Как с помощью геймификаций увеличивать продажи в соцсетях

27 марта 2024
Время на прочтение: 17 минут
Раньше геймификации в основном играли роль «вовлекалки». Увеличивали охват, активность аудитории, вот это всё. Но теперь это мощный инструмент брендформанса, который представляет интерес с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. В этой статье на практических примерах из опыта «Студии Чижова» расскажем, как решать задачи бизнеса при помощи геймификаций.
Введение
Мы начали заниматься разработкой геймификаций в соцсетях, еще когда это не было мейнстримом.
Вот, например, наш прошлогодний кейс нейроквеста «Японори». Мы не просто реализовали интересный виральный спецпроект, но и интегрировали его в стратегию брендформанса, решив целый ряд бизнес-задач: привлекли большой объем новой аудитории в новых городах присутствия сети, увеличили объем заявок и даже по первому касанию, без учета LTV, получили положительный ROMI — игра полностью окупилась.

И подобные проекты сегодня интересны рынку. Кейс «Японори» уже начал собирать престижные награды в сфере SMM: первой ласточкой стали три «золота» на Tagline-2023.

Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс «Японори» и «Студии Чижова»

В этой статье мы подытожим свой опыт по созданию геймификаций, покажем несколько реальных кейсов и подробнее расскажем о том, зачем бизнесу геймификации и как с ними работать.

Поехали.
Что такое геймификации и зачем они нужны бизнесу
Вадим Емолдинов, Руководитель направления мессенджер-маркетинга
Вадим Емолдинов, Руководитель направления мессенджер-маркетинга

Геймификации позволяют реализовать игровые механики в мессенджерах, не создавая отдельных мобильных приложений и веб-приложений. Стоимость рекламного контакта таких активностей в разы ниже, при этом они создают яркий эмоциональный контакт и хорошо запоминаются аудиторией.

А в комплексе с инструментами брендформанса, перфоманса и использованием нейросетей позволяют эффективно окупить инвестиции и конвертировать привлеченную аудиторию в клиентов.
Как разработать геймификацию
Брокерская компания решает в соцсетях иную задачу: новая аудитория опасается инвестировать деньги, потому что люди не понимают, как это работает. Поэтому мы создали геймификацию на основе обучающего курса. Она в легкой форме помогает им снять страхи и не перегружает сложной для восприятия информацией.

У каждой группы людей свои интересы и свои боли, поэтому и нет какого-то одного рецепта на все случаи жизни. Все геймификации уникальны.
Создание игровой воронки
Создание игровой воронки и сюжета — обычно параллельные процессы, потому что одно влияет на другое. Сюжет двигает игровую воронку, а игровая воронка задает сюжету технические ограничения, обусловленные возможностями сервисов.

В геймификациях нужно постоянно отслеживать скорость прохождения по игре и критические точки движения игрока по воронке. Если на каком-то этапе происходит торможение или уходит много игроков — нужно выяснять, почему так происходит, и срочно что-то менять.
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
В Студии мы отслеживаем статистику прохождения пользователями каждого этапа воронки. Данные заносятся в гугл-таблицу, в которой все сотрудники, работающие на проекте, могут в реальном времени отслеживать, сколько пользователей находятся на том или ином этапе, процент доходимости до каждой контрольной точки. Таким образом мы можем оперативно вносить корректировки по ходу игры или при перезапусках воронки.
В развлекательных геймификациях, таких как нейроквест «Японори», в интерактивах важно сделать простое вовлечение, которое знакомо общей массе людей. Поэтому применили стандарты компьютерных игр, где всегда есть какой-то персонаж-советник. Он носит больше роль маскота, который привлекает внимание своей харизмой и милотой.

В более серьезных и обучающих контентных геймификациях игровые механики выбираются таким образом, чтобы пользователю было интересно и полезно одновременно. Если будет только польза — потеряем внимание; только что-то прикольное и веселое — мало прогреем.
Аэлита Стоните, руководитель Академии
Аэлита Стоните, руководитель Академии
В механиках геймификаций мы отталкиваемся от задачи воронки. Если нужно научить чему-то, все зависит от сложности темы. Если несложно — учим напрямую человека, делаем его главным героем. Если сложная тема — учим на примере какого-то персонажа.

В интерактивах делаем акцент на практичность. Если задача вовлечь — используем легкие интерактивы, которые интуитивно понятны широкому пользователю. Это могут быть ограничения по времени, игры типа три в ряд или на скорость. Можно ввести персонажа для развлечения. Игрок к нему привязывается и не хочет его бросать.
При необходимости создается интеграция с CRM клиента, с базами данных, с другими сервисами и системами посредством API (системы лояльности, Google-таблицы, SMS-сервисы).
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
На одном из проектов мы использовали игровую механику, в которой подписчикам нужно было создать свой эскиз кроссовок в графическом редакторе на сайте клиента, а затем отправить картинку в бота. Победителей выбирали среди тех, кто прислал фото. Для удобства подведения итогов и чтобы никого не потерять, мы настроили сохранение данных об участниках конкурса в Google-таблицу: ФИО, код дизайна, ссылка на присланное фото. Это было очень удобно, не нужно было проверять личные сообщения и вручную собирать фото, которые прислали.
Как вовлечь аудиторию в игру
Для вовлечения аудитории в игру используются традиционные инструменты перфоманс-маркетинга. Мы разрабатываем рекламную воронку, сегментируем аудиторию и начинаем по ней работать.

Все как обычно: ориентируемся на особенности аудитории проекта и ее поведение в соцсетях.
В остальном всё как всегда: анонсы в группе, рассылка по базе подписчиков и другие традиционные мероприятия перфоманс-маркетинга.
Анализ эффективности
Оценка результатов в перфоманс-маркетинге

Мы разрабатываем геймификации, интегрированные в комплексные стратегии брендформанса. Это значит, что они решают те или иные задачи привлечения клиентов.

При прохождении квеста мы постоянно мотивируем пользователя воспользоваться предложениями: выдаем промокоды на скидку, делаем уникальные предложения, анонсируем продукты. И отслеживаем количество целевых действий.

В кейсе «Японори», например, мы посчитали, что:

  • в период проведения квеста продажи выросли на 153% в сравнении с прошлым месяцем;
  • участники квеста совершили 152 покупки, обеспечив нам ROMI 135,4%, то есть квест окупился и принес прибыль даже по первому касанию;
  • поскольку в нише доставки еды важно учитывать прибыль за все время жизни клиента, то зная среднее количество продаж в год на постоянного клиента и примерную конверсию игрока в постоянного клиента, мы посчитали прогнозный ROMI — 306,8%.

То есть мы не только проводим игру. В первую очередь, мы привлекаем в рассылку активных лояльных пользователей, которые в будущем продолжат получать письма в рассылке и будут снова конвертироваться в продажи. По опыту, лишь небольшая часть дошедших до конца игроков впоследствии отписывается от рассылки.

В завершение приведем еще несколько примеров геймификаций из опыта нашей Студии.
Реальные примеры геймификаций
Задача и запрос клиента: привлечь платежеспособную холодную аудиторию, которая пополнит брокерский счет и начнет инвестировать.

Решение: продвижение через обучение и практику, чтобы люди могли попробовать себя в качестве инвестора без риска потерять свои деньги.

Геймификация: интерактивная воронка в чат-боте Telegram на основе обучающего курса компании.

В чем состоит игра: подписчики получают знания, проверяют их в интерактивных тестах, а затем переходят на этап практики, где могут проверить знания на реальном биржевом рынке без собственных затрат.

Первый блок игры обучает пользователя, помогает игроку разобраться в основах инвестирования, вовлекает его в процесс обучения через интерактивы. Он состоит из семи уроков, в которых игрок помогает придуманному персонажу правильно инвестировать. После каждого урока идет интерактив с вопросами по теме. Для наполнения этого блока мы использовали курс для новичков, переработав его под формат мессенджера.

Второй блок позволяет игроку проверить полученные знания через торговлю на бирже на тестовом демосчете (пройти тест-драйв), мотивирует попробовать себя в инвестициях на платформе клиента. При пополнении счета реальными деньгами игрок получает возможность заработать реальные 1500 рублей на своих знаниях.

Инструмент «Тест-драйв» реализован так. Компания-заказчик выделяет собственные 50 тыс. рублей, которые игрок может инвестировать в ценные бумаги. Если в течение 5 дней его баланс увеличивается на 3%, то он может вывести или реинвестировать заработанные 1,5 тыс. рублей. Но только в случае, если откроет и пополнит собственный счет. Рост практически гарантирован, потому что пользователям предлагали вкладываться в акции, подобранные по рекомендациям аналитиков компании-заказчика.

В качестве игровой механики мы придумали помощника. Игрок выполняет роль эксперта, который должен помочь вымышленному персонажу научиться инвестициям. Тема инвестиций сложная и болезненная, никому не хочется ассоциировать себя с тем, кто теряет деньги. Поэтому мы решили, что будет проще обучать на чужом примере. Так и получилось.

Результаты: привлеченные с помощью этого бота пользователи открыли и пополнили счета на X рублей. Проект под NDA, к сожалению, мы не можем озвучивать цифры :-)
Задача и запрос клиента: повысить вовлечение аудитории ВКонтакте.

Решение: сюжетная игра по мотивам турецких сериалов.

Геймификация: включает перфоманс-элементы, которые конвертируют игроков в покупателей.

В чем состоит игра: игроки проходят сюжет «Не родись красивой» в рамках мини-игры на базе чат-бота ВКонтакте.

Сценарий игры построили в формате сериала: один блок — это одна серия. В разработке опирались на классические ходы турецких сериалов: интрига, эмоциональное напряжение, недопонимание между героями, сложности в отношениях, красивое решение проблем и так далее.

Сюжет игры подогнали под офферы. Там, где была скидка на определенную категорию, органично встраивали украшение в сюжетный блок. Например, тайный поклонник в конце серии дарил серьги главной героине, после чего мы выдавали игроку промокод на покупку этих украшений.

Все блоки включают письма с кнопками действия, визуалом и текстом, который вводит в контекст и развивает историю. Чтобы сделать игру интереснее, добавили механики на скорость — игроку нужно быстро нажать на определенную кнопку. Например, во время свидания героиня хотела покорить поклонника умением кататься на коньках. Игрок должен был в этом помочь: если успевает нажать кнопку, у героини получается сложный элемент. Если нет — героиня упускает свой шанс.

В конце игры добавили квиз — игроку нужно ответить на вопросы по игре. Например, с какой книги началась романтическая история героев или какого цвета были конверты с тайными посланиями.

Результаты: в общей сложности игру запустили порядка 13 тысяч человек, а до финального конкурса дошли 18%. В рамках этого проекта также отслеживалось количество пользователей, которые перешли на заявку, но, по согласованию с клиентом, их количество мы обозначить не можем.
Задача и запрос клиента: упростить процесс набора обучающихся в Академию Студии Чижова.

Решение: автоматизировать выдачу обучающих материалов.

Геймификация: традиционный обучающий бот.

В чем состоит игра: мы ведем напрямую или с лид-магнитов на бот с бесплатным мини-курсом. Пользователи смотрят короткие уроки, отвечают на вопросы, получают одобрение за верные ответы.

За верный ответ на финальный вопрос игроку полагается подарок — максимальная скидка на большой обучающий курс «Продающий контент».

Результаты: таких мини-курсов у нас несколько. Мы отслеживаем всю аналитику по ним, чтобы понять путь клиента, сколько он грелся перед покупкой и другие важные моменты. Так что кроме чистых продаж, мы получаем еще массу нужной информации, которую непременно используем в дальнейшем на благо Студии.
Заключение
Очевидно, что геймификации будут развиваться и дальше. В том числе и за счет совершенствования цифровых технологий и искусственного интеллекта, а также развития механизмов самих соцсетей.

Будут появляться сложные игры с разветвленными сюжетами, интеграциями и коллаборациями. В то же время и простейшие механики, такие как обучающий бот или нажимание кнопки на скорость за скидку, тоже будут работать.

Если вы понимаете, что вам нужна геймификация, — приходите к нам в Студию Чижова. Мы умеем это делать.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры