«Смолин без партнеров» — это юридическая компания, которая занимается сопровождением процедуры банкротства физических лиц. К ним обращаются люди, у которых есть проблемы с долгами, а команда юристов Кирилла Смолина помогает законно от них избавиться.
Такие услуги предлагают много компаний на рынке. Особенно актуальной тема стала после прихода коронакризиса. Люди стали терять работу и копить долги, с которыми не в состоянии расплатиться, — приходилось идти на банкротство.
Еще на этапе обсуждения проекта нас подкупило основное преимущество компании — списание долгов с гарантией. В договоре прописывалось четкое условие: «Проиграем — вернем полную стоимость наших услуг». Это важный фактор для услуги со средним чеком 180 тыс. рублей, которая часто становится для людей последней надеждой.
Проблема продвижения бизнеса в этой сфере в России — в негативном отношении людей к банкротству. И это отношение отчасти оправдано из-за проблем, с которыми сталкиваются люди с долгами. Фактически нам нужно было сформировать аудиторию с принятым за рубежом восприятием этой практики: на Западе она стоит где-то рядом с кредитами и ипотекой.
Поэтому мы решили работать над просвещением людей: объяснять их права, рассказывать, как общаться с коллекторами и банками, раскрывать положительные и негативные аспекты банкротства.
Главная цель — увеличение количества продаж из соцсетей.
Основное целевое действие — привлечение заявок. Стоимость и количество конверсий мы рассчитывали на каждом этапе от перехода до заключения договора.
Изначально работу вели в трех соцсетях: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. После успешного внедрения стратегии расширили присутствие в социальных каналах: подключили Instagram и Telegram.
С чего начали подготовку к продвижению
Перед запуском проекта изучили нишу, проект, конкурентов и особенности пользовательского поведения. Результаты аудита оформили в двух документах: как конкуренты работают с контентом и рекламой. Ими руководствовались при дальнейшем создании стратегии продвижения.
Главное в контенте — видео и доказательства экспертности
По части контента мы отобрали четырех наиболее активных конкурентов и изучили их аудиторию, особенности публикаций и основные воронки.
Проанализировав контент конкурентов, мы выяснили, что больше всего реакций собирают следующие форматы постов:
- ответы на популярные вопросы;
- полезные уроки по общению с банками и коллекторами;
- раскрытие особенностей процесса банкротства.
Интересно, что основная целевая аудитория конкурирующих проектов — не люди старшего возраста, как мы предполагали изначально, а молодежь 27–35 лет. По полу аудитория делится примерно пополам.
Главные особенности стратегии конкурентов:
- видеоконтент высокого качества,
- призыв к авторитету специалистов из разных областей,
- доказательства своей экспертности,
- полезный контент с объяснением нюансов процедуры и другой информацией для потенциальных клиентов.
При этом у всех конкурентов мы отметили невысокое качество визуального стиля.
В рекламе — упор на полезный контент и решение проблем пользователей
Изучили рекламу семи основных конкурентов в сфере банкротства физлиц. Сначала выделили сегменты целевой аудитории. На сегменты аудиторию делили по различным признакам, которые могли привести к банкротству.
А среди основных офферов оказалась бесплатная консультация, хорошо работающая на аудиторию, которая и так оказалась в долгах
После анализа стало понятно, что чаще всего конкуренты используют такие промопосты:
- Прямая продажа услуги, чаще всего с указанием скидки до 50%.
- Посты с примерами списания долгов в формате истории с фотографией клиента и юриста с различными документами в руках в офисе организации или другой официальной обстановке.
- Примеры списания долгов с фотографиями приставов, которые ломают двери, режут провода и т. д.
- Полезный видеоконтент и статьи по теме: как мы списываем долги, кому подходит банкротство, сколько это стоит и т. д.
- Бесплатные консультации по списанию долгов.
На основе собранных данных и собственных наработок мы создали стратегию продвижения проекта в соцсетях.
В первую очередь создали майнд-карту с точным портретом аудитории и сегментами, с которыми планировали работать.
Далее составили рекламную воронку.
Основной поток трафика решили направлять на лендинг. Далее собирать аудиторию ретаргета и перенаправлять ее на заявку с помощью лендинга и приложений «ВКонтакте» (анкеты, заявки). Также решили собрать аудиторию в сообществе и прогревать с помощью полезных постов для оставления заявки.
Основными офферами выбрали:
- УТП — спишем 100% долга через банкротство или вернем деньги за наши услуги, первый месяц работы юристов бесплатный;
- бесплатная консультация;
- полезный экспертный контент — как общаться с коллекторами, какие документы собирать для прохождения банкротства и другие.
В первой версии рекламной воронки мы планировали вести аудиторию напрямую на продажу через сайт и частично прогревать аудиторию в сообществе. Среди офферов использовали полезные материалы с сайта.
Но в дальнейшем мы доработали воронку, добавив в нее ключевой элемент — прогревающую рассылку с цепочкой писем по лестнице Бена Ханта. Эта коррекция стратегии помогла добиться максимального результата.
Чтобы публиковать полезные и важные для аудитории посты, собрали основные принципы работы с контентом: определили форматы постов, краткий портрет целевой аудитории, с которой общаемся в текстах, и выбрали позиционирование.
Чтобы наладить позитивное восприятие контента, использовали посты от лица основателя компании Кирилла Смолина. Дали возможность аудитории задать вопрос экспертам проекта.
Перед разработкой плана публикаций собрали рубрикатор постов — таблицу, в которой описали основные рубрики в рамках трех видов контента. Так в дальнейшем мы могли опираться на рубрикатор при придумывании конкретных тем постов.
В дальнейшем мы расширили представление в соцсетях, подключив Instagram. Для него мы разработали отдельную стратегию, основанную на стратегии продвижения в других соцсетях.
Визуальное оформление аккаунта должно соответствовать статусу опытных экспертов в юридической сфере.
Сначала мы разработали дизайнерское оформление в черно-белом стиле с акцентным красным цветом.
Контент как главный инструмент прогрева аудитории
Сложность ниши юридических услуг в сфере банкротства в том, что здесь не подходят обычные воронки продаж.
Во-первых, в этой нише практически невозможно вовлекать. Люди, как правило, находятся в сложной жизненной ситуации и не хотят выставлять свои проблемы в открытый доступ.
Во-вторых, прямые продажи затруднены из-за высокого среднего чека и долгого периода созревания клиентов.
Поэтому мы поступили так: убрали продающий контент в традиционном понимании и сосредоточились на полезном и репутационном контенте, через него подводя к записи на бесплатную консультацию.
Единственным элементом вовлечения были обучающие опросы и публикации в формате «Вопрос — ответ». В них собрали важные для аудитории проблемы и давали экспертные рекомендации. В сложных ситуациях приглашали на бесплатную консультацию.
Важной частью контента были полезные посты, которые помогали формировать экспертность компании. В них разбирали все аспекты прохождения процедуры банкротства: от общения с коллекторами до рассмотрения дела в суде.
В нише сопровождения банкротства очень сложно выбрать эффективные офферы. Мы тестировали много вариантов, и худшие результаты показали те, воздействуют на аудиторию с уже сформированной потребностью и пониманием, что такое банкротство.
Лучше всего работали офферы, понятные холодной аудитории, которые помогали в формировании потребности в услугах компании. Они показывали связь между надоевшими коллекторами и банкротством. Лучшим стал оффер «как общаться с коллекторами».
Вели аудиторию мы на две посадочные страницы:
- специальную страницу на сайте;
- подписку в рассылку.
Первый вариант мы больше всего использовали на старте проекта, еще до запуска рассылки. Вели аудиторию на лендинг с описанием услуг, офферами, подтверждающими экспертность статьями и прочими элементами. Такое количество информации, с одной стороны, позволяло прогреть аудиторию, но с другой стороны — отпугивало. Из-за перенасыщенности информацией сайт приносил клиентов с переменным успехом. Выходом стала рассылка, о которой расскажем ниже.
Среди офферов также использовали УТП компании и удобные инструменты по подсчету стоимости банкротства и проверке возможности ее прохождения.
Большинство каналов и инструментов, которые мы использовали, как-то работали, но не давали возможности масштабирования. Поэтому мы решили попробовать другой формат — рассылку. В итоге этот канал приносил больше всего заявок за счет поэтапного прогрева аудитории.
Рассылки мы реализовывали в рамках Telegram, «ВКонтакте» и email. Направлений работы тоже было несколько:
— рассылка с разными вариантами прогревающих цепочек писем;
— ФССП-бот, который проверял, есть ли задолженности у пользователя.
В первом письме из прогревающей цепочки рассказываем о том, какие права имеют коллекторы, и переводим аудиторию на полезный материал на сайте
Прогревающие цепочки — это сборники полезных писем на разные темы, связанные с банкротством. С их помощью мы формировали потребность в услугах компании, показывая их как решение проблем с коллекторами и долгами.
Также в воронке были письма формирующие понимание о стоимости сопровождения банкротства, описывающие преимущества работы с компанией «Смолин без партнеров» и письмо, в котором предлагаем бесплатную консультацию и описываем, почему она необходима.
Таких писем в рассылке было около двадцати, в зависимости от оффера, на который изначально подписывался человек.
ФССП-бот работал проще, но позволял быстро получить необходимые данные. В нем нужно было указать свои Ф. И. О. и дату рождения, а через несколько минут получить полную сводку по задолженностям.
В дальнейшем бот предлагал еженедельно перепроверять задолженности и отправлять сводку снова. Кроме этого, по аудитории бота мы рассылали разовые прогревающие письма с анонсами новых полезных постов.
Благодаря комплексной работе над привлечением и прогревом аудитории мы привлекли больше 4 400 заявок и конвертировали их в 320 бесплатных консультаций. Далее над дожимом аудитории работал клиент, и 86 человек оформили договор на сопровождение банкротства. Объем продаж составил 18 млн 446 тыс. рублей.
Выводы
Даже в сложных нишах можно эффективно использовать SMM, если правильно подойти к процессу продвижения. Для этого важно:
- тщательно подготовиться к продвижению: проанализировать компанию, продукт, нишу и аудиторию; провести аудит конкурентов, узнать, какие механики, воронки и креативы они используют;
- сегментировать аудиторию и разработать продающую воронку;
- выработать принципы отстройки от конкурентов и решения проблем аудитории, понять, какое полезное действие будет нести ваш контент;
- регулярно отслеживать показатели эффективности продвижения, корректировать стратегию исходя из них.
Отдельно хотели бы поблагодарить генерального директора компании «Смолин без партнеров» Кирилла Смолина.
Очень круто работать с партнером, который выстроил отличную систему маркетинга и аналитики, а также постоянно содействовал нашим предложениям по продвижению проекта. Без него этого кейса бы не вышло ;)