Как выбрать канал для посевов в Telegram, так чтобы не потратить бюджет впустую

28 февраля 2024
Время на прочтение: 13 минут
Марианна Федотова
Автор блога
Мы в Студии Чижова ведем десятки проектов в Telegram и для привлечения аудитории почти всегда используем посевы в каналах. Написали для вас подробную инструкцию, как среди огромного множества каналов выбрать тот, что действительно приведет аудиторию.
Введение
В 2024 году Telegram остается самым быстрорастущим каналом SMM в Рунете, поэтому бизнесу важно интегрировать это направление в свою маркетинговую стратегию. Если раньше все, в том числе и мы, говорили, что Telegram — это нишевой инструмент, который подходит только для развития личного бренда, B2B и для решения некоторых других специфических задач, сегодня это уже не актуально.

Собственный канал для рассылки контента в Telegram действительно нужен не всем. Но есть богатый инструментарий для разработки чат-ботов, появляются всё более мощные и эффективные рекламные инструменты, растет аудитория — поэтому сейчас Telegram уже больше, чем просто мессенджер, и теперь проще указать признаки бизнесов, которым он не подходит, чем наоборот.

Читать также:

Как мы выстроили канал продаж с нуля и принесли 1785 продаж из Telegram новому российскому бренду молодежной одежды
Александр Чижов, директор
Александр Чижов, директор
Сегодня в Telegram весь инфошум, все авторы и проекты сюда ведут свои аудитории из других каналов. На ваших глазах за всего-то год с небольшим вся интернет-Россия переехала в новый дом.
Недавно мы опубликовали большое и подробное руководство по продвижению в Telegram. Его обязательно стоит прочитать всем.

Большое руководство по продажам в Telegram для бизнеса: стратегия, инструменты, реальные примеры, аналитика

В руководстве мы делаем ставку на стратегические аспекты: какие задачи решает Telegram, какие возможности там есть сегодня, какой инструментарий имеет смысл использовать, ну и, самое главное, как бизнесу со всем этим работать.

В этой же статье подробнее ответим только на один частный, но важный вопрос: как привлекать в Telegram аудиторию при помощи инфлюенс-маркетинга. То есть через посевы рекламных постов в тематических сообществах, каналах блогеров и т. д. Это важно, потому что, несмотря на активное развитие официального рекламного инструментария, инфлюенс остается наиболее эффективным способом привлечения аудитории в Telegram.

Итак, поехали.
Возможности ТГ для продвижения бизнеса
В итоге 95% опрошенных TGStat рекламодателей выбирают рекламу у авторов каналов, и только 27% — через Telegram Ads.

А вот личный опыт наших специалистов.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор
На данный момент с точки зрения цены привлечения аудитории эффективнее инфлюенс. Но нужно учитывать, что CPM размещений у блогеров каждый месяц растет. В итоге он может стать настолько высоким, что Telegram Ads станет выгоднее даже с учетом комиссий, которые существуют при пополнении кабинета.
Пять шагов, как выбрать блогера в ТГ
Определение целей размещения рекламы
Из рекламного поста вы можете вести людей на сайт компании, на заполнение формы, сразу на маркетплейс для покупки, на ваш Telegram-канал, на подписку в бота — выбор пути также будет зависеть от того, какую вы поставите перед собой цель.
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер

Телеграм-каналы для посевов можно разделить на авторские и тематические. Авторские всегда связаны с каким-то конкретным блогером, который делится своим опытом и экспертизой по каким-то вопросам. Тематические каналы — это каналы, посвященные конкретной теме и обычно не привязанные к имени эксперта.

Авторские каналы лучше подходят для задач перфоманс-маркетинга,, так как вовлеченность здесь гораздо больше, доверие и лояльность аудитории выше. Рекламные посты, которые ведут на продажу, зайдут лучше именно в авторском канале. Искренняя рекомендация продукта или услуги всегда лучше любого яркого рекламного поста.

Тематические каналы хуже работают на перфоманс, но подходят для крупных охватных историй: когда нужно анонсировать новую линейку, рассказать о событии в компании или повысить узнаваемость бренда.
Предварительный отбор каналов и блогеров
Например, для работы с Фондом буддийского образования в первоначальном списке было отобрано 85 каналов.

Подробнее о том, сколько каналов было в итоге задействовано и что из этого получилось, читайте тут:

Как мы популяризировали буддийское образование в России
Предварительный анализ и составление шорт-листа
Вот как можно провести экспресс-анализ для быстрого отсева неподходящих каналов.
Посмотреть количество подписчиков, если вы выбирали каналы вручную или через функцию «Похожие каналы». И одновременно на нескольких последних постах посмотреть количество просмотров и реакций, сопоставить эти цифры с количеством подписчиков. Если цифры вас не устраивают, вычеркнуть канал из списка.

Оценить контент. Подходит ли вам TOV блогера, и действительно ли он пишет о том, о чем заявлено в описании канала.

В прошлом году мы подробно рассказывали о важности соблюдения Tone-of-voice бренда в соцсетях:

Tone-of-Voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Для эффективных посевов мы выбираем авторов, которые используют максимально похожий стиль общения с аудиторией, ценности которых коррелируют с миссией бренда. Например, если речь идет о здоровом питании, важно, чтобы блогер придерживался принципов ПП и в жизни, а не только в рамках нашей рекламы.

Также мы пишем техническое задание, в котором подробно рассказываем, какие понятия не употребляем, как обращаемся к аудитории и стоп-темы, которые не поднимает бренд.
Также нужно проверить количество рекламных объявлений в канале. Если рекламы нет совсем, то, скорее всего, блогер не разрешает ее размещать и не стоит терять время на этот канал. Если наоборот, выходит по три-четыре рекламных поста в день — у аудитории уже наверняка включилась «рекламная слепота».
Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер
Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер

Лайфхак, что еще можно проверить быстро и просто без всяких сервисов:

1. Почитайте комментарии. Если первые несколько комментариев к каждому посту состоят из повторов фраз поста — это нейросеть.

2.Посмотрите на никнеймы комментаторов. Если в комментаторах сто человек с никами вида koshka_69, без описаний в профиле — скорее всего, это боты.

3. Проверьте просмотры предыдущих рекламных постов. Если у обычных постов по 1000 просмотров, а у рекламного 20 000, на этом канале обманывают рекламодателей.
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Например, здесь подписчики восторгаются рекламой сертификатов. Комментарии довольно осмысленные, но с точки зрения логики это выглядит странно. Умение быстро замечать такие вещи приходит с опытом.
  • Пик просмотра записей приходится не на первый час.
  • Неравномерные охваты — у одного поста 100 просмотров, у другого 50 000.
  • Непонятен источник притока подписчиков. Например, канал нигде не рекламируется, но аудитория резко растет.

Кроме того, есть еще специальные чаты, где общаются те, кто работает с размещением рекламы в Telegram, и оставляют отзывы о работе с блогерами. Можно поискать отзывы о работе с теми блогерами и каналами, что вы выбрали. Если блогер обманывает, в узкой профессиональной среде это сразу станет известно.
Коммуникация с админами каналов, согласование публикации
Для первых выходов рекламы используются простые форматы: прямая реклама, обзор товара в посте или сторис, интеграция товара в обзор или в другой контент блогера. Если вы примете решение о долгосрочном сотрудничестве, можно использовать и более сложные форматы: спонсорские рубрики, различные коллаборации, конкурсы, акции, марафоны — все, что подскажет вам фантазия и опыт команды блогера.

Обычно рекламный пост висит сутки, потом блогер его удаляет. Но бывает и так, что пост не удаляется. Тут все зависит от того. как договоритесь и как принято у самого блогера и его команды.

Многие блогеры не берут готовые рекламные материалы, пишут тексты и снимают фото/видео самостоятельно. Потому что есть большая разница в эффективности между личной рекомендацией продукта, который блогер попробовал, и «классическим продающим постом». В таких случаях важно подробно прописать техническое задание. В нем нужно указать основную информацию о бренде, УТП, куда ведем, что обязательно нужно упомянуть и что, наоборот, упоминать нельзя.

Конечно, команда блогера делает контент для канала каждый день и точно знает, как попасть в TOV на 100% и как сделать вашу рекламу максимально эффективной. Но пускать на самотек создание контента не стоит.
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер
Анна Серкова, инфлюенс-менеджер

Это тот самый момент, когда «доверяй, но проверяй». Да, блогер лучше знает свою аудиторию, пишет в своей стилистике и это важно. Его личный опыт делает рекламу нативной и вызывает меньше негатива.

Но бывает, что блогеры безответственно подходят к созданию рекламы. Здесь важно помнить, что от поста напрямую зависят конверсии, поэтому лучше внести правки несколько раз и получить результат, чем слить деньги на посредственный пост.
Анализ, оценка эффективности размещения, коррекция контент-плана
Например, в вышеупомянутом кейсе Буддийского фонда образования в отчетах было четко видно, что лучше всего сработали региональные каналы и каналы о культуре, традициях стран, где исповедуется буддизм. А блоги, связанные с косвенными тематиками «духовные практики», «медитации», «mental health», показали не такие хорошие результаты.
Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер
Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер

В конце каждого отчетного периода на основе полученных результатов составляются определенные выводы по проделанной работе. Эти выводы фиксируются в отчете показателями эффективности.

В зависимости от того, тестовый ли это был период, проект ведется длительное время или же просто от стабильности результатов на проекте, предпринимаются следующие шаги: анализ эффективности задействованных тематик; анализ креативов в размещениях (баннер и текст); анализ каналов с посевов (не всегда, но иногда пересматриваем).

Благодаря фиксации данных в отчет в течение всего отчетного периода и дальнейшему анализу результатов мы оптимизируем и улучшаем проект.
Подведем итоги
Неприятная сторона вопроса состоит в том, что инфлюенс-маркетинг постоянно дорожает. Происходит это потому, что другие рекламные инструменты не оптимизированы и сейчас конкуренции блогерам в Telegram по сути нет.
Олег Глухов, трафик-директор
Олег Глухов, трафик-директор

Рынок закупки рекламы в каналах нагрет. А в некоторых нишах, вроде бизнеса и маркетинга, я бы сказал, что перегрет. Цена за 1000 показов невероятно высока, но даже при этом цена подписчика с посевов зачастую оказывается ниже, чем с официальной рекламы.

Но если стоимость размещения продолжит расти, думаю, уже в этом полугодии мы увидим большее количество рекламодателей, которые для продвижения используют официальную рекламу Telegram.
Наши специалисты по Telegram видят, что сейчас платформа Telegram Ads активно оптимизируется. Поэтому у нас есть ожидания, что официальная реклама подешевеет и, как следствие, упадет цена на посевы у блогеров. Уже сейчас рекламодатели начинают выбирать официальную платформу Ads, просто выходят на нее через биржи — так получается ниже порог входа.

Поэтому мы активно работаем с инфлюенс-маркетингом, но одновременно постоянно мониторим и тестируем остальные инструменты Telegram. Будем делиться с вами своим опытом в следующих статьях.

Если вашему бизнесу нужна эффективная работа с Telegram, которая приносит деньги, обращайтесь к нам в Студию Чижова.
Стратегия 2024
Исследования, тренды, стратегические решения и воплощение стратегии для малого и крупного бизнеса на 2024 год.
Нажимая на кнопку «Получить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
Анастасия Воробьева
Менеджер по запуску новых проектов
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Или напишите
нам в мессенджеры