UDS — это федеральный девелопер с головным офисом в Ижевске, который специализируется на строительстве современных жилых комплексов бизнес-класса. Сегодня UDS активно развивается и на федеральном рынке: работает в пяти городах России, включая Москву.

UDS является девелопером полного цикла: от проектирования до услуг сервисной компании для жителей.

Работа на федеральном рынке девелопмента переводит конкуренцию на новый уровень и меняет роль SMM в маркетинговой стратегии

У регионального девелопера соцсети выполняют имиджевые задачи и выступают витриной проектов. У федерального — это инструмент увеличения узнаваемости на рынке.

У региональных компаний заявки из соцсетей приходят как сопутствующий эффект от работы. У федерального — это результат системной работы по увеличению подписной базы, охватов и вовлечённости. Люди покупают, потому что знают компанию и доверяют ей. Продажи управляемо растут, благодаря росту объема аудитории и количества контактов с ней.

Увеличение органического охвата у своей релевантной аудитории работает на узнаваемость и увеличение заявок на покупку квартир из соцсетей. Чтобы решить эту задачу, мы разработали систему скоринга для оценки эффективности постов.

Эффективные посты должны давать максимальный охват и вовлеченность. Единой метрики для оценки обоих показателей в комплексе нет, поэтому мы разработали собственный подход.

В конце месяца контент-менеджер собирает метрики по каждому посту, проводит скоринг и предлагает гипотезы по каждому.

На уровне тактики скоринг помогает быстро находить и масштабировать эффективные форматы контента. То, что не сработало, тестируем повторно и, если гипотеза подтвердилась, убираем формат из контент-плана.

На уровне стратегии скоринг помогает выявлять глубокие тенденции, которые влияют на подход в целом.

*по показателю вовлеченности аудитории ER сообщество UDS ВКонтакте опережает крупнейшие бренды в этой сфере, по данным нашего Рейтинга Активности Брендов

Большую часть работ по контент-стратегии делала наша команда. Но частично мы использовали рубрики и форматы, которые были разработаны партнером ранее. Также некоторые форматы создавались нами совместно.

В контент-стратегии мы отталкивались от двух принципов. Каждая единица контента создается не просто так. Мы зафиксировали конкретные задачи, которые выполняет контент для достижения поставленных целей.

Во-вторых, используя скоринг, мы добиваемся, чтобы каждая единица контента была интересна подписчикам, увеличивала охваты и вовлеченность.

Практически не использовали чисто «продающий» контент. В сфере недвижимости он не нужен. На продажи работают большинство форматов. Например, информация о старте продаж и посты про планировки квартир увеличивают количество заявок.

Люди следят за ходом строительства своего дома в соцсетях. По закону, девелоперы обязаны публиковать информацию о ходе строительства в системе ЕИСЖС. Но, на практике, людям удобнее следить за этим в соцсетях, а не на отдельном сайте.

Конкуренты используют разные подходы к отчетам. Это может быть видеоотчет, альбом с фотографиями или просто периодическая публикация постов в духе «такой-то дом готов на столько-то процентов». Это неудобно и неинформативно.

Мы совместно с партнером внедрили свой формат ежемесячного отчета, в котором легко и удобно ориентироваться. Высокие охваты и вовлеченность, позитивные реакции на постах этого формата показывают, что он зашел аудитории.

Отчет оформляли в виде статьи, где пользователь мог по ссылкам быстро найти свой дом, посмотреть основную информацию по ходу строительства и актуальные фотографии. А чтобы легко оценить динамику, добавляли ссылку на отчет прошлого месяца.

Искали небанальные поводы для создания репутационного контента. Конкуренты часто рассказывают о субботниках, мероприятиях, получении премий и подобном. Это важный для репутации контент, но обычно он плохо работает на охваты и вовлеченность. В соцсетях люди ищут контент для них и про них. Поэтому мы старались искать нестандартные подходы.

Например, мы зацепились за тренд Юры Борисова на «Оскаре» и рассказали о съемках нового сериала с его участием на территории одного из жилых комплексов UDS.

Создавали эмоциональные связки с домами UDS. Девелоперу важно продавать эмоции. Дом — это не просто квадратные метры, а место, в котором люди хотят жить.

Результаты скоринга показали, что у нас отлично работает эстетик-контент. Это важный маркер качества аудитории, потому что UDS создает не просто комфортные дома для жизни, а красивые дома, которые меняют образ городского пространства.

Также отлично работал контент, который через экран передает людям атмосферу жизни в комплексах от UDS.

Качественно бустили охваты при помощи розыгрышей. Считается, что розыгрыши малоэффективны в сфере недвижимости, потому что привлекают нецелевую аудиторию, которая не покупает квартир и отписывается сразу же после его проведения.

Поэтому мы не привлекали аудиторию на дорогие призы (условно «розыгрыши айфонов»). Розыгрыши использовали для «мягкого» увеличения охватов, в первую очередь, для своей аудитории. А в рекламе работали только по аудитории, которая интересуется недвижимостью. Широкие аудитории не задействовали. В качестве призов предлагали небольшие презенты типа Яндекс Колонки или продуктов партнеров UDS.

Это сработало: охваты росли, приходила релевантная аудитория, а отписки после конкурса были небольшими.

На первом этапе мы работали только с телеграм-каналом UDS Ижевск. Это город размещения головного офиса и ключевая точка сбора аудитории в мессенджере. На момент подготовки кейса нам передали управление семью площадками бренда в соцсетях:

• UDS Ижевск (ВКонтакте),
• UDS Нижний Новгород (ВКонтакте),
• UDS Пермь (ВКонтакте),
• UDS Москва (ВКонтакте),
• UDS (общий канал девелоперской компании в Telegram),
• UDS: Управление домами (канал УК «Парус» в Ижевске и УК «Ньютон» в Перми)
• Дом KINETIK от UDS (канал дома в Москве).

Разделение аудитории на несколько специализированных каналов помогает повысить релевантность контента для людей из разных городов. Контент-стратегии в каждом канале частично различаются в зависимости от задач. Но ключевая брендовая коммуникация идет через ижевские каналы.

Большую часть работы по платному продвижению делала команда партнера. Мы прорабатывали воронки и на небольших бюджетах усиливали эффективность контент-маркетинга.

Чтобы достигать бизнес-целей, использовали платный трафик для решения двух задач: накопление аудитории и лидогенерации.

Накопление аудитории работает на будущее и потенциал. Нужно собирать аудиторию, заинтересованную в покупке жилья, чтобы в дальнейшем с помощью контента повышать интерес к квартирам.

Лидогенерация позволяла получать заявки на квартиры сразу. ВКонтакте мы тестировали две воронки: вели трафик на сообщения в сообщество и делали квиз. Более простая воронка на сообщения показала себя лучше, поэтому квиз приостановили.

Внедренный нами подход к контент-аналитике через систему скоринга публикаций позволил существенно увеличить охваты и вовлеченность аудитории ВКонтакте и Telegram.

С помощью платного трафика мы увеличили объем подписной базы ВКонтакте: нацеливались только на заинтересованную аудиторию, которая действительно ищет квартиру в нужных нам городах.

Комплексная работа над контент-маркетингом и трафиком позволила увеличить количество продаж квартир на 50%.

Продажи отслеживались по размеченным ссылкам в публикациях, телефонам и переходам в чат с менеджером.

Продажи через соцсети выросли даже на фоне снижения спроса на недвижимость из-за завершения программы семейной ипотеки и дорогих кредитов.

Комплексная работа партнера по увеличению охватов в соцсетях с нашей помощью, и ведение кампаний контекстной и таргетированной рекламы командой партнера работает на увеличение узнаваемости бренда.

Например, мы видим корреляцию роста охватов с увеличением количества брендовых запросов в Яндексе в городах, где активнее всего ведется работа в соцсетях: Ижевске и Перми.