партнера нужно было сделать более «вкусным» и визуально привлекательным. Это очень важно для работы с фуд-проектами, потому что клиенты покупают глазами.
До начала работ использовалась лента с основным серым цветом и яркими акцентами на продуктах.
В фудконтенте визуал является определяющим.
В плане визуала ориентировались на находки конкурентов и устранение выявленных недостатков в ходе анализа.
Текстовые элементы использовались только на конкурсных или акционных постах, чтобы не отвлекать внимание подписчиков от просмотра визуалов.
Нам удалось наладить производство визуала таким образом: клиент пополнял фотобанк, мы использовали снимки в Инстаграм*.
Основой мессенджер-маркетинга стал чат-бот, на который мы приводили людей из Instagram* (организация признана в России экстремистской). Привлечение аудитории происходило за счет таргетированной рекламы с оффером на промокод, блюдо или на участие в конкурсе.
Пользователь, в зависимости от источника, получал свою цепочку писем.
Чат-бот был построен по линейной структуре, без меню с кнопками, циклов, скриптов и других навесов. Всё потому, что продукт простой, хоть и с высоким средним чеком. Значит, требовалась максимальная простая механика: прогрев до продажи и utm-метки для ссылок на сайт клиента.
Также использовалась общая рассылка с продающим контентом. Письма рассылали в дни максимальных продаж: по пятницам и субботам.
По контенту.
Первым делом мы утвердили концепцию дизайна и переоформили профиль.
Добавили хайлайтсы и таплинк. Через таплинк можно было сделать заказ или принять участие в конкурсе
Как привлекали аудиторию
Привлечение аудитории происходило с помощью конкурсов. Разыгрывались сертификаты или блюда.
Такие механики позволяли активировать текущую аудиторию и получать новую. Призы мы подбирали такими, чтобы они были связаны с рестораном. В таком случае риск резкого оттока после окончания розыгрыша минимальный.
Как активировали и удерживали аудиторию
В данном проекте нам надо было донести до аудитории преимущества по качеству работы ресторана. Для этого использовался прогрев с элементами продающего контента. Мы рассказывали о команде, блюдах, внутренней кухне, а также снимали возражения и делали посты от лица бренд-шефа.
Как вели аудиторию на продажу
Согласно исследованию Яндекс.Еды, интерес к восточной кухне повышается по пятницам в вечернее время, что мы также использовали в постинге. Для продаж мы использовали акции, скидки и анонсы новинок.
На первом этапе работы мы сделали упор на продающие и прогревающие посты. Так можно было познакомить подписчиков с меню, создать что-то наподобие витрины. Все вовлекающие активности были перенесены в сторис.
Также проводили различные игры, интерактивы, которые хорошо заходили у аудитории. Позднее мы перенесли часть активностей из сторис в ленту, увеличив количество вовлекающего контента: интерактивы, опросы.
Кампании делились на два глобальных направления: прямые продажи и привлечение аудитории в рассылку. Периодически запускали бустинг конкурсных публикаций.
Сегменты аудитории:
- Соцдем + гео, близкое к ресторану.
- Контактировавшие с аккаунтом.
- LAL по покупателям.
- Любители восточной кухни и доставки.
Привлечение подписчиков в рассылку и аккаунт мотивировалось бонусами и подарками. Например, ролл Филадельфия в подарок отлично себя показал для получения подписчиков. Он является популярной позицией в ресторане.
А для привлечения в Телеграм-бота мы пробовали разные бонусы. Механика с подарками использовалась и для новых гостей ресторана.
Как и говорили ранее, совершался бустинг конкурсных публикации.
Визуал как раз здесь играл решающую роль. На фото мы предвосхищали то. что можно купить на этот сертификат.
В рамках этого проекта запустили стандартную рабочую воронку с привлечением аудитории через Instagram*. Мы отрабатывали её на нескольких фуд-проектах, и везде она давала результат. Применима к любому бизнесу в этой сфере.
Накопление лояльной аудитории продолжается, за счет чего стоимость продажи в динамике будет снижаться. Реализованную здесь механику можно адаптировать и для «ВКонтакте».
Повысили узнаваемость у целевой аудитории
Результаты: работа в соцсетях:
Привлекли подписчиков в аккаунт и рассылку
Результаты: привлечении аудитории:
Продали на 1,5 миллиона рублей
Результаты: увеличение продаж:проектом
работали