Разработали уникальную геймификацию для повышения продаж дополнительных услуг отеля в Сочи, полностью окупились за первый же сезон с ROMI 88% и ДРР 1,31% и создали новый инструмент для возвращения гостей в будущем.
Контекст и бизнес-задача
Bridge Resort — это семейный отель в Сочи уровня Upper Midscale/Upscale. Его достоинство — развитая инфраструктура, большое количество программ и дополнительных услуг для гостей. Их продажи — важный фактор роста выручки отеля. Нам нужно было создать инструмент, который в увлекательной и нестандартной форме познакомит гостей с территорией отеля и увеличит продажи допов.
Стратегия и подход к проекту
Мы предложили партнеру создать геймификацию: не просто как развлечение, а как инструмент управления опытом гостей и их маршрутом по территории отеля.
- Осмысленное познание территории. Игра должна превратить процесс пребывания гостей в прохождение маршрута с изучением локаций.
- O2O2O-модель взаимодействия (offline-to-online-to-offline). Привлекать гостей в телеграм-бот с помощью инструментов offline-to-online-маркетинга. А затем мотивировать их посещать локации на территории с помощью online-to-offline-маркетинга.
- Telegram как единая точка входа и Web-app как платформа для создания игрового опыта. Чат-бот позволяет управлять взаимодействием пользователей с игрой, а веб-апп — органично встраивается в интерфейс и не требует скачивания отдельного приложения.
Результаты
- — 2020 игроков посетили хотя бы одну локацию в игре,
- — 615 покупок совершили гости на территории отеля,
- — 88% — минимальная оценка ROMI по проекту.
- — 1,31% — минимальная оценка ДРР по проекту.
- — 1 млн рублей — минимальная оценка продаж дополнительных услуг по проекту
Потенциал развития
Геймификация не только решила поставленные задачи, но и дала отелю аналитику по поведению гостей: какие локации и услуги им более интересны, какие подарки они чаще выбирают в магазине. Это дает инсайты для развития инфраструктуры в будущем.
А с накопленной в чат-боте аудиторией можно взаимодействовать в будущем для повышения лояльности и возвращения клиентов в следующих сезонах.
Bridge Resort — крупный гостиничный комплекс с развитой инфраструктурой и разными сценариями отдыха.
Что есть на территории отеля:
- несколько ресторанов и баров разных форматов и для разных сегментов аудитории,
- SPA- и wellness-зоны,
- медицинские программы,
- пространства для активного и семейного отдыха,
- сервисы для детей и родителей.
Территория отеля формирует насыщенную среду с множеством возможностей. Но в условиях отдыха взаимодействие гостей с территорией часто становится фрагментарным и ситуативным. Часть инфраструктуры может оставаться вне индивидуального опыта гостя — не из-за отсутствия интереса, а из-за сложности ориентации и отсутствия связующего сценария.
Нужен инструмент, который дает людям такой сценарий.
Особенность семейного формата отдыха в том, что на его сценарий сильно влияют дети. Они во многом задают ритм и определяют фокусы внимания родителей. А решения принимаются на основе ценности впечатлений и опыта, которые люди получат в ходе отдыха.
На основе этого инсайта мы сделали два стратегических вывода:
- не навязывать покупку дополнительных услуг через мессенджеры, а органично включить их в пользовательский опыт,
- естественным образом вовлекать гостей к изучению пространства и учитывать влияние детей на сценарии поведения.
И в качестве решения предложили геймификацию с приключенческим сюжетом. Вдохновлялись диснеевскими мультфильмами типа «Рио», «Мадагаскар», «В поисках Немо», которые с удовольствием смотрят и взрослые, и дети.
По сюжету, игрокам нужно было посещать локации на территории отеля, чтобы выполнить задания. Чтобы сделать этот опыт понятным, вовлекающим и разнообразным, мы разработали интерактивную карту, на которой каждая локация становится самостоятельной точкой контакта с сервисом или активностью.
Игровые задания задавали направление движения по территории и формировали маршрут исследования. Вместо случайных перемещений гость получал последовательность точек, каждая из которых открывала новый сценарий отдыха или сервис.
Такой формат помогал:
- снизить когнитивную нагрузку при выборе активностей,
- вовлекать гостей в изучение новых зон,
- формировать ощущение прогресса и завершённости опыта.
Гость начинал воспринимать пребывание в отеле не как набор отдельных эпизодов, а как связную историю, в которой каждое действие имело продолжение.
Связка чат-бота в Telegram и геймификации в Web-app стала ключевым технологическим инструментом в этом процессе.
Вход в геймификацию через QR-коды на территории отеля. При въезде в отель каждому гостю предлагали отсканировать QR-код, зайти в чат-бот и принять участие в игре. Напоминания о такой возможности были и в других местах: в каждом номере и локациях на территории отеля.
Чат-бот в Telegram — точка входа и навигация по игре. Telegram мы использовали как удобный и функциональный инструмент для сбора аудитории и взаимодействия с ней.
Интерактивная карта для взаимодействия с территорией отеля. Карту локаций разработали по технологии Web-app. Она позволяет максимально разнообразить игровой процесс и пользовательский опыт: создавать разные миссии, отслеживать прогресс, вести учет очков. Такой формат геймификации мотивирует пользователей регулярно взаимодействовать с игрой и изучать ее возможности.
Основная мотивация — участие в розыгрыше главного приза. Игроки могли выиграть проживание в комплексе Bridge Resort в следующем сезоне или 3000 бонусов в программу лояльности на следующее заселение.
Удержание игроков при помощи пуш-уведомлений. Во время отдыха гости могут выпадать из игрового процесса, поэтому мы использовали пуш-уведомления, которые напоминали об игре и предлагали пройти еще одно задание. Система показала свою эффективность.
В ходе игры мы детально проанализировали:
- какие локации пользуются наибольшим интересом у игроков,
- какие подарки игроки предпочитают получать.
Базовую валюту биджи игроки обменивали на сувениры и услуги отеля. Наибольшей популярностью пользовались подарки с самой низкой стоимостью: сертификат на игру в тире (50 биджей) и фирменный стикерпак Bridge Resort (80 биджей).
А среди дорогих — сувенирный зонт. Большинство игроков предпочитали его услугам: например, сертификату на медицинские услуги, посещению парка альпак или скайпарка.
Общий вывод: когда у людей есть выбор, они делают его в пользу материального напоминания об отпуске.
Чтобы получить премиальную валюту, игрокам нужно было купить услуги на территории отеля. Среди платных услуг не было явных аутсайдеров — спросом пользовались все варианты. Но чаще всего гости выбирали питание и услуги СПА.
Основное достижение игры — это активация гостей отеля. Нам удалось создать инструмент, который мотивировал их посещать локации на территории отеля и делать покупки за реальные деньги. Игра будет работать и в следующем сезоне, а значит, эффективность инвестиций в проект со временем будет только расти.
Еще один важный результат: геймификация — это эффективная точка сбора аудитории. Пользователи остались в базе, и в будущем с ними можно взаимодействовать. Например, напомнить об отдыхе в Bridge Resort и предложить вернуться в следующем сезоне.
*Данные рассчитаны исходя из минимально возможной по условиям геймификации выручки. Реальная сумма продаж, а также ROMI и ДРР могут быть значительно выше при условии покупок на большую сумму.
Также проект имеет большой потенциал накопления результата за счет LTV при использовании в будущем как самой геймификации, так и работы с базой чат-бота.
проектом
работали
нам в мессенджеры
