Главный фактор успешного продвижения в социальных сетях — правильно выстроить стратегию с учетом всех особенностей бизнеса. Нужно принимать во внимание конъюнктуру сферы, бизнес-процессы компании, конкуренцию, поведение клиентов и механизмы принятия решений о покупке.
В этом году к нам обратилась компания «Мультифото». У компании есть сайт, с помощью которого клиенты могут заказать любую печать с доставкой по всей России и СНГ: обычные фото и широкоформатные, фотобуки, принт на одежде, сувениры и многое другое.
Ранее у «Мультифото» хорошо работал Instagram*, но после его блокировки партнер потерял этот канал продаж и решил перевести трафик на «ВКонтакте» и Telegram.
Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»:
«Ранее мы работали с подрядчиками по продвижению «ВКонтакте», но они не показывали нужных результатов, особенно в таргетированной рекламе. Поэтому в этот раз мы искали агентство с хорошими кейсами в перформанс-маркетинге.
Я видела выступление Александра на форуме «Суровый Питерский SMM» и проходила курс по контент-маркетингу в соцсетях, поэтому предложила руководству Студию Чижова в качестве партнера. Их опыт и подход к работе подходил для решения наших задач».
Нужен был быстрый старт и результаты, поэтому мы предложили за три недели разработать экшен-план и запустить работу в максимально короткие сроки. Благодаря такому подходу первые продажи из «ВКонтакте» и Telegram пошли уже в апреле.
Параллельно мы детально изучали аудиторию и разрабатывали полноценную стратегию, чтобы скорректировать направление работы.
Подготовку начали с детального изучения контента, рекламных кампаний и посадочных страниц, с которыми клиент работал ранее.
«Мультифото» ранее работали над увеличением продаж, привлечением и прогревом аудитории, но не хватало системности:
- посты выходили нерегулярно, и не было четкого контент-плана;
- не было отлаженной схемы работы с рекламой;
- не все преимущества компании были отражены в описании и меню.
Анализ проекта показал, что эффективнее всего работают офферы с фотокнигами и печатью фотографий, что подтвердил и наш партнер, поэтому решили делать упор на продвижение этих услуг.
Кроме этого, определили особенности проекта:
- Основные офферы — фотокниги и печать фото. Это высокомаржинальные продукты, на которые можно вести рекламу по всей России, не ограничиваясь городами присутствия бренда.
- Упор на повторные продажи. Анализ поведения аудитории показал, что в этой нише высокий LTV. В среднем клиенты делают 3–4 покупки. Распространенный сценарий — купить фотокнигу для себя, затем заказать ее в подарок близким. Поэтому важно работать на удержание, мотивировать на повторные продажи.
- Важно учитывать фактор отложенного спроса. Поскольку фотокниги часто покупают в подарок, между рекламным контактом и покупкой может пройти от нескольких дней до месяцев. Пользователь увидел интересную идею подарка, подписался на сообщество бренда, чтобы не потерять, а затем сделал покупку, когда это стало актуально.
- Важно учитывать непрямые покупки. Изучение пользовательского поведения также показало, что клиенты не всегда делают покупку после визита в соцсетях. Распространен сценарий, когда человек видит рекламу в соцсетях, переходит на сайт, на сообщество не подписывается, но добавляет сайт в закладки, а в будущем покупает с прямого захода.
Сделали следующие выводы:
- хорошо работают офферы с розыгрышем фотокниги и скидками на печать фото, хуже всего — печать на одежде;
- большинство заявок пришли из рассылки, чуть меньше — с трафика на товары «ВКонтакте», хуже всего результаты дал прямой трафик на сайт;
- прямой трафик на сайт приносит слишком дорогие продажи, при этом не приводит новую аудиторию в сообщество или рассылку;
- розыгрыши приносят недорогих подписчиков, но они мало покупают.
Для прямого трафика на сайт создавали креативы с изображениями товаров, сообщали об акциях и мотивировали перейти на сайт. Но в ходе тестов заметили, что большая часть аудитории переходила не на сайт, а в сообщество по ссылке в шапке объявления. Так мы получили подтверждение гипотезы, что аудитория изучает сообщество перед принятием решения о покупке.
Учитывая выводы, мы перевели основной трафик на привлечение в рассылку и отказались от розыгрышей. Также решили протестировать воронку с рассылкой, мотивируя подписаться за сертификат со скидкой.
Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»::
«Мы сразу увидели результаты работы с таргетированной рекламой. Ранее подрядчики работали с продажами «в лоб», не было воронок и тем более рассылок, поэтому прироста продаж практически не было. Сейчас мы видим положительную динамику: количество аудитории и продаж постоянно увеличивается, соцсети начинают выходить на самоокупаемость».
Сделали выводы:
- активно использовать интерактивы, вступать в диалог с подписчиками: задавать вопросы, призывать делиться фото и т. д.;
- репутационный контент и отзывы приносят не только продажи, но и отрабатывают возражения — продолжать публикацию подобного контента;
- продающие посты формируют стабильный трафик на сайт, следует использовать их чаще;
- для закрытия возражения «сложно сделать фотокнигу в онлайн-редакторе» сделать обучающие видео;
- необходимо выстроить сквозную аналитику и везде использовать UTM-метки.
Сделали выводы:
- рассылка — основной источник продаж, поэтому нужно выделять на нее больший бюджет;
- использовать цепочки писем, которые вызывают интерес и отрабатывают возражения новых покупателей;
- тем, кто прочел цепочку писем, отправлять разовые сообщения с анонсом акций и конкурсов;
- в рассылке больше писать о фотокнигах и печати фотографий, реже про одежду и сувениры;
- печать на одежде и сувенирах менее популярна, потому что в рассылку собирали оффером с фотокнигами;
- использовать UTM-метки для подсчета переходов и продаж на сайте;
- запрашивать уникальные промокоды для отслеживания отложенных покупок.
Стратегия позволяет систематизировать весь комплекс работ в соцсетях и дать четкую инструкцию для каждого участника проекта.
После презентации и согласования стратегии с партнером перешли к реализации. Покажем ее практическое применение на разных этапах воронки.
Этап 1. Привлечение клиентов
Тесты показали, что самая эффективная воронка для новых клиентов — подписка на рассылку. Эту воронку масштабировали и перенесли на нее большую часть бюджета на таргетированную рекламу «ВКонтакте».
Для этого сделали цепочку из 11 прогревающих писем, которая знакомит с предложениями «Мультифото», отрабатывает возражения и мотивирует покупать. В письмах:
- дарим промокод,
- мотивируем подписаться на сообщество,
- рассказываем про фотокниги,
- делимся отзывами,
- делаем обзоры фотокниг,
- напоминаем о сроке действия промокода.
В Telegram для привлечения клиентов используем инфлюенс-маркетинг — этот канал ведем совместно с партнером. Маркетологи «Мультифото» выбирают каналы для размещений и договариваются о рекламе, а мы подбираем подходящие воронки для новых клиентов.
Новых клиентов ведем в чат-бот, чтобы они могли получить бонус, задать вопрос или перейти на сайт. После выдачи промокода активируется рассылка по аналогии с «ВКонтакте»: сначала прогревающая цепочка, а затем разовые письма про акции.
Этап 2. Удержание и активация
Во время тестов мы заметили, что у клиентов возникает страх не справиться с оформлением фотокниги. Поэтому попросили партнера сделать обучающие ролики про работу с редактором и удобные шаблоны книг. Теперь эти ролики используем в рассылке, превентивно отрабатывая возражение.
Также для удержания и активации аудитории используем посты с ответами на вопросы, отработкой возражений, полезными советами по фотографии и оформлению фотокниг, интересными фактами, отзывами клиентов.
Например, мы заметили, что аудитории важны гарантии качества и возможность вернуть товар, если будет брак. Для отработки этого возражения подготовили серию постов о гарантиях и возврате.
Такие публикации помогают снять возражения и мягко подтолкнуть клиентов к заказу. Например, мы рассказываем об идеях фотосессий и угрозе потерять свои снимки, если сломается телефон, а в следующих постах предлагаем скидку или выгодное предложение.
Хоть прогревающие посты и не приносят заказы, они дают виральный охват, помогают вовлечь подписчиков в диалог и повысить лояльность аудитории, что в конечном итоге работает на увеличение продаж.
Также тесты показали, что пользователи вовлекаются в посты с играми и интерактивами. Такие публикации позволяют увеличивать касания с клиентами и повышать виральные охваты, благодаря чему посты видят не только подписчики, но и другие пользователи, которым потенциально интересно сообщество.
Для этого используем простые механики: поделись фото, отгадай загадку, реши ребус и так далее. Чтобы подписчикам было интереснее участвовать, иногда дарим небольшие призы — скидки и подарки к заказам.
Этап 3. Формирование желания заплатить
Продажи в рассылке
Так как в рассылке покупают больше всего, мы много работаем над продающими письмами
В первые месяцы работы над проектом мы протестировали несколько механик и офферов, собрали статистику, на основе которой выбрали наиболее успешные предложения, а также скорректировали воронку. Так мы получили стабильный канал продаж с воронки с сертификатом на 500 рублей. Затем начали тестировать и другие офферы, которые бы позволили добиться снижения цены подписчика, увеличения количества продаж и среднего чека.
Мы внимательно следим за статистикой по открываемости писем, количеством переходов и их конверсией в продажу, на основе полученных данных вносим корректировки. Это дает положительный результат.
Лучший оффер, который принес много продаж, — фотокнига за 299 ₽. Также хорошо работают воронки с сертификатами и скидками на фотопечать, поэтому эти офферы используем для работы с аудиторией на всех этапах воронки.
Продажи в контенте
Еще на этапе гипотез мы предполагали, что сообществу не хватает четкого описания и ссылок с метками, поэтому мы их переделали. Это существенно повлияло на продажи: сейчас мы видим, что по ссылкам и кнопкам часто переходят на сайт и совершают заказы.
В контент-плане большая часть публикаций — продающая, потому что на этапе тестов мы выяснили, что они приносят много продаж. Для постов используем несколько рубрик:
- анонсы скидок, акций, специальных предложений с напоминанием о завершении;
- нативные посты с решениями проблем клиентов — идея для подарка, чем хороши фотобуки;
- обзоры услуг и возможностей сервиса;
- фото и видеоотзывы клиентов.
В сообществе ситуация аналогичная: большинство заказов приходит с анонсов скидок и акций, причем пик покупок приходится на первые несколько дней после анонса. Хорошо работают нативно-продающие посты с полезной информацией и отзывы. Они отрабатывают возражения, снимают страхи, показывают решение проблем и вызывают вау-эффект — хочу так же!
Продажи в рекламе
Для увеличения продаж делаем рекламные объявления о текущих скидках и акциях «Мультифото». Здесь также отлично работает оффер с печатью книги за 299 ₽. Причем акция одинаково интересна как аудитории со слабо сформированным спросом, так и клиентам, которые уже знакомы с продуктом и планируют сделать заказ в ближайшее время.
Лучше всего работают сегменты: заинтересованная аудитория, подбор по ключевым запросам и аудитория подписчиков. Конверсия в переход на сайт достигает 3,5%.
Продажи через QR-код в офлайн-точках
У «Мультифото» есть стабильный поток клиентов в офлайн-точки, поэтому он предложил использовать этот канал для привлечения аудитории в рассылку.
Механику реализовали через листовки с QR-кодами в офлайн-точках. Клиент сканирует код, подписывается на рассылку и получает промокод на бесплатную печать 30 фотографий к любому заказу, затем начинает получать цепочку прогревающих писем.
Таким образом мы задействовали механику из офлайна в онлайн и без дополнительных вложений привлекли клиентов в рассылку, где мотивируем покупать чаще.
Ну а теперь к главному – к продажам.
В течение апреля мы выстроили план работ, полноценно запустились в мае, и уже к июлю получили стабильно растущий поток продаж.
Леонард Вандерер, руководитель проектной группы:
«Часть пользователей не совершают покупки напрямую. Есть такой поведенческий сценарий: пользователь видит в соцсетях рекламу с промокодом, сохраняет его, а потом переходит на сайт «Мультифото» через поисковик, из адресной строки или с сохраненной страницы, активирует промокод и совершает покупку. Такие продажи фиксируются как переходы из поиска или прямые заходы.
Мы видим корреляцию: продажи по этим источникам растут вместе с прямыми продажами. Продажи по переходам из поиска с апреля выросли на 40%, а по прямым заходам — в 5,5 раз. Но отмечу, что на этот результат влияет и качественная работа партнера по другим каналам интернет-маркетинга».
Отдельно хотим поблагодарить партнера за доверие и вовлеченность. Светлана Сухова отвечает на вопросы и согласовывает тестирование гипотез, активно предлагает свои, сообщает об акциях и изменениях в маркетинговой политике «Мультифото».
Благодаря такой синергии нам удалось добиться быстрого роста и развития соцсетей партнера, а главное — получить стабильные каналы продаж и постоянно увеличивать продажи, количество подписчиков и эффективность продвижения в целом.
Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото:
«Мы довольны тем, что Студия Чижова помогает достигать поставленных задач. Видим, что KPI достигается, приходит новая, платежеспособная и заинтересованная в наших услугах аудитория.
Также радует клиентоориентированность коллег из Студии. Они всегда подробно отвечают на все вопросы, быстро реагируют на наши предложения, готовят нужные материалы и подстраиваются под наши маркетинговые активности».
проектом
работали