Как первая в ритейле экосистема на базе чат-ботов и 100+ тыс. в месяц активных пользователей ВКонтакте и Telegram дают +40% к частоте покупок и +25% к средней выручке на клиента.
Задача
Разработать новый подход к мессенджер-маркетингу, сделать рекламные инвестиции во ВКонтакте и Telegram прозрачными и управляемыми для федеральной сети из 1900+ магазинов товаров для дома.
Решение
Создали масштабную экосистему, которая решает комплекс задач «Улыбки радуги»:
- Интеграция программы лояльности для отслеживания пути клиента за всё время.
- Мессенджеры как альтернатива карте клиента и мобильному приложению.
- Увеличение базы рассылки для повторных контактов и повышения эффективности рекламных акций.
- Интеграция CRM для взаимодействия с подписчиками через SMS, Email и другие каналы.
- Привлечение покупателей в новые магазины сети.
Результаты
- — 100 000+ пользователей — среднемесячное количество активных пользователей программы лояльности в чат-ботах ВКонтакте и Telegram.
- — 500 000+ пользователей привлечено в программу лояльности из ВКонтакте и Telegram.
- — +40% частота покупок среди подписчиков рассылки (vs среднее по сети).
- — +25% выручка на клиента среди подписчиков рассылки (vs среднее по сети).
-
«Улыбка радуги» хочет понимать, как подписчики мессенджеров взаимодействуют с брендом
Через интеграцию с программой лояльности выстроили систему, которая позволяет отслеживать покупки онлайн и офлайн, выстраивать по полученным данным систему аналитики.
-
Часть клиентов предпочитает пользоваться Программой лояльности в чат-боте
Дали им простую альтернативу мобильному приложению, в которой есть все основные возможности программы лояльности.
-
Клиенты хотят вовремя узнавать об акциях и скидках и планировать покупки заранее
Сформировали у подписчиков привычку следить за актуальными предложениями через рассылку, включая уникальные индивидуальные предложения.
-
Клиенты не сразу узнают об открытии новой точки «Улыбки радуги»
С помощью таргетированной рекламы и воронки вовлечения заранее привлекаем подписчиков в чат-бот, где они регистрируются в Программе лояльности. К моменту открытия точки они уже прогреты и готовы покупать.
В мессенджере клиенты «Улыбки радуги» могут полнофункционально пользоваться Программой лояльности. Опыт «Улыбки радуги» показывает, что не всем удобно мобильное приложение, и чат-бот в мессенджере для них является удобной альтернативой. При этом его разработка и поддержка обходится дешевле.
После запуска бота пользователю предлагается выбор из нескольких пунктов меню. Полный доступ к функционалу доступен после регистрации.
В конструкторе бота мы собираем интерфейс общения с пользователем. А использование собственных скриптов и частей кода позволяет решать задачи, которые невозможно сделать в конструкторе. Например, интеграция с базой данных, работа по API, генерация купонов, QR-кодов и персонализированных картинок.
Благодаря этому чат-бот не просто разговаривает, а полноценно автоматизирует бизнес-логику
В настоящий момент в чат-боте зарегистрировано несколько сот тысяч пользователей. MAU (количество активных пользователей чат-бота в месяц) — в среднем, 100 тыс. (меняется от месяца к месяцу).
Контакты пользователей Telegram и ВКонтакте можно переносить в CRM для дальнейшей работы с базой: разработки персонализированных предложений и каскадных коммуникаций.
По каждому пользователю, который попадает в чат-бот, мы собираем первичную аналитику. Персональные данные пользователей автоматически передаются в CRM партнера и, кроме него, доступ к этим данным ни у кого нет.
Далее на эту базу контактов можно настраивать каскадные рассылки, отправлять персонализированные предложения и акции. С помощью специальных сервисов можно выбирать клиентов по определённым критериям и затем делать рассылки только по тем пользователям, которые нас в данном случае интересуют.
Один из постоянных сценариев — выдача персонального купона на скидку — его позволяет сделать разработанная нами часть экосистемы.
Наш сервис интегрирован с базой данных и автоматически формирует уникальные купоны: генерирует QR-коды, персонализированные картинки и ведёт статистику по их использованию. Всё это происходит через API — система проверяет лимиты и условия, и только после этого выдаёт пользователю готовый купон.
Мессенджеры — это хороший канал информирования о скидках. Люди хотят получать только сообщения о том, какие предложения актуальны сегодня, чтобы принять решение, зайти в магазин сегодня вечером или нет.
Анализ поведения пользователей показал, что главное в рассылке — то, чего в ней нет. Людей не нужно развлекать или отвлекать контентом. Им нужно дать информацию о выгодных предложениях и инструменты для получения дополнительной экономии: например, выбрать «любимый бренд» или подключить тариф за баллы.
Такой подход к рассылке работает лучше, чем поток разнородного и беспорядочного контента, который люди не хотят потреблять: акции, скидки, опросы, поздравления с праздниками и прочее.
Информацию об актуальных скидках и акциях, условиях, изменениях тарифов и прочее в бот загружает менеджер «Улыбки радуги». Она автоматически дистрибутируется на все площадки. Это исключает человеческий фактор, ошибки и задержки из-за процесса коммуникации с агентством
С помощью Telegram и ВКонтакте можно привлекать покупателей в новые магазины.
При запуске точки мы запускаем рекламу на подходящую по узкому гео аудиторию. Пользователи получают приглашение посетить магазин, узнают об акциях, подписываются на программу лояльности через чат-бот.
Таким образом, мы одновременно решаем несколько задач:
- Приводим первых клиентов в новый магазин;
- Подключаем их к экосистеме;
- Формируем у них привычку взаимодействовать с брендом через бот.
В дальнейшем отдел маркетинга «Улыбки радуги» разрабатывает персонализированные акции и предложения, привязанные к конкретной локации.
Эта схема показала себя рабочей и масштабируемой. Сейчас она используется и при выходе на международный рынок. По этой же модели мы недавно поддерживали запуск франчайзи «Улыбки радуги» в Кыргызстане.
Чаще всего при оценке эффективности инвестиций в мессенджеры приходится опираться на косвенные показатели. Например, мы привлекли в рассылку подписчиков по 20 рублей. Вроде бы недорого и хорошо. Но какой эффект он дает бизнесу — вопрос открытый.
Мы — за принципиально другой подход к мессенджер-маркетингу, и благодарны партнеру за возможность его реализовать в рамках сотрудничества с «Улыбкой радуги».
Чтобы система работала прозрачно и давала директору по маркетингу данные для оценки эффективности инвестиций, мы ведем пользователей соцсетей и мессенджеров в программу лояльности. Дальше видим весь путь: где он купил, на какую сумму, как часто он ходит в магазин. Мы знаем конверсии на каждом этапе воронки и используем весь доступный инструментарий, чтобы сделать их максимальными.
Большинство цифр и результатов по этому кейсу находятся под коммерческой тайной, разглашать мы их не будем. Но результаты в целом фантастические, и эффективность такого подхода к мессенджер-маркетингу грандиозная при довольно небольших по меркам маркетинга крупного ритейлера инвестициях.
На инфографике ниже — только самая верхушка айсберга.
Наша команда благодарит руководителя онлайн-каналов коммуникации «Улыбки радуги» Давида Рубана за долгое и плодотворное сотрудничество, открытость новым идеям и готовность их воплощать.
проектом
работали
нам в мессенджеры
