Недвижимость — это больше, чем просто квадратные метры. Застройщик А101 привлекает покупателей квартир активным комьюнити жильцов и широкими возможностями для социальной жизни. А мы помогаем выстроить коммуникацию с аудиторией с помощью чат-бота и привлекает людей на десятки разнообразных активностей. Рассказываем, как это работает.

Это одно из самых сложных направлений с точки зрения маркетинга. Высокий чек, дорогой лид, длинный период созревания клиента, большое количество возражений и препятствий перед покупкой — и всё это при крайне высокой конкуренции за аудиторию между застройщиками.

Как правило, перед покупкой люди изучают все доступные им варианты, поэтому маркетологам нужно максимально чётко сформулировать предложение и использовать все инструменты, чтобы донести его до потенциального клиента.

В этой статье мы расскажем о сотрудничестве с А101 «Лёрнити». Это подразделение крупного девелопера ГК «А101», которое отвечает за организацию активной социальной жизни в районах застройщика.

Поехали.

Концепция маркетинга в недвижимости сегодня: квартира — это больше, чем квадратные метры.

ГК «А101» — это один из крупнейших застройщиков в Новой Москве. В 2023 году стартовало строительство объектов совокупной площадью 581 тыс. кв. м. Среди его прямых конкурентов — ПИК, ГК «Самолёт» и другие ведущие российские девелоперы.

ГК «А101» строит целые районы с продуманной инфраструктурой, отвечающие всем современным требованиям.

Покупатели квартир в этих районах получают не просто квадратные метры, но уютные, прекрасно оборудованные, приспособленные для жизни, для общения, обучения, творческой реализации, занятий спортом пространства. У людей есть возможность иметь всё необходимое для комфортной жизни, не выезжая за пределы своего района. В эпоху цифровизации и развития удалённых форматов работы и отдыха это особенно важно.

Сильная сторона маркетинга ГК «А101» — это объединение жителей в лояльное комьюнити. Люди совместно проводят время, находят друзей, обзаводятся новыми интересами. Такой подход способствует продаже квартир: люди хотят жить именно в районах от ГК «А101», потому что здесь они получают больше, чем просто квартиру. И даже больше, чем просто хорошую инфраструктуру. Они получают интересную и насыщенную социальную жизнь, в которой каждый может найти занятие по душе.

Образовательное бюро «А101 Лёрнити» — один из ключевых факторов для достижения этой задачи. Ребята сами придумывают и реализуют активности, а также помогают активным жильцам воплотить в жизнь их собственные проекты.

У бюро «А101 Лёрнити» множество направлений работы.

Каждый год «А101 Лёрнити» проводит четыре фестиваля городского масштаба.

Июньский фестиваль, одно из самых значимых мероприятий лета, называется Фестиваль добрососедства «ДОМ». В рамках фестиваля можно познакомиться с соседями, найти новое хобби, посмотреть театральные постановки и живые выступления музыкантов, посетить различные гастроточки и ярмарки, мастер-классы и спортивные активности. Такие мероприятия способствуют также и продвижению локального бизнеса в районах ГК «А101».

На постоянной основе проводятся семейные спортивные мероприятия в партнёрстве со спортивными клубами, бизнес-резидентами районов ГК «А101».

Также тренеры клубов проводят массу регулярных весёлых и серьёзных активностей для жителей на спортивных площадках районов. Это и настольный теннис, и мастер-классы по йоге или боксу. Можно познакомиться даже с такой экзотикой, как гольф, кикер и стрельба из лука.

Кроме того, в районах ГК «А101» есть 10 футбольных команд и собственная футбольная лига, организованная совместно со школой № 338, с профессиональным судейством.

Это мероприятие, которые показывает жителям районов ГК «А101» все образовательные и спортивные возможности места, где они живут.

В рамках ярмарки проходят различные презентации, перформансы, мастер-классы, интерактивы, дебаты и панельные дискуссии. Родители малышей могут воспользоваться игровой зоной, родители подростков — получить квалифицированную профориентационную консультацию.

Жители имеют возможность сразу увидеть все доступные форматы и программы обучения, выстроить свой образовательный маршрут, познакомиться с педагогами и сразу записаться на пробные занятия.

Эта программа объединяет активных жителей районов.

В рамках Школы инициатив люди учатся исследовать запросы жителей и создавать востребованные проекты, от идеи до реализации. Эксперты программы проводят лекции, практикумы и онлайн-встречи. Активно участвуя в мероприятиях Школы, каждый житель районов ГК «А101» имеет возможность реализовать придуманный им самим проект.

Первоначально «А101 Лёрнити» обратились к нам как к экспертам по О2О-маркетингу с задачей выстроить привлечение аудитории на офлайн-активности. Партнёр самостоятельно использовал таргетированную рекламу, инфлюенс-маркетинг, но системной работы не было. «А101 Лёрнити» нужен был полный цикл перформанса, а значит, экспертиза агентства. Требовались не рабочие руки, но люди, способные предложить новую идею, выстроить комплексную стратегию.

Как мы привлекали трафик на офлайн-мероприятия

Читать также:

Как привлечь десятки тысяч людей в торгово-развлекательный центр. Кейс ТРЦ «Ривьера».

Как сетевому ретейлеру на 60% увеличить частоту покупок с помощью рассылки «ВКонтакте»

В рамках проекта мы привлекали аудиторию на мероприятия при помощи таргетированной рекламы, посевов и контекстной рекламы. Основная сложность проекта — очень узкая аудитория, потому что партнёра в первую очередь интересуют люди, которые живут в районах ГК «А101».

Для примера подробно разберём работу, которую мы проделали по продвижению Фестиваля добрососедства «ДОМ». Это самая масштабная активность, реализованная «А101 Лёрнити» в 2024 году.

В рамках рекламной кампании мы работали с несколькими сегментами аудитории:

• супергео по жителям районов ГК «А101» с радиусом 10 км (районы застройщика располагаются неподалеку друг от друга, можно привлекать и жителей соседних районов). По каждому району выходили безличные креативы, в которых на фестиваль звали всех, и плюс добавочно шли объявления с персонализированными заголовками типа: «Вы из района «Скандинавия»? Приходите на фестиваль!»;
• категория детско-родительских интересов (детский лагерь, образование детей и прочее), потому что эти сегменты хорошо работают в других рекламных кампаниях;
• аудитория ретаргета.

Для коммуникации с аудиторией партнёр очень активно использует контент-маркетинг: регулярно публикует анонсы, объявления о продаже абонементов и билетов на платные мероприятия, отчёты о прошедших активностях, объявления о поиске волонтёров и вожатых и много чего ещё.

Из-за того, что активностей и контента много, аудитория очень разная, а промотировать нужно всё, основной Telegram-канал «А101 Лёрнити» в какой-то момент стал очень хаотичным. В нём было много разнородной информации, пользоваться которой было очень сложно. Партнёру нужна была стратегия и система, которая упорядочивала бы контент.

Чтобы решить эту задачу, хотели запустить чат-бот. Так появился виртуальный персонаж-помощникЛёня.

Через меню в боте можно узнать расписание занятий для детей, прочитать свежие новости о мероприятиях в своём районе, задать вопрос о продуктах «А101 Лёрнити», написать отзыв о пройденном курсе/программе/мастер-классе или просто поделиться впечатлениями.

Основное — это информация о мероприятиях. Есть пять тематик: мейкерство и STEM, спорт и движение, фестивали, культура и искусство, семья и родительство. Пользователь может перейти в нужный подраздел и получить интересующую информацию, не копаясь в куче нерелевантного контента и не рискуя пропустить важное.

Далее, внутри раздела, уже можно посмотреть анонсы конкретных мероприятий и записаться на выбранное.

Чат-боты многофункциональны. Мы умеем использовать их для разных целей. Например, с помощью ботов можно проводить диджитал-квесты. Проиллюстрируем такое использование Лёни более детально на примере июньского Фестиваля добрососедства «ДОМ», о котором мы писали выше.

Перед Лёней стояло несколько задач:

• привлекать на фестиваль как можно больше людей;
• наращивать количество подписчиков в боте и Telegram-канале;
• рассказывать участникам фестиваля о продуктах «А101 Лёрнити», показывать им работу нового сайта и учить их пользоваться приложением А101;
• подсвечивать работу компаний-партнёров.

Но это не самое интересное. В рамках фестиваля проходила интерактивная цифровая игра, Добрососедский квест. Она была задумана для того, чтобы люди могли лучше познакомиться с каждым из районов ГК «А101». Это игра-конкурс, которая использует принципы общеизвестной «Монополии».

В каждом из шести районов ГК «А101» выбрали по три улицы, которые будут участвовать в квесте. Это улицы, где расположены заведения бизнес-партнёров игры, обеспечивших призы. Затем определили список заданий, их сложность и порядок выдачи призов.

За выполнение простых заданий игроки получали моментальные призы: скидки на программы «А101 Лёрнити», подарки и скидки от партнёров квеста. За выполнение сложных заданий игрок, как в «Монополии», получал «улицу». Если игрок собрал все три «улицы» одного района, он получал крупный приз.

К Добрососедскому квесту активно подключились бизнес-резиденты районов ГК «А101»: кофейни, фитнес-центры, детские клубы.

На текущий момент результаты работы у нас складываются из двух частей.

Во-первых, мы постоянно ведём работу по привлечению аудитории из онлайна на офлайн-мероприятия.

Вот основные цифры по этому направлению.

Во-вторых, мы разработали уникального чат-бота Лёню, который уже сейчас решает коммуникационные задачи «А101 Лёрнити» в соцсетях. Проект запущен относительно недавно, результаты в цифрах по нему показывать рано. Расскажем об этом в будущих обновлениях кейса.