Контент-маркетинг во ВКонтакте: инструкция для ритейлеров и не только
Введение
Мы постоянно повторяем и подтверждаем своим опытом, что «ВКонтакте» — это один из важнейших каналов маркетинга в соцсетях в 2023 году. По сочетанию объема аудитории и инструментария альтернативы сейчас нет.
Этот тезис особенно актуален для ритейлеров разного уровня. По своим возможностям «ВКонтакте» очень хорош именно для продажи товаров. Причем не важно, как люди предпочитают делать покупки — онлайн или офлайн.
Но важно также знать, что в этой соцсети нельзя эффективно продвигаться без контента. Ведь он буквально везде — в публикациях, товарах, ботах, рассылках. Именно благодаря этому многообразию «ВКонтакте» отлично коммуницирует с потребителями на всех этапах воронки продаж.
Этот тезис особенно актуален для ритейлеров разного уровня. По своим возможностям «ВКонтакте» очень хорош именно для продажи товаров. Причем не важно, как люди предпочитают делать покупки — онлайн или офлайн.
Но важно также знать, что в этой соцсети нельзя эффективно продвигаться без контента. Ведь он буквально везде — в публикациях, товарах, ботах, рассылках. Именно благодаря этому многообразию «ВКонтакте» отлично коммуницирует с потребителями на всех этапах воронки продаж.
В этой статье подробнее расскажем, как и какой контент делать ритейлерам во «ВКонтакте», чтобы использовать все инструменты увеличения продаж в этой соцсети.
Разработка контент-стратегии
Разработка контент-стратегии — это важнейший этап контент-маркетинга, на котором вы ответите на вопрос: ЗАЧЕМ всё это нужно, какие задачи бизнеса вы будете решать при помощи контента.
Очевидный тезис, без которого нельзя обойтись: у бизнеса в соцсетях не должно быть случайного контента. Он должен быть подчинен стратегии. Тогда это будет не просто набор публикаций, а четкая система, отвечающая на вопросы: какой контент мы выпускаем, зачем и что получаем в результате.
Более важный и неочевидный вопрос — как именно выстроить эту систему.
Методологий много. Мы в своей работе опираемся на фреймворк AARRR. По сути, это традиционная для продвижения в соцсетях модель с прогревом и постепенным подведением аудитории к покупке. Но доработанная и переосмысленная.
Подробнее о ней мы рассказывали в отдельной статье.
Более важный и неочевидный вопрос — как именно выстроить эту систему.
Методологий много. Мы в своей работе опираемся на фреймворк AARRR. По сути, это традиционная для продвижения в соцсетях модель с прогревом и постепенным подведением аудитории к покупке. Но доработанная и переосмысленная.
Подробнее о ней мы рассказывали в отдельной статье.
Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство
Главное, что отметим здесь — в соцсетях бренд одновременно контактирует с людьми, которые находятся на разных этапах воронки продаж. Поэтому в контент-стратегии нужно предусмотреть выход контента, который будет работать со всеми этими этапами.
В противном случае воронка будет работать плохо.
Например, если в контенте недостаточно работы с возражениями, не хватает репутационного контента или ответов на важные вопросы потенциальных клиентов, аудитория будет плохо прогреваться — цена продажи будет высокой.
Если нет контента, который работает на вовлечение, аудитория хуже реагирует на контент, снижаются охваты.
Если нет продающего контента, аудитория хорошо вовлекается, становится более лояльной, при этом может хуже делать покупки или возвращаться за повторными.
В контент-стратегии всегда важен баланс и понимание, как работает каждая единица контента.
Чтобы упорядочить процесс подготовки контента и поставить его на поток, мы заранее прорабатываем архитектуру контента, матрицу контента и контент-план.
В противном случае воронка будет работать плохо.
Например, если в контенте недостаточно работы с возражениями, не хватает репутационного контента или ответов на важные вопросы потенциальных клиентов, аудитория будет плохо прогреваться — цена продажи будет высокой.
Если нет контента, который работает на вовлечение, аудитория хуже реагирует на контент, снижаются охваты.
Если нет продающего контента, аудитория хорошо вовлекается, становится более лояльной, при этом может хуже делать покупки или возвращаться за повторными.
В контент-стратегии всегда важен баланс и понимание, как работает каждая единица контента.
Чтобы упорядочить процесс подготовки контента и поставить его на поток, мы заранее прорабатываем архитектуру контента, матрицу контента и контент-план.
Контент-воронка
В контент-воронке мы прорабатываем путь клиента по воронке AARRR и фиксируем, какие рубрики и какие форматы контента мы используем на разных его этапах.
Архитектура контента
Архитектура — это общая структура каждой публикации: прописываем вид контента, общее содержание и общий план поста, в котором прописываются его обязательные элементы.
Матрица контента
Матрица контента помогает сделать контент сбалансированным. Плюс это практически бесконечный источник тем.
Контент-план
Он состоит из сформулированных идей и запланированных дат, и помогает грамотно распределять контент по всем соцсетям, готовить его заранее, и повысить тем самым качество выпускаемых материалов.
Остаётся только определить коммуникационную стратегию, т.е. понять, как общаться и выстраивать взаимодействие с аудиторией.
И не стоит забывать о планирование визуального представления бренда в соцсетях — это тоже часть контент-стратегии. Слабый визуал снижает доверие к бренду и эффективность продвижения.
Остаётся только определить коммуникационную стратегию, т.е. понять, как общаться и выстраивать взаимодействие с аудиторией.
И не стоит забывать о планирование визуального представления бренда в соцсетях — это тоже часть контент-стратегии. Слабый визуал снижает доверие к бренду и эффективность продвижения.
Теперь обсудим форматы контента в соцсети «ВКонтакте» и подробнее разберем, какие из них можно и нужно использовать ритейлерам.
Форматы контента во «ВКонтакте»
В VK, в отличие от других соцсетей, большое разнообразие среди форматов контента. Не каждый из них работает хорошо, а некоторые просто нельзя игнорировать. Про них подробнее и поговорим.
Публикации
Главное преимущество публикаций «ВКонтакте» для бизнеса — вариативность. Здесь пост не ограничивается текстом и призывом перейти по ссылке в описании.
Добавляйте фото любых форматов, видео, товары, ссылки на внешние источники, адреса, опросы, выставляйте время публикации, прикрепляйте файлы и запускайте публикации в рекламу. Кроме того в одной записи можно сочетать несколько видов контента. Например, фото, текст и опрос.
Ограничений нет, кроме моментов из пункта 6.3.4 правил VK.
При написании текстов, придерживайтесь общего принципа создания контента, и особенностей для «ВКонтакте». Лучше всего воспринимается аудиторией: когда текст делится на абзацы, вынесен чёткий заголовок, лид-абзац, основной текст и призыв к действию.
Что касается особенностей «ВКонтакте»: уделяйте особое внимание первому предложению, т.к. в ленте новостей видно только его.
Товары
Это отличный формат для демонстрации продукции. Карточки товаров можно использовать как витрину или как полноценный интернет-магазин для оформления заказов и оплаты прямо внутри соцсети.
Есть возможность размещать цену со скидкой и без, можно делать подборки и каталоги.
Размещать товары на главной странице сообщества, запускать в рекламу, добавлять в записи как вложение и отмечать на изображениях, чтобы пользователи могли легко перейти к ним в каталог.
Внизу карточки товара можно добавить подборку в качестве рекомендаций. В расширенной версии магазина можно указывать промокоды — платформа автоматически посчитает скидку, когда кто-то введет код на этапе оплаты.
Все эти функции помогают выстраивать разные схемы взаимодействия с брендом, привлекать внимание покупателя, упрощать и ускорять процесс покупки.
Опросы
Опросы — это отличная возможность вовлечь, привлечь и прогреть аудиторию. Плюс этот формат контента позволяет лучше узнать свою аудиторию, выявить потребности и работать с ними.
Опросы могут стать важным аналитическим инструментом, который позволяет правильно выстроить стратегию продвижения. Например, в 2020 году мы разрабатывали новую концепцию для одного из своих партнеров — сети магазинов товаров для дома.
Проведя опрос аудитории, мы выяснили, что больше половины подписчиков предпочитают узнавать об акциях в соцсетях. При этом 96% опрошенных имеют карту лояльности, а 89% предпочитают делать покупки в офлайн-магазинах.
На основе этой информации мы перестроили воронку и начали привлекать людей в программу лояльности, а с помощью контент-маркетинга повышать эффективность акций.
Опросы могут стать важным аналитическим инструментом, который позволяет правильно выстроить стратегию продвижения. Например, в 2020 году мы разрабатывали новую концепцию для одного из своих партнеров — сети магазинов товаров для дома.
Проведя опрос аудитории, мы выяснили, что больше половины подписчиков предпочитают узнавать об акциях в соцсетях. При этом 96% опрошенных имеют карту лояльности, а 89% предпочитают делать покупки в офлайн-магазинах.
На основе этой информации мы перестроили воронку и начали привлекать людей в программу лояльности, а с помощью контент-маркетинга повышать эффективность акций.
Постер
Постеры хороши тем, что сильно выделяются среди других форматов контента и привлекают к себе внимание. Это короткое сообщение на ярком фоне, который можно выбрать из предлагаемых соцсетью или загрузить свой брендированный вариант.
Этот формат требует меньше трудозатрат, чем обычный пост и предназначен для коротких сообщений: объявлений, анонсов акций, быстрой игры или конкурса на вовлечение.
Этот формат требует меньше трудозатрат, чем обычный пост и предназначен для коротких сообщений: объявлений, анонсов акций, быстрой игры или конкурса на вовлечение.
VK-клипы
Короткие видеоролики, в которые можно добавить текст, стикеры, музыку — аналог Reels, формат с отдельной лентой публикаций для получения большего охвата.
Система рекомендаций клипов во «ВКонтакте» работает аналогично TikTok: учитывает, с какими видео пользователь «ВКонтакте» взаимодействует (комментирует, отправляет друзьям, лайкает), и предлагает каждому пользователю к просмотру клипы по интересам.
Система рекомендаций клипов во «ВКонтакте» работает аналогично TikTok: учитывает, с какими видео пользователь «ВКонтакте» взаимодействует (комментирует, отправляет друзьям, лайкает), и предлагает каждому пользователю к просмотру клипы по интересам.
Что дают VK-клипы бизнесу:
VK-клипы успешно работают даже для b2b. Например, оптовый склад цветов снимал клипы для отстройки от конкурентов. Концепция заключалась в публикации live-контента, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании.
- Прирост новой аудитории. Благодаря алгоритму, клипы видят новые люди, а рост охвата напрямую влияет на продажи.
- Вовлеченность имеющейся аудитории. Клипы — это дополнительный инструмент вовлечения подписчиков и роста лояльности.
- Ещё один канал рекламы. В клипах есть возможность разместить таргетированную рекламу. Объявления будут показываются в ленте клипов, чередуясь с видео от пользователей. К тому же, благодаря алгоритмам, клипы сами по себе можно рассматривать как вариант бесплатного продвижения.
VK-клипы успешно работают даже для b2b. Например, оптовый склад цветов снимал клипы для отстройки от конкурентов. Концепция заключалась в публикации live-контента, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании.
Сторис
В VK есть ещё один формат контента с вертикальными видео — сторис. Здесь он работает хуже, чем в Instagram*. Но игнорировать его не стоит. Всё быстро меняется, и если сейчас «ВКонтакте» при ранжировании сторис в ленте новостей отдает предпочтение друзьям пользователя, то в ближайшем будущем соцсеть обещает изменить алгоритм.
Во «ВКонтакте» вы можете создавать сторис как с телефона, так и с компьютера. Товары, фото, видео, фильтры, стикеры, маски, заметки, опросы и ссылки на внешние сайты (только в десктопной версии) — все это есть в сторис в VK.
Во «ВКонтакте» вы можете создавать сторис как с телефона, так и с компьютера. Товары, фото, видео, фильтры, стикеры, маски, заметки, опросы и ссылки на внешние сайты (только в десктопной версии) — все это есть в сторис в VK.
Сохранив истории, вы можете создать «Сюжеты» — аналог highlights. Поместите в них важную информацию и закрепите в сообществе в качестве главного блока. Тогда пользователи смогут видеть их сразу, как зайдут в группу.
Статьи
Удобный формат, если вам нужно оформить лонгрид. Статья позволяет не просто написать длинный текст, но и достойно его оформить: загрузить обложку, оформить заголовки и текст, даже добавить товары.
Здесь отлично приживется полезный контент. А если на вашем сайте есть блог и вы хотите дублировать материалы в VK, то можете настроить импорт RSS. Статьи из «ВКонтатке» тоже индексируются поисковиками.
Адреса
В главном блоке группы во «ВКонтакте» можно разместить карту с адресами, чтобы пользователь мог легко вас отыскать.
Рассылки и чат-боты
Успешно работающий инструмент продаж во «ВКонтакте». Рассылка дает более мощный охват по сравнению с постами. А с помощью чат-ботов можно автоматизировать качественное общение с пользователем для получения заявок.
Пользователь может подписаться на рассылку в сообществе по кнопке в «Меню» или виджете, или по рекламному объявлению.
Пользователь может подписаться на рассылку в сообществе по кнопке в «Меню» или виджете, или по рекламному объявлению.
Ольга Негодяева, контент-маркетолог и редактор
Сегментируйте базу на теплую аудиторию и холодную. Теплой высылайте уведомлять о важных новостях, новых акциях. Холодную аудиторию прогревайте полезным и репутационным контентом, формируйте доверие, выявляйте потребности и только потом выводите на покупку
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Обсудить задачу
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Или напишите
нам в мессенджеры
нам в мессенджеры