Екатерина Владимировна Круглик
Студия Чижова опять помогает заработать десятки миллионов рублей с помощью ВКонтакте и Telegram. На этот раз работаем с топовым врачом-косметологом, которого выбирают разные селебрити и приглашают в качестве эксперта к Ксении Собчак.
Содержание
/01
О проекте
/02
Особенности проекта и поставленные задачи
Главный фактор выбора здесь — личность врача. Екатерина Владимировна — эксперт с именем. Клиенты идут к ней, доверяя ее опыту. Цена для этой аудитории — не самый значимый фактор. Постоянные клиенты готовы тратить на услуги косметолога сотни тысяч рублей в год.

У нас были компетенции в медицинской тематике, поскольку мы уже работали с пластической хирургией. Некоторые принципы продвижения здесь похожи:

  • нужно работать на репутацию,
  • c  помощью соцсетей выстраивать личный контакт между врачом и аудиторией, потому что это формирует доверие.

При этом мы проанализировали аудиторию и поняли, чем она отличается.

Во-первых, разный LTV. К пластическому хирургу ходят реже. Некоторые приходят на операции единоразово для решения конкретной проблемы. Например, женщины после грудного вскармливания хотят восстановить форму груди. Другие делают несколько операций, стремясь добиться идеального результата.

К врачу-косметологу клиенты ходят чаще. По данным научного исследования, 22,1% опрошенных женщин посещают врача раз в месяц. Екатерина Владимировна — очень востребованный специалист. К ней ходят еще чаще — до нескольких раз в месяц.

Во-вторых, разный уровень врачебного вмешательства. Хирургическая операция воспринимается клиентами как сложная и опасная процедура. Люди очень тщательно выбирают врача, у них очень много препятствий, страхов, возражений. В социальных сетях в первую очередь нужно работать с ними.

Решиться на поход к косметологу на первый взгляд проще. При этом люди не всегда владеют информацией о том, какие проблемы можно решить при помощи современной косметологии и как это сделать правильно и безопасно. К тому же в последнее время появилось много современного оборудования: лазеры, микроигольчатый RF-лифтинг и многое другое. Одна из главных задач соцсетей — показать экспертность во всех современных методиках: от инъекций до криолиполиза, от удаления сосуда на лица до процедур на аппарате Potenza и нитевого лифтинга.

«В-третьих» связано с «во-вторых». Отличается средний чек. В косметологии он ниже — 21 тыс. рублей. А минимальный ценник на процедуры у Екатерины Владимировны начинается с 9 тыс. рублей. Распространенный сценарий — люди приходят на гостевой визит, а потом, если понравится, начинают посещать врача постоянно. В пластической хирургии так не работает.

Поэтому главный тезис:

В медицине нельзя просто взять и скопировать подход, разработанный для другого врача. Всегда нужно разбираться в продукте и корректировать стратегию в зависимости от ее нюансов.

С учетом особенностей проекта были определены цели продвижения в соцсетях: привлекать клиентов и работать на репутацию.

За год работы мы получили 1341 заявку и продали на более чем 39 миллионов с учетом LTV.

В рамках этого проекта мы параллельно решали имиджевые и перфоманс-задачи. В кейсе расскажем, как добились таких результатов.
/03
Решение имиджевых задач при помощи соцсетей
При работе с экспертами имиджевая и коммуникационная стратегии играют большую роль, так как нужно отстроиться от конкурентов и постоянно наращивать базу адвокатов бренда.
Любовь Степанова, контент-менеджер
Любовь Степанова, контент-менеджер
Рубрика „Вопрос — ответ“ дает двойной профит: люди остаются в группе и получают ответ на свой вопрос, что вызывает живой отклик аудитории. По факту выбираем самые интересные или сложные вопросы — те, которые мы не затрагивали в темах, или те, которые „на слуху“ в мире косметологии.Также в публикациях транслируем мысль, что отвечаем и на комментарии в постах, чем дополнительно вовлекаем аудиторию
Такой подход закрывает сразу несколько задач:

  • Увеличивает вовлеченность. Аудитория видит, что ее вопросы не остаются без ответа, и охотно задает их в комментариях.
  • Удерживает подписчиков в группе. Подписчик задает вопрос в комментариях, ждет ответа на него в посте и не отписывается.
  • Создание контента, интересного аудитории. Публикации, основанные на реальных вопросах аудитории, вызывают хороший отклик и закрывают возражения.
/04
Решение перфоманс-задач в социальных сетях
Главные компетенции нашей Студии — разработка комплексных стратегий продвижения и выстраивания каналов продаж в соцсетях. Этим мы занимаемся и в рамках сотрудничества с Екатериной Владимировной.
Разработали воронки
Из опыта мы поняли, что проекту невыгодно привлечение аудитории напрямую на консультацию.
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Сама по себе ниша эстетической медицины требует большого погружения и понимания особенностей поведения клиентов. Здесь важна экспертиза. Кто он, какие у него регалии. Важно, что это за человек, ведь очень часто девушки приходят не только за самой процедурой, а за качеством предоставления услуги.

Через ряд тестов я пришел к тому выводу, что здесь намного сложнее и дороже получить заявку напрямую, пока клиент не познакомится с самой Екатериной Владимировной. Одна из важных причин — у аудитории нет четкого понимания, что поможет им решить проблему, поэтому трафик на продажу конкретных процедур себя не оправдывал.
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Теплая аудитория в основном реагирует на контент, чем на ретаргет.

Мы периодически запускаем ретаргет на консультацию, но относительно всей базы количество заявок не очень большое, люди охотно отзываются на контент в рассылке и группе. Однако и полностью убирать этот процесс не стоит, так можно потерять часть аудитории.
Любовь Степанова, контент-менеджер
Любовь Степанова, контент-менеджер
После триггерной рассылки подписчик начинает получать разовые письма, задача которых — дожим подписчиков до консультации. Для разовых писем подбираем то, что уже собрало хорошие реакции в группе, так получаем максимальный отклик от подписчиков рассылки и записи на консультацию.
/05
Запустили прогрев при помощи контента
/06
Запустили инфлюенс-маркетинг
Для того чтобы привлекать подписчиков в телеграм-канал, мы используем посевы у блогеров.
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Отбор блогов ведется по тематикам „косметология“, „уход за собой“, „косметика“. Иногда рассматриваю тематику шопинга и лайфстайла. Но предпочтение всегда отдаю блогерам, демонстрирующим дорогой лайфстайл — путешествия, одежда и косметика в сегменте люкс, дорогостоящие косметологические процедуры. Здесь, как и в тематике „косметология“, подписчик будет наиболее целевой, но и стоить будет дороже — надо быть осторожнее, чтобы остаться в kpi.

Ключевые моменты: аудитория блогера должна быть активна — ставить реакции и писать комментарии, и важно, чтобы блогер самостоятельно готовил рекламный пост.
Чтобы посевы были нативными и вызывали доверие у подписчиков блогов, мы не пишем точные тексты, а работаем с блогерами по следующей схеме.

Мы присылаем им стандартный пост с основными тезисами, а они уже самостоятельно пишут рекламный пост, адаптируя его под свою аудиторию и блог.

Так мы получаем качественных подписчиков, которые приходят к нам уже с доверием к эксперту.
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Рекламу в Telegram часто удаляют спустя сутки, и обычно мы фиксируем приход подписчиков в течение суток после публикации. Но мы стараемся находить только качественных и интересных блогеров, которые не удаляют посты. Тогда охват может вырасти в несколько раз. Ленту блогеров с интересным контентом люди листают вверх, читают материалы блога. Так приход подписчиков постоянно растет.
/07
Результаты работы
В завершение подведем итоги.

В дорогих нишах премиальных услуг на первое место выходит специалист, его личность, заслуги и регалии.

Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.

  • Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
  • Затем прогревайте аудиторию при помощи триггерной рассылки. Важно досконально проанализировать боли и возражения целевой аудитории и закрывать их поочередно в рассылке.
  • Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
  • В премиальных услугах цена не играет решающей роли, поэтому продажи стоит встраивать в другие виды контента, предлагая оставить заявку или записаться на консультацию.
Над
проектом
работали
Леонард Вандерер
Руководитель проектной группы
Дмитрий Гапоненко
SMM Head
Александра Жигунова
Стратег
Иван Никитин
Менеджер проекта
Олег Глухов
Трафик-директор
Егор Стемпковский
Трафик-менеджер
Диана Малыхина
Инфлюенс-менеджер
Сергей Насыров
Контент-директор
Любовь Степанова
Контент-менеджер
Полина Белова
SMM-менеджер Екатерины Владимировны
Евгения Арзамасцева
Артем Жигалов
Даниил Иванов
Фотографы
Павел Запольский
Дизайн-директор
Екатерина Квитанцева
Екатерина Некрасова
Дизайнеры
Максим Ромаданов
Главный редактор
Екатерина Абросимова
Автор кейса
Показать всех
Похожие кейсы
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры