За последние 200 лет выпечка стала частью культурного кода Петербурга. «Булочные Ф. Вольчека» появились более 12 лет назад. Бренд вернул в современный Петербург традиционный для Петрограда времен Российской Империи и советского Ленинграда формат «булочной на углу».

Сегодня сеть насчитывает 170+ точек в Петербурге и Ленобласти. Пекарни находятся везде, где люди могут их встретить: по дороге домой или на работу, у метро, на маршрутах для прогулок.

Связь с городской традицией проявляется и в ассортименте: хлеб, сдоба, пироги, буше, эклеры и булочки со сливками продолжают знакомую Петербургу культуру повседневной выпечки.

Читать кейсы других проектов в фуд-ретейле и HoReCa

👉 При запуске сети в новых городах через соцсети продали сеты на 5,4 миллионов рублей для сети «Японори», снизив цену продажи на 42%, а также запустили креативный спецпроект

👉 Переупаковали соцсети сети пиццерий «Милана» в Московской области, увеличив выручку на точку от 17% до 100%

👉 С помощью соцсетей помогли вывести на рынок сыры премиум-класса Moncasa Gourmet, получив 478 качественных лидов на оптовую закупку

Сеть «Булочные Ф. Вольчека» быстро растет и, как другие компании такого типа, сталкивается с проблемой текучести кадров. Поэтому вместе с обычным размещением вакансий нужно выстраивать hr-бренд в соцсетях, чтобы постоянно увеличивать поток кандидатов и знакомить будущих сотрудников с брендом ещё до выхода на работу.

Параллельно с основной HR-задачей мы фактически работали с двумя аудиториями — сотрудников и гостей, потому что у бренда не было отдельных аккаунтов для клиентов. Тем более эти аудитории во многом пересекаются.

В рамках проекта нужно было решить две крупные задачи.

Во-первых, перестроить работу с контент-маркетингом, чтобы транслировать атмосферу бренда на аудиторию и вовлекать людей, близких по вайбу.

Во-вторых, выстроить работу с трафиком, чтобы привлекать нужную целевую аудиторию.

Дальше расскажем, как мы это делали.

Забустили восприятие HR-бренда «Булочные Ф. Вольчека» через его культурный код

До начала проекта соцсети «Булочных Ф. Вольчека» работали только с готовым спросом: человек заходил в сообщество, видел вакансию и мог откликнуться. Но у аудитории соцсетей не всегда есть сформированная потребность устроиться на работу. Поэтому одних вакансий и сообщений об открытии новых точек недостаточно.

Мы перестроили контент-стратегию: сохранили вакансии и новости, но добавили контент, за которым интересно следить. Основой стал культурный код «Булочных Ф. Вольчека» — уже знакомый и эмоционально близкий петербургской аудитории.

Использовали уже существующую любовь к бренду

Вокруг бренда есть мощное информационное поле, созданное людьми, которые знают, ценят и любят продукцию бренда. Раньше оно не было задействовано в контент-стратегии, а теперь стало ядром роста вовлеченности.

Мы начали мониторить соцсети и нашли множество позитивных упоминаний бренда от петербургских гидов, местных жителей и гостей города. Многие посты и ролики залетают на тысячи и десятки тысяч просмотров.

В другой раз гостья написала картину для участия в фестивале современного искусства, героями которой стали сотрудники одной из пекарен «Булочных Ф. Вольчека». Мы сделали пост по ее мотивам, который также привлек позитивные реакции.

Показывали внутрянку и атмосферу бренда

Большинство работников «Булочных Ф. Вольчека» — это молодые люди от 18 до 35 лет: в основном, студенты и люди из регионов, которые недавно переехали в Санкт-Петербург и ищут работу.

Мы показывали ежедневную работу сотрудников пекарен и знакомили с ними аудитории. А также задействовали мемы и вайбовый контент про бренд, чтобы зацепить и вызвать интерес к работе в сети.

Делали контент для гостей сети

В какой-то моменты мы поймали инсайт — соцсети hr-бренда работают и на гостей «Булочных Ф. Вольчека». У партнера не было отдельных аккаунтов для клиентов, поэтому к нам в комментарии начали массово приходить покупатели и рассказывать о своей любви к продукции бренда.

В контент-стратегии мы задействовали и публикации, направленные на эту аудиторию.

Выстроили работу с трафиком под накопление аудитории соискателей и отклики на вакансии прямо сейчас

Традиционные job-площадки работают с уже сформированным спросом: человек ищет работу, видит вакансию и откликается.

В соцсетях задача другая — формировать собственную аудиторию потенциальных соискателей еще до того, как они начнут активно искать работу

Например, человек уже работает и пока не рассматривает новые предложения. Но через несколько недель или месяцев он видит вакансию в новой «Булочной Ф. Вольчека» рядом с домом — к этому моменту он уже знает бренд как работодателя и готов откликнуться.

Опираясь на эту специфику, мы выстроили работу с трафиком в двух направлениях: формирование аудитории соискателей и привлечение откликов.

Ресурсы распределили между двумя направлениями и между двумя площадками: ВКонтакте и Telegram.

Формирование аудитории потенциальных соискателей

Во ВКонтакте привлекали подписчиков через таргетированную рекламу и конкурсные механики. Для конкурса аудиторию собирали не по широким аудиториям, а таргетировались на людей, которые заинтересованы в поиске работы.

При меньшем масштабе это дает максимально релевантную для наших задач аудиторию.

В Telegram разработали чат-бот для сбора заинтересованной аудитории. Он одновременно работал на формирование аудитории и привлечение откликов на вакансии: пользователи оставались в боте. Мы догревали тех, кто не оставил заявку сразу.

В телеграм-канал аудиторию не привлекали, но она росла там органически.

Привлечение лидов на вакансии

Для сбора целевых обращений на вакансии задействовали три воронки: таргетированную рекламу ВКонтакте, посевы в Telegram и ВКонтакте, связку РСЯ - сайт.

В таргетированной рекламе ВКонтакте вели трафик на лид-формы. Лучший результат дали аудитории студенток и девушек с интересом «поиск работы».

Посевы размещали в Telegram и ВКонтакте в городских и районных каналах/сообществах, а также в каналах с вакансиями, в тематике HoReCa и сообществах жителей ЖК.

Связку РСЯ на сайт-партнера протестировали, но масштабировать не стали. Лиды были дешевле, но получили много заявок старше целевой аудитории 35 лет.

За восемь месяцев соцсети «Булочных Ф. Вольчека» перестали быть просто площадкой для публикации вакансий.

Мы создали дополнительный канал HR-маркетинга, который одновременно привлекает новые отклики и формирует собственную аудиторию потенциальных сотрудников для дальнейшей коммуникации.

Отдельно хотим поблагодарить HR-аналитика Екатерину Смирнову и HR BP Анастасию Крашенинникову за включенность в проект, оперативную обратную связь и поддержку на всех этапах работы. Благодаря совместной работе мы могли быстро тестировать гипотезы, учитывать специфику бизнеса и находить решения, которые действительно работали на задачи команды.