Мультифото
Сеть копицентров с офлайн-точками в Москве, Московской области, Сыктывкаре и Саратове.
Как с нуля выстроить стратегию перфоманс-маркетинга во «ВКонтакте» и Telegram и за три месяца создать эффективный, стабильно растущий канал продаж в соцсетях и мессенджерах.
Содержание
/01
О проекте
/02
Проанализировали исходную ситуацию
«Мультифото» ранее работали над увеличением продаж, привлечением и прогревом аудитории, но не хватало системности:

  • посты выходили нерегулярно, и не было четкого контент-плана;
  • не было отлаженной схемы работы с рекламой;
  • не все преимущества компании были отражены в описании и меню.

 Анализ проекта показал, что эффективнее всего работают офферы с фотокнигами и печатью фотографий, что подтвердил и наш партнер, поэтому решили делать упор на продвижение этих услуг.


 Кроме этого, определили особенности проекта:

  • Основные офферы — фотокниги и печать фото. Это высокомаржинальные продукты, на которые можно вести рекламу по всей России, не ограничиваясь городами присутствия бренда.
  • Упор на повторные продажи. Анализ поведения аудитории показал, что в этой нише высокий LTV. В среднем клиенты делают 3–4 покупки. Распространенный сценарий — купить фотокнигу для себя, затем заказать ее в подарок близким. Поэтому важно работать на удержание, мотивировать на повторные продажи.
  • Важно учитывать фактор отложенного спроса. Поскольку фотокниги часто покупают в подарок, между рекламным контактом и покупкой может пройти от нескольких дней до месяцев. Пользователь увидел интересную идею подарка, подписался на сообщество бренда, чтобы не потерять, а затем сделал покупку, когда это стало актуально.
  • Важно учитывать непрямые покупки. Изучение пользовательского поведения также показало, что клиенты не всегда делают покупку после визита в соцсетях. Распространен сценарий, когда человек видит рекламу в соцсетях, переходит на сайт, на сообщество не подписывается, но добавляет сайт в закладки, а в будущем покупает с прямого захода.
/03
Провели конкурентный анализ
/04
Разработали гипотезы и протестировали воронку
/05
Проанализировали результаты первых месяцев работы

Сделали следующие выводы:


  • хорошо работают офферы с розыгрышем фотокниги и скидками на печать фото, хуже всего — печать на одежде;
  • большинство заявок пришли из рассылки, чуть меньше — с трафика на товары «ВКонтакте», хуже всего результаты дал прямой трафик на сайт;
  • прямой трафик на сайт приносит слишком дорогие продажи, при этом не приводит новую аудиторию в сообщество или рассылку;
  • розыгрыши приносят недорогих подписчиков, но они мало покупают.

Для прямого трафика на сайт создавали креативы с изображениями товаров, сообщали об акциях и мотивировали перейти на сайт. Но в ходе тестов заметили, что большая часть аудитории переходила не на сайт, а в сообщество по ссылке в шапке объявления. Так мы получили подтверждение гипотезы, что аудитория изучает сообщество перед принятием решения о покупке.

Учитывая выводы, мы перевели основной трафик на привлечение в рассылку и отказались от розыгрышей. Также решили протестировать воронку с рассылкой, мотивируя подписаться за сертификат со скидкой.

Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»::

«Мы сразу увидели результаты работы с таргетированной рекламой. Ранее подрядчики работали с продажами «в лоб», не было воронок и тем более рассылок, поэтому прироста продаж практически не было. Сейчас мы видим положительную динамику: количество аудитории и продаж постоянно увеличивается, соцсети начинают выходить на самоокупаемость».

+668%
переходов
+115%
охват подписчиков
+1960%
общий охват
+20%
подписчиков

Сделали выводы:


  • активно использовать интерактивы, вступать в диалог с подписчиками: задавать вопросы, призывать делиться фото и т. д.;
  • репутационный контент и отзывы приносят не только продажи, но и отрабатывают возражения — продолжать публикацию подобного контента;
  • продающие посты формируют стабильный трафик на сайт, следует использовать их чаще;
  • для закрытия возражения «сложно сделать фотокнигу в онлайн-редакторе» сделать обучающие видео;
  • необходимо выстроить сквозную аналитику и везде использовать UTM-метки.
535
переходов
до 90%
охват подписчиков
до 5,6%
кликабельность
1823
подписчиков
Сделали выводы:


  • рассылка — основной источник продаж, поэтому нужно выделять на нее больший бюджет;
  • использовать цепочки писем, которые вызывают интерес и отрабатывают возражения новых покупателей;
  • тем, кто прочел цепочку писем, отправлять разовые сообщения с анонсом акций и конкурсов;
  • в рассылке больше писать о фотокнигах и печати фотографий, реже про одежду и сувениры;
  • печать на одежде и сувенирах менее популярна, потому что в рассылку собирали оффером с фотокнигами;
  • использовать UTM-метки для подсчета переходов и продаж на сайте;
  • запрашивать уникальные промокоды для отслеживания отложенных покупок.

 В результате тестов мы получили четкое понимание, какие воронки работают лучше всего, собрали необходимые данные, чтобы спрогнозировать результат на следующие месяцы.
/06
Разработали стратегию продвижения
Продвижение становится системным и прогнозируемым, минимизируется количество ошибок и вопросов. Также на стыке стратегии и целей продвижения появляются новые гипотезы и идеи для масштабирования.
/07
Реализовали стратегию на практике
/08
Вышли на результат в 1500+ продаж в месяц к октябрю
В октябре, за полгода работы, мы вышли на 1718 зафиксированных Метрикой продаж из ВКонтакте и Telegram в месяц. Продажи из ВКонтакте — полностью результат работы Студии. Продажи из Telegram — совместное достижение Студии и отдела маркетинга партнера. Мы разработали воронку, партнер отбирает инфлюенсеров для рекламы и договаривается о размещении.
≈1000
средний чек
4349
продажи за все время
Отметим также, что часть продаж на текущий момент мы не можем зафиксировать из-за особенностей пользовательского поведения.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы
Часть пользователей не совершают покупки напрямую. Есть такой поведенческий сценарий: пользователь видит в соцсетях рекламу с промокодом, сохраняет его, а потом переходит на сайт «Мультифото» через поисковик, из адресной строки или с сохраненной страницы, активирует промокод и совершает покупку. Такие продажи фиксируются как переходы из поиска или прямые заходы.

Мы видим корреляцию: продажи по этим источникам растут вместе с прямыми продажами. Продажи по переходам из поиска с апреля выросли на 40%, а по прямым заходам — в 5,5 раз. Но отмечу, что на этот результат влияет и качественная работа партнера по другим каналам интернет-маркетинга.
Отдельно хотим поблагодарить партнера за доверие и вовлеченность. Светлана Сухова отвечает на вопросы и согласовывает тестирование гипотез, активно предлагает свои, сообщает об акциях и изменениях в маркетинговой политике «Мультифото».

Благодаря такой синергии нам удалось добиться быстрого роста и развития соцсетей партнера, а главное — получить стабильные каналы продаж и постоянно увеличивать продажи, количество подписчиков и эффективность продвижения в целом.

Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»:

«Мы довольны тем, что Студия Чижова помогает достигать поставленных задач. Видим, что KPI достигается, приходит новая, платежеспособная и заинтересованная в наших услугах аудитория.

Также радует клиентоориентированность коллег из Студии. Они всегда подробно отвечают на все вопросы, быстро реагируют на наши предложения, готовят нужные материалы и подстраиваются под наши маркетинговые активности.»
Над
проектом
работали
Леонард Вандерер
Руководитель проектной группы
Валерия Сарычева
Менеджер проекта
Виктория Мингинос
Контент-менеджер
Владислав Бармин
Марсель Агеев
Трафик-менеджеры
Яна Анацкая
Анастасия Рыжкова
Инфлюенс-менеджеры
Марианна Федотова
Автор кейса
Максим Ромаданов
Главный редактор
Екатерина Некрасова
Дизайн кейса
Показать всех
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры
Похожие кейсы