Инфлюенс-маркетинг в соцсетях: практическая инструкция для бизнеса

Студия Чижова рассказывает, как выстроить работу с блогерами в соцсетях. Подробно о том, как изучить конкурентов, отобрать и проанализировать каналы, выбрать лучшие и как оценить результаты.

Введение

Инфлюенс-маркетинг и посевы — важный элемент системы продвижения, который помогает привлекать новую аудиторию от блогеров и тематических сообществ. Обычно этот инструмент используется параллельно с таргетированной рекламой, может давать сопоставимые результаты, а зачастую работает лучше.

Из недавнего — сделав посевы, мы получили 4500+ подписчиков в рассылку сети магазинов электроники. Привлекли 500 игроков в интерактивный квест от сети доставки роллов.

Читать подробнее:

Как сети магазинов электроники увеличить средний чек и продать на 11 миллионов рублей с ROMI 120 % с помощью ВКонтакте

Написали с помощью нейросетей квест ВКонтакте и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и Студии Чижова

Подготовили для вас масштабный гайд по инфлюенс-маркетингу. За последние два года мы заказали сотни размещений на самых разных площадках: от общедомовых чатов до каналов с миллионными охватами. Мы применяли инфлюенс-маркетинг в нише пластической хирургии, ритейле, полиграфии, инфобизе, психологии, e-commerce и многих других направлениях.

В этой статье поделимся опытом.

Что такое инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров и услуг с помощью лидеров мнений. Также могут использоваться тематические паблики ВКонтакте, профильные телеграм-каналы, инстаграм-аккаунты и даже общие чаты.

Инфлюенс-маркетинг бывает таким:

А бывает таким:

В инфлюенс-маркетинге все сводится к трем глобальным вопросам:

Найти площадки с подходящей аудиторией для размещений.
Подготовить оффер и креативы.
Окупить затраты на рекламу.

Иногда это полезный инструмент, иногда нет. Начнем с этих вопросов.

Кому подходит инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг может подходить бизнесу в B2C- или B2B-сегменте, у которого есть конкретная целевая аудитория с понятными соцгеодем характеристиками, интересами и потребностями. Также важны качественный продукт, прогнозируемый цикл продаж и выстроенная воронка. Тематика может быть любой: от продажи курсов до коттеджных поселков.

Еще один фактор — чтобы сходился прогноз по unit-экономике по соотношению затраты/выручка. Но это отдельная история, об этом в отдельной статье.

Инфлюенс-маркетинг также подойдет при наличии уже выстроенных каналов продаж. Он поможет зацепить тех людей, которых не поймать таргетом или контекстной рекламой.

Виталий Дубровин, инфлюенс-менеджер

Посевы могут стать полноценным источником продаж, когда таргетированная реклама работает менее эффективно, показы дороже, конверсия хуже и т. д. Один из таких проектов у нас — центр сертификации продукции. Канал продаж выстроен в телеграм-канале, а аудиторию туда привлекаем, в основном, инфлюенсом: работаем с каналами селлеров и продавцов на маркетплейсах, потому что это основные клиенты партнера.

Кому не подходит инфлюенс-маркетинг

Пример отчета по посевам

Есть несколько ситуаций, когда посевы работают плохо.

Бизнесу нужна глубокая аналитика канала привлечения аудитории

В таргетированной рекламе есть понимание, кому мы показываем пост и кто видел нашу рекламу. Даже если мы показываем рекламу на широкую аудиторию, рекламный кабинет ВКонтакте позволяет собрать и проанализировать статистику и следующие метрики: пол, возраст, география.

При посевах такой возможности нет. Мы можем ориентироваться на данные от инфлюенсера/сообщества или на информацию от сервисов (LiveDune, TGstat). Только это не гарантирует того, что именно нужные люди получат рекламное сообщение.

Некоторые специфические виды товаров

Некоторые продукты практически невозможно продать через посевы. Если речь идет об очень дорогом или узкоспециализированном продукте, то продать его очень сложно. Например, ниша станков ЧПУ.

Также посевы не подойдут, если они планируются как единственный канал привлечения трафика. Когда не выстроена воронка, нет четкого KPI — тоже не стоит стартовать в инфлюенс-маркетинге.

Платформы и форматы

Пример поста-посева в телеграме

Для посевов в рунете можно использовать ВКонтакте, Telegram, OK, Tenchat, «Дзен», Instagram*, Youtube, мессенджеры Viber, WhatsApp. Выбор канала зависит от целевых охватов для конкретного продукта и TOV.

Форматы размещений ограничены только возможностями платформы. Например, посевы могут быть в виде не только постов, но и историй, коротких (reels) или полноформатных видеороликов.

Инфлюенс в системе комплексного маркетинга в соцсетях

Ошибочно противопоставлять посевы с другими источниками получения трафика. Это отдельное направление со своими особенностями.

Для примера рассмотрим распространенное сравнение: таргет и инфлюенс.

Что нужно сделать до того, как запустить инфлюенс-маркетинг

Стратегия — в первую очередь. На старте надо понять, чего мы хотим от посевов, какими ресурсами располагаем, как будем вести клиентов.

Идем по порядку.

Выбор целей инфлюенс-маркетинга

У посевов есть следующие цели:

прямые продажи,
подписки на канал/сообщество,
подписки на рассылку/чат-бота,
повышение узнаваемости.

Первая цель относится к чистому перформансу: когда путь от контакта до продажи максимально короткий. Следующие две выполняют роль привлечения аудитории для дальнейшего прогрева и последующих продаж.

Например, в работе с сетью салонов фотопечати мы использовали инфлюенс-маркетинг для привлечения подписчиков в чат-бот. Там пользователей прогревали для заказа печати фотокниги.

Исходя из целей формируются воронки посевов.

Выбор воронок для достижения целей

Соотнесем цели и примерные воронки по каждой.

Пример посева для магазина одежды

В теории пока звучит все просто. Весь дьявол в деталях: как подбирать площадки, что именно транслировать в посевах, как подготовить сообщество/канал/рассылку для приема трафика и т. д.

В наших проектах мы разрабатываем воронки для инфлюенса в рамках комплексной стратегии. За счет этого она интегрирована в другие процессы и работает эффективнее.

Посевы мы также использовали для роста аудитории в канале пластического хирурга.

И уже по разработанным воронкам мы можем выставлять KPI в зависимости от цели.

Определение метрик и фиксация KPI

Итак, какие есть KPI при работе с инфлюенс-маркетингом.

Соответственно, если мы покупаем размещения для увеличения количества подписчиков, то будет бессмысленно оценивать результаты по количеству продаж. Определив наиболее подходящие метрики, фиксируем конкретные целевые показатели, которых будем стремиться достичь, — KPI.

Определение бюджета

Рынок инфлюенс-маркетинга очень молод и только набирает обороты. Бюджеты на посевы в последние годы растут. Если раньше соотношение рекламных бюджетов было примерно 80 на 20% в пользу таргетированной рекламы, то сейчас — 50 на 50.

Виталий Дубровин, инфлюенс-менеджер

На некоторых проектах вовсе полноценно отказываются от таргетированной рекламы в пользу инфлюенса. К примеру, продажа бренда обуви и одежды через блогеров в телеграме.

Рекомендуемый бюджет зависит от продукта и его цены, гео и потребностей аудитории.

Если начальная стратегия не подразумевала посевы, но хочется попробовать, то рекомендуется тратить 10% от маркетингового бюджета для поиска рабочих связок сообщество — креатив. Затем постепенно масштабировать траты в зависимости от результатов.

Анализ исходной ситуации

Для понимания алгоритма анализа рассмотрим его на примере цели: увеличить количество подписчиков в телеграм-канале.

Итак, как провести анализ исходной ситуации.

Наш проект

Тут всего два шага.

Изучите контент своего канала: кому он полезен, интересен, почему на него будут подписываться и не отпишутся.
Готово ли все для приема трафика: пост-закреп, пригласительные ссылки, utm-разметка, контент про запас.

Далее следует изучить конкурентов.

Telemetr и TGstat

Конкуренты

Нужно найти 5–10 каналов, которые похожи на исходный проект. Их мы будем изучать.

Критерии отбора каналов:

10 000+ подписчиков или 3000+ подписчиков при малом объеме целевой аудитории.
Минимум 20 рекламных публикаций.

Как найти такие каналы и их рекламные размещения? Сначала нужно поискать площадки прямых конкурентов. Затем поискать через каталоги: TGStat или Telemetr.

Также может помочь прямой поиск подборок с каналами по данной тематике в гугле.

Упоминания в Telemetr. Канал могут выделить красным цветом в случае выявленных накруток или мошенничества

Рекламные упоминания конкурентов ищем в Telemetr. Там можно напрямую посмотреть, у кого канал получил упоминание (рекламу). Как правило, каналы с качественной аудиторией закупались в белую. Поэтому можно подсмотреть идеи для креативов и взять на заметку площадки для размещения.

Далее нам надо найти закономерности успешных интеграций конкурентов:

Воронка: сделать вывод, насколько она потенциально эффективна у клиента.
Офферы: на какие предложения конкуренты цепляют аудиторию, какие подходы тестируют и отключают, а какие продолжают использовать в течение длительного времени.
Формат: текст, текст + изображение, текст + видео, текст + гиф.
Текст: на какие боли давят, как расставляют ссылки, как формулируют призыв к действию.
Визуал: насколько он привлекательный, что на нем показывают.

Мы на этапе анализа собираем успешные рекламные публикации в отдельной таблице, чтобы все было на виду. Рекомендуем делать так же.

Анализ и отбор каналов для рекламы

Логика подбора площадок для посевов стоит на трех китах:

релевантность аудитории канала,
проверка на накрутки,
цена размещения.

Теперь подробнее об этом.

Подбор каналов

Под релевантностью понимается, насколько подходящая аудитория есть в рассматриваемом канале. Нужно собрать площадки по критериям релевантности продукта.

Например, мы использовали посевы в городских пабликах ВКонтакте для рекламы квеста сети доставки суши и роллов. Специфика проекта в том, что продвижение мы запускали с нуля. Узнаваемости у бренда практически не было.

Реклама в сообществах дала очень хороший охват — 65 тысяч пользователей — и подписчиков по 35 рублей. Для сравнения, таргетированная реклама сначала давала подписчиков по 56 рублей и только через некоторое время оптимизация позволила снизить цену до сопоставимых 32 рублей.

Читать также:

Написали с помощью нейросетей квест ВКонтакте и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и Студии Чижова

В Telegram, например, мы использовали посевы в узкотематических туристических каналах для продвижения инди-тревел-проекта. Авторы делали ставку на исключительность маршрутов, потому такое размещение было логичным.

Дополнительно оцените вовлеченность аудитории: сколько просмотров в среднем на пост, количество реакций, что пишут в комментариях. Например, если охваты 5000+ шт. на пост, а комментариев не больше 1–2, то это плохой знак.

Кстати, о плохих знаках.

Пример канала, который, вероятно, участвовал в подборках и привлек ботов

Проверка на накрутки

Для проверки на предмет накруток рекламной площадки/блогера нужно пользоваться сервисами для аналитики. Для ВКонтакте это AdSpoiler, для Телеграм — Telemetr или TGStat, для Instagram* и YouTube — Trendhero, Yoloco, LiveDune.

Самый простой способ оценить факт накрутки — посмотреть на прирост подписчиков. Если есть резкие скачки в малый момент времени — либо хайп, либо инфоповод, либо накрутка.

Например, в телеграме канал может участвовать в подборках (почти как гивы в Instagram), подозрительно быстро получить тысячи подписчиков после запуска. Хорошая новость — все это видно на графике роста аудитории в Telemetr. Плохая новость — придется потратить на это время.

Также при анализе на накрутки обращайте внимание на взаимосвязь подписчиков и просмотров. В примере на скрине мы видим, что после участия в подозрительной активности у канала выросло количество подписчиков, а просмотры наоборот стали падать. Такого быть не должно.

Стоимость размещения

Стоимость размещения оценивайте исходя из прогноза по достижению KPI.

Олег Глухов, трафик-директор

Прогноз всегда дает крайне приблизительные результаты, реальные цифры могут сильно различаться

Средняя конверсия в подписку обычно колеблется от 1 до 1,5% от охвата поста. Пока нет статистики по реальным размещениям, можно отталкиваться от этой цифры. При этом у авторских каналов с хорошей вовлеченностью конверсия может быть выше. Конверсия ниже 1% может говорить о низком качестве аудитории, нерелевантности канала или проблемами самой публикации.

Зная среднюю конверсию, мы берем цену размещения и средний охват рекламных публикаций на канале и сравниваем. Например, у канала 1 при цене размещения 6 тыс. рублей средний охват рекламного поста — 2000. У канала 2 при цене 8 тыс. рублей — 3500.

При одинаковой конверсии 1,5% канал 1 приносит 30 подписчиков по 200 рублей, канал 2 — 52 подписчика по 153 рубля. В целом, и там, и там, цена подписчика приемлемая — можно тестировать. Если прогноз дает цену подписчика в 2—3 раза выше других, цена интеграции у блогера может быть завышена.

Нормальная цена подписчика может отличаться в зависимости от тематики. Как правило, чем шире аудитория, ниже цена продукта и короче цикл покупки, тем дешевле подписчик. В недвижимости, трейдинге, B2B-сегменте может считаться нормальным подписчик по 600-700 и даже 1000+ рублей.

Выбор формата размещения

Каналы и площадки могут предлагать различные варианты размещения: с удалением через сутки, на постоянное размещение, нативная интеграция и т. д. Они отличаются по стоимости и по времени контакта с аудиторией. Нужно подбирать то, что даст охваты, но сохранит смету.

Рекомендуем все же выбирать размещения без удаления, чтобы посевной пост посмотрело максимально возможное количество подписчиков.

Настало время договариваться с инфлюенсерами и админами.

Коммуникация с инфлюенсером

Под инфлюенсерами и админами могут скрываться целые сети пабликов и каналов, которые привязаны к определенному агентству. В таком случае бизнесу лучше общаться напрямую с юридическим лицом.

До 1 сентября 2023-го в практике площадок были две формы взаимоотношений с рекламодателями: договор оказания услуг и честное слово.

Сейчас, если вы хотите работать в белую, допустим только договор. В документе прописывается:

время публикации,
формат публикации,
креатив для размещения,
реквизиты,
ответственность сторон.

Сегодня все уже делается в электронном виде, так что не нужно бегать с кучей бумаг по разным отделам.

Вариант с честным словом сегодня малоперспективен, и пользоваться им не рекомендуем. Кроме того, что договоренности достигаются на словах, есть риск попасть на штрафы из-за отсутствия токена в рекламном посте.

Подготовка рекламных креативов

Текст, оффер и дизайн креатива должны попадать в аудиторию, которая есть на площадке. На практике обычно используют один посев и раскидывают его по пабликам и каналам, чтобы не тратиться на дополнительные единицы контента. Такой подход работает, если каналы подобраны со схожей аудиторией.

В ряде случаев инфлюенсер или админ могут написать креатив самостоятельно, под свою аудиторию. Они ее явно знают лучше. В таком случае обязательно смотрите на то, чтобы в рекламном сообщении сохранились основные смыслы и факты.

Если же выбранные площадки кардинально отличаются по тональности повествования, визуальному стилю и комментариям, то лучше подготовить разные посты с одним оффером.

Также для дополнительной стимуляции могут использоваться промокоды под конкретную площадку. Например, у Ольги Бузовой выходит пост про майонез, и она такая: «По промокоду OLGA скидка 10%».

Соберем универсальную шпаргалку по подготовке рекламных постов:

Итак, вы нашли каналы, подготовили креативы, договорились с админами и получили какие-то результаты. Кампания завершена, а результаты проанализировать надо. Перейдем к этому шагу.

Анализ результатов

Как мы помним, у каждой инфлюенс-кампании есть своя цель. От нее и нужно выстраивать аналитику результатов.

Вернемся к цели увеличения количества подписчиков. Нам надо собрать все размещения и оценить прирост от каждого. Так мы сможем оценить стоимость подписчика.

Например, так выглядел месячный отчет для продвижения телеграм-канала одного из партнеров.

Что мы здесь видим. В самом дорогом размещении мы получили наибольшее количество подписчиков и самую высокую конверсию из охвата. Посев, который получил максимальный охват, дал меньше всего подписчиков. Так мы определяем, с кем стоит дальше сотрудничать по посевам.

Если цель посевов — прямые продажи, то отчет выстраивается прямо как по UNIT-экономике. Выносятся охваты, переходы, конверсии в целевые действия, продажи и выручка с каждого размещения.

Маркировка посевов

В 2022 году вступил в силу закон о маркировке интернет-рекламы. Согласно его формулировкам, нужно маркировать и отчитываться по любой рекламе в интернете. Посевы также подпадают под этот случай.

С сентября 2023-го за отсутствие маркировки может прилететь штраф от Роскомнадзора.

Поэтому мы расскажем вкратце, как промаркировать посевы. Процесс состоит из четырех этапов.

1. Регистрация в ОРД (оператор рекламных данных). На момент написания статьи к такой деятельности допустили семь компаний.

2. Составление договора с площадкой размещения. Он нужен обязательно во всех случаях.

3. Ввести свои данные в качестве контрагента, если в договоре указано, что заказчик маркирует пост самостоятельно.

4. Внести данные владельца площадки размещения как рекламораспространителя и издателя. Теперь ОРД знает информацию о заказчике и исполнителе. Осталось только оформить отношения.

5. Регистрация договора. Нужно зайти в одноименную вкладку и заполнить все поля со звездочками. Всё, договор отправлен в ОРД. Мы почти на финише.

6. Регистрация креатива. Выкладываем всё, что придумали для рекламы, и заполняем поля.

7. Получить токен. После отправки креатива вы получите маркировку в виде erid’а (токена).

8. Указать erid и юридические данные рекламодателя при публикации посева.

Вот так пост будет выглядеть после публикации:

Финальный шаг — отправка отчетности. В разделе «Акты» нужно отчитаться о результатах в течение следующего месяца после размещения публикации. Надо запросить данные о просмотрах на площадке размещения.

Если пост висит более 30 дней, то отчитываться за него нужно каждый месяц.

Ни в коем случае не советуем генерировать erid автоматически, поскольку подделка легко распознается. Также не рекомендуем в принципе игнорировать правила по маркировке.

Резюме: организация посевов

В заключение мы собрали для вас целую карту по работе с посевами: от идеи до анализа. Сохраните себе.

Заключение

Инфлюенс-маркетинг может стать как полноценным каналом продаж, так и вспомогательным. Его возможно органично встроить в комплексную стратегию продвижения бизнеса и сделать прогнозируемым источником трафика.

Инфлюенс-маркетинг — это про усидчивость и аналитику. Важно не просто собрать подходящие площадки и договориться с админами. Нужно еще оценить качество площадок и спрогнозировать отдачу по целевым действиям.