Premium House
Стандартный образ в рекламе бытовой химии — это уставшая женщина, которая отдраивает пятно в захламленной квартире, а где-то на фоне бегают пятеро детей. Мы совместно с партнером передали совсем другой вайб через эстетику и красоту балетного искусства. «Серебряный» кейс Tagline-2024 от «Студии Чижова»
Содержание
/01
О проекте
Мы не впервые работаем над продвижением в соцсетях товаров для дома и с рынком FMCG в целом. И обычно мы приносим читателям кейсы с миллионами продаж, заявками, ROMI и другими метриками из области перформанс-маркетинга.
Читать также:
Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%
Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети магазинов товаров для дома. Кейс «ХоzМир»
Читать также:
Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%
Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети магазинов товаров для дома. Кейс «ХоzМир»
Но сотрудничество с Premium House — отдельная история. Партнеры пришли к нам с запросом на брендовые задачи. У клиента были идеи, было понимание, что должно получиться на выходе, — мы предложили решения, как воплотить всё это в жизнь. И уже взяли серебро с этим кейсом на Tagline. Рассказываем, что делали, чтобы прийти к таким результатам.
В итоге получился один из самых красивых проектов в истории нашей студии. Подробнее читайте дальше в кейсе.
/02
2022-й год сильно поменял ситуацию на рынке бытовой химии
Начнем с маленькой исторической справки — буквально 30 секунд или одну минуту.
В 2022 году, как и многие другие сегменты российской экономики, FMCG-ретейл вступил в период глубокой структурной перестройки. Некоторые бренды вообще ушли с рынка. Кто-то из них впоследствии вернулся с параллельным импортом или сделал ребрендинг. Кроме того, рынок пополнился новыми брендами.
В таких условиях брендам — особенно российским — нужно делать ставку на брендинг. Это позволит привлечь новую аудиторию и занять сегменты, в которых раньше было сложно конкурировать с зарубежными брендами с устоявшейся репутацией.
Согласно опросам ВЦИОМ, 21% покупателей бытовой химии обращают внимание на бренд при выборе. Причем среди молодой аудитории (до 35 лет) таких уже 29%. Наши партнеры из Premium House решили действовать как раз таким путем. Подробнее об их подходе расскажем дальше.
В 2022 году, как и многие другие сегменты российской экономики, FMCG-ретейл вступил в период глубокой структурной перестройки. Некоторые бренды вообще ушли с рынка. Кто-то из них впоследствии вернулся с параллельным импортом или сделал ребрендинг. Кроме того, рынок пополнился новыми брендами.
В таких условиях брендам — особенно российским — нужно делать ставку на брендинг. Это позволит привлечь новую аудиторию и занять сегменты, в которых раньше было сложно конкурировать с зарубежными брендами с устоявшейся репутацией.
Согласно опросам ВЦИОМ, 21% покупателей бытовой химии обращают внимание на бренд при выборе. Причем среди молодой аудитории (до 35 лет) таких уже 29%. Наши партнеры из Premium House решили действовать как раз таким путем. Подробнее об их подходе расскажем дальше.
/03
Обновление позиционирования помогает Premium House найти свою нишу на рынке
По ценовому позиционированию Premium House играет в среднем сегменте. Продукция компании доступна широкому кругу пользователей бытовой химии. Сам бренд относительно молодой, существует всего несколько лет, но уже представлен не только на маркетплейсах, но и в крупных сетевых магазинах: Лэтуаль, Магнит Косметик, Ашан и другие.
Партнеру важно зацепить в коммуникации сегменты аудитории, для которых цена и скидки — не единственные факторы при выборе средств для уборки. Это люди, которые обращают внимание на удобство использования и дизайн упаковки. Упаковка Premium House выполнена в современном минималистичном дизайне, характерном для люксовых брендов бытовой химии. Он не акцентирует на себе внимание и гармонично вписывается в любой интерьер.
В брендинге партнеры решили подчеркнуть происхождение продукции. В визуале ориентировались на утонченность и эстетику русского искусства: балета, музыки, театра. Как показывает наше недавнее исследование трендов соцмедиа, регионализм и аутентичность брендов — это актуальные тенденции для маркетинга не только в нашей стране, но и в целом в мире.
Эстетику балета наши партнеры выбрали не случайно. Бренд Premium House создан в Санкт-Петербурге, за которым закрепился вайб «культурной столицы России». А балет — одна из традиций, которой город гордится особенно. Анна Павлова, Галина Уланова, Михаил Барышников, Рудольф Нуреев и другие мастера балетного искусства, известные во всем мире, связаны с Санкт-Петербургом.
Поэтому танец, музыка и живопись стали ключевыми ассоциациями для бренда Premium House. А миссия бренда — изменить представление людей о бытовой химии. Партнеры не хотели, чтобы процесс уборки ассоциировался с тяжелым трудом по отдраиванию трудных пятен, как это зачастую делают в рекламе другие бренды. Стремились изменить само отношение к уборке. Сделать акцент на результате — чистоте и уюте дома. Доказать, что процесс уборки может быть красивым, а сама бытовая химия — стильно смотреться в интерьере.
Мы прониклись этой идеей, и даже наш проект-менеджер Юлия Юдина по достоинству оценила продукт и сняла про это клип:
Мы прониклись этой идеей, и даже наш проект-менеджер Юлия Юдина по достоинству оценила продукт и сняла про это клип:
/04
Визуальные модели для соцсетей разработали на основе существующей идеи
Партнер пришел к нам с визуальным стилем, брендбуком и кейвижуал. Заранее были выбраны цветовая палитра, шрифты и принципы обработки фото. Нашей задачей было воплотить эту идею и превратить в конкретный продукт. Концепт уборки как искусства должен был прослеживаться в визуальном оформлении соцсетей, видео, дизайне постов.
На основе этого мы создали визуальные модели, которые в дальнейшем использовали в контенте. Они позволяли гармонично сочетать презентацию товаров и передающие настроение образы.
Важным требованием к визуальным моделям была универсальность: их можно адаптировать для различных рубрик в контенте.
Важным требованием к визуальным моделям была универсальность: их можно адаптировать для различных рубрик в контенте.
Вот такой результат мы получили по итогу работы.
Дальше подробнее расскажем о том, как мы провели атмосферные имиджевые съемки, распаковали ДНК бренда в соцсетях, которые теперь транслируют идеи бренда и покоряют всё больше подписчиков.
/05
Свет! Камера! Мотор!
Главной идеей партнеров из Premium House были балерины. Этот образ метафорически выражает посыл бренда: чистые, выверенные и как будто бы легкие движения балерин — результат колоссального труда и длительной профессиональной подготовки.
Чистота и порядок в доме — это тоже эстетика, которая достигается трудом. А качественная бытовая химия — это профессиональный инструмент, который помогает ее достичь.
Легкость, изящество, минимализм, игра света и тени — основа предварительной концепции
Опираясь на идею клиента, на первом этапе мы разработали предварительную концепцию, в которой зафиксировали основы проекта.
Общее настроение — это объединить в одном образе изящество балета и процесс уборки.
Изображения должны получиться минималистичными. Никакой перегрузки деталями, основное на переднем плане. Как в классическом балете или театральной постановке, всё внимание направлено на артистов — декорации играют второстепенную роль.
Общее настроение — это объединить в одном образе изящество балета и процесс уборки.
Изображения должны получиться минималистичными. Никакой перегрузки деталями, основное на переднем плане. Как в классическом балете или театральной постановке, всё внимание направлено на артистов — декорации играют второстепенную роль.
Чтобы передать нужный посыл, нужно было решить три задачи.
Локации для съемок: квартира в неоклассике и сцена
Первоначально, по предложению партнера, для съемки хотели ограничиться квартирой в неоклассическом стиле. Такой интерьер позволял ввести балетное искусство и создание домашнего уюта в общий контекст. А изящество линий подчеркивает красоту чистой светлой квартиры.
Но в процессе нам в голову пришла идея: почему бы не организовать съемки прямо на сцене, в естественной среде для балета? Съемки на сцене позволили полностью убрать из кадра всё лишнее, оставив только образ балерины.
Отдельное преимущество сцены — чисто техническое. Съемка на сцене позволяет выбирать практически любые ракурсы и оптимально выставить свет. В квартире ограничений для работы фотографа и видеографа больше.
Отдельное преимущество сцены — чисто техническое. Съемка на сцене позволяет выбирать практически любые ракурсы и оптимально выставить свет. В квартире ограничений для работы фотографа и видеографа больше.
Модели: отбор по типажу и профессиональной подготовке
При выборе моделей мы отталкивались от двух ключевых требований.
Во-первых, нам нужен был определенный типаж, для которого характерны хрупкость, изящество, тонкие черты лица. Наш тимлид вдохновился внешностью актрисы театра и кино Светланы Ивановой, известной по сериалам «Триггер» и «Монастырь».
Во-первых, нам нужен был определенный типаж, для которого характерны хрупкость, изящество, тонкие черты лица. Наш тимлид вдохновился внешностью актрисы театра и кино Светланы Ивановой, известной по сериалам «Триггер» и «Монастырь».
Во-вторых, нам нужны были модели с профессиональной танцевальной подготовкой.
Искали моделей на репетициях танцевальных постановок, потому что это оптимальная площадка для поставленной задачи. В итоге были отобраны две профессиональные танцовщицы, которые идеально попали в типаж.
Искали моделей на репетициях танцевальных постановок, потому что это оптимальная площадка для поставленной задачи. В итоге были отобраны две профессиональные танцовщицы, которые идеально попали в типаж.
Образы: летящие, струящиеся ткани и жемчуг в качестве реквизита
В создании образа моделей важную роль играл реквизит. Для одежды выбрали летящие, струящиеся ткани, пышный полупрозрачный фатин и утонченный минималистичный жемчуг в качестве аксессуаров.
Цветовую гамму взяли из кейвижуала, а фактуру подбирали такую, чтобы она давала красивый эффект в движении.
Подбор аксессуаров позволил подчеркнуть грацию движений балерин, не перетягивая на себя внимание и сохраняя минималистичный стиль.
Объединив локации, моделей и реквизит, мы создали визуальные модели. Это конкретные образы героинь в кадре: какие позы они будут выбирать, как они будут двигаться, что будут делать в кадре.
Объединив локации, моделей и реквизит, мы создали визуальные модели. Это конкретные образы героинь в кадре: какие позы они будут выбирать, как они будут двигаться, что будут делать в кадре.
Чтобы дополнить багаж идей перед съемкой, мы загрузили все собранное в нейросеть и сгенерировали изображения.
Не все предложенные искусственным интеллектом варианты были удачными, но они дали возможность в общем виде показать фотографу, какой результат ожидается по итогу съемки. Кстати, один из предложенных нейросетью референсов мы потом практически на 100% воплотили в реальной съемке.
Не все предложенные искусственным интеллектом варианты были удачными, но они дали возможность в общем виде показать фотографу, какой результат ожидается по итогу съемки. Кстати, один из предложенных нейросетью референсов мы потом практически на 100% воплотили в реальной съемке.
Роман Шевченко
Найти подобные фото: балерины в процессе уборки, с моющими средствами в руках — было невозможно, до нас такого еще никто не делал, но было важно показать партнеру, как это будет выглядеть в итоге, как примерно мы это видим. Поэтому подключили Midjorney — он помог нам и с этим, и выдал пару новых идей.
После того как концепция была одобрена партнером, мы приступили к планированию съемок.
/06
Синергия планирования и импровизации в съемках
Пробуем разные варианты…
В ходе рекламной съемки нужно было подготовить 10 вертикальных видео и около 50 фотографий. Съемочный процесс строился с ориентиром на этот объем.
С моделями мы работали гибко: часто идеи для поз или сцен рождались непосредственно на месте. Мы не ограничивались четкими рамками — эксперименты с позами, светом, перспективами приводят к неожиданным и интересным результатам. Мы корректируем движения и положения моделей, пробуем разные варианты, чтобы найти тот, который будет идеально соответствовать концепции.
С моделями мы работали гибко: часто идеи для поз или сцен рождались непосредственно на месте. Мы не ограничивались четкими рамками — эксперименты с позами, светом, перспективами приводят к неожиданным и интересным результатам. Мы корректируем движения и положения моделей, пробуем разные варианты, чтобы найти тот, который будет идеально соответствовать концепции.
Например, этот кадр возник спонтанно — кто-то во время съемок сказал: «А прикольно, если из цветка будут расти руки…» Ну и вот кадр.
Съемочный процесс часто требует импровизации. Идеи могут возникнуть во время работы, иногда определенные кадры или сцены просто «случаются», и это делает процесс съемки уникальным. Поэтому мы экспериментировали: новый угол камеры, смена освещения или неожиданная поза могут стать ключом к созданию контента, который запомнится.
Во время съемок может возникнуть миллион мелких проблем, способных испортить кадр, поэтому у продюсера всегда под рукой «тревожный чемоданчик». Там есть швейные принадлежности, скотчи всех видов, тейпы и другие мелочи, способные спасти съемку в самый неожиданный момент.
Постпродакшн и коррекция
На постпродакшне важно было попасть в референс с кейвижуалом и добиться кинематографичности образа.
Для этого мы, например, использовали зернистость, чтобы передать настроение старых пленочных фотографий.
Юлия Юдина, проектный менеджер
Да наша съемка вышла за рамки диджитал. Эти материалы партнер в будущем может использовать для полноценной рекламной кампании. И наружной рекламы, и печатных материалов.
Мы попали в идею, мы смогли ее отобразить на картинке на 100% и создать большое количество универсального контента.
/07
Как мы используем отснятый материал в контент-маркетинге
Полученный на съемках материал мы используем для создания контента: постов для соцсетей, вертикальных видео и сторис.
Основной упор мы делаем на продвижение во ВКонтакте. При разработке стратегии также решили подключить Instagram*, поскольку в этой соцсети сделан упор на визуальный контент.
Основной упор мы делаем на продвижение во ВКонтакте. При разработке стратегии также решили подключить Instagram*, поскольку в этой соцсети сделан упор на визуальный контент.
Юлия Юдина, проектный менеджер
Основная цель на проекте — имиджевая, у ВКонтакте для этого есть много рабочих управляемых инструментов, от рекламного кабинета, до разных форматов контента.
Также в нашем случае очень важен визуал. Ведь именно он передает весь вайб бренда. А самые подходящие для этого соц сети ВКонтакте и Instagram*.
Но в Instagram* хоть сколько-то управляемое продвижение возможно только через блогеров, что сложнее, и reels. К тому же эта соцсеть запрещена на территории РФ и работать полноценно в ней трудно. Поэтому сделали ставку на ВКонтакте и не прогадали.
Продвигаемся через вертикальные видео
После проведения съемок мы запустили производство ВК клипов:
В создании клипов для генерации подходящего контента обращаемся к Midjourney, и клипы с использованием нейросети набирают хорошие охваты. А еще нейросеть помогает нам создавать атмосферные обложки для соцсетей:
Также видео используем в Reels в Instagram*:
Валентина Пригодина, контент-менеджер
В клипах мы продолжаем поддерживать общий вайб бренда. Мы не драим грязное на камеру и не проверяем, насколько хорошо очищает средство. Отзывы у нас есть, но они запакованы в карточки. Здесь мы, уже с помощью видео, показываем, что уборка — это тоже искусство, а процесс создания чистоты, уюта и порядка очень творческий.
В Instagram*, помимо кросспостинга публикаций из ВКонтакте, мы ведем Stories.
Кристина Брехова, сторисмейкер
Рубрики схожи с рубриками постов: лайфхаки по уборке, отзывы на средства бренда. И конечно, также в различной интерпретации говорим в сторис о разного рода искусстве: театре, кино, музыке, балете,— чтобы создать крепкую эмоциональную связь между брендом и разными категориями аудитории.
Для сторис требуется в разы больше материала для визуала, в том числе атмосферных интерьеров. Найти подходящие на фотостоках — задача со звездочкой, поэтому мы также решили обратиться к Midjourney.
Использование нейросети позволило нам делать атмосферные сторис, передающие посылы бренда, и аудитория стала реагировать активнее.
Использование нейросети позволило нам делать атмосферные сторис, передающие посылы бренда, и аудитория стала реагировать активнее.
Также мы внедрили эксклюзивно для сторис рубрику «Уборка вместо фитнеса». Здесь рассказываем, сколько калорий можно сжечь за конкретный вид уборки.
В рубрике «Голливудская уборка» делимся секретами и лайфхаками от голливудских звезд.
Кристина Брехова, сторисмейкер
«Конечно, для данной рубрики мы не брали современных голливудских актрис вроде Дженны Ортега из нашумевшего сериала «Уэнсдей» и других молодых актрис современных блокбастеров. Мы понимаем, что наша целевая аудитория, по большей части, — это женщины 30+. Они выросли на другом кино, на других идеалах. В данной рубрике мы рассказываем о секретах уборки актрис из любимого старого кино и сериалов нашей ЦА.
Наша аудитория знает и любит этих персонажей, но чем живут сами актрисы и как справляются с домашними хлопотами? Об этом мы рассказываем в нашей постоянной рубрике».
В постах мы продолжаем работать с образом бренда уже не только с помощью визуала, но и через тексты.
В текстах мы стремимся создавать настроение и всегда копаем глубже: в философию.
Валентина Пригодина, контент-менеджер
Мы сразу решили, что инфостиль, простые лайфхаки по уборке с фотографиями грязных поверхностей — не про нас. Мы про эмоции, про любовь к красоте, умение видеть творчество даже в рутине, про стремление к балансу во всём. Поэтому мы используем образный стиль. Если вдруг требуется информация, то упаковываем ее в карточке, а в теле поста общаемся, делимся эмоциями, рассуждаем и создаем образы.
Публикуем плейлисты для уборки, которые находят отклик у аудитории, лайфхаки по уборке в виде мягких советов, полезные информативные карточки:
На этапе продажи рассказываем о скидках на продукцию в различных магазинах и показываем отзывы:
Такая стратегия принесла свои результаты, и мы видим стабильно растущий показатель ER, что говорит о том, что аудитория наращивает лояльность, привыкает общаться с брендом, ей интересно то, что публикует сообщество:
/08
Выстроили систему привлечения аудитории
Несмотря на то что главной задачей на этом проекте у нас был брендинг, Студия Чижова была бы не Студией Чижова, если бы не использовала инструменты перформанс-маркетинга.
Мы работали на привлечение аудитории и увеличение продаж.
Для привлечения аудитории на проекте мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте и размещения у блогеров в Instagram*.
Мы работали на привлечение аудитории и увеличение продаж.
Для привлечения аудитории на проекте мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте и размещения у блогеров в Instagram*.
Как привлекали аудиторию ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы
Это направление на проекте делится на две части:
Дополнительный охват даем публикациям с информацией о скидках:
- Продвижение публикаций для дополнительного охвата.
- Кампании на привлечение через конкурсы.
Дополнительный охват даем публикациям с информацией о скидках:
С конкурсными публикациями потребовался ряд тестов, чтобы найти максимально работающие условия и добиться ожидаемой цены подписки.
Мы протестировали четыре варианта конкурсов, которые различались призами и условиями. В качестве призов разыгрывали виниловый проигрыватель, паровую швабру и колонку Алиса. Лучшим вариантом оказался проигрыватель.
С точки зрения условий тестировали максимально простой вариант «лайк+подписка» и более сложный — конкурс активности, где участникам нужно было набрать как можно больше баллов. Например, за лайк начислялся один балл, а за комментарий в первые 10 минут после выхода поста — 4 балла.
Оптимальные результаты показал первый вариант, с виниловым проигрывателем в качестве приза и условиями «лайк+подписка».
С точки зрения условий тестировали максимально простой вариант «лайк+подписка» и более сложный — конкурс активности, где участникам нужно было набрать как можно больше баллов. Например, за лайк начислялся один балл, а за комментарий в первые 10 минут после выхода поста — 4 балла.
Оптимальные результаты показал первый вариант, с виниловым проигрывателем в качестве приза и условиями «лайк+подписка».
Галина Топоринская, трафик-менеджер
Протестировав разные варианты, мы пришли к выводам что:
— на макете и в первых строчках рекламного текста должны быть прописаны призы
— при привлечение новых подписчиков в сообщество условия конкурса должны быть простыми (подписка+лайк)
— в нашем случае лучше всего работает связка продвижения конкурса отдельными объявлениями и бустинга конкурсного поста
Привлекли аудиторию Instagram* с помощью интеграций с блогерами
Мы использовали Instagram* в рамках этого проекта по нескольким причинам:
В Instagram* мы публикуем сторис, берем рекламные размещения у блогеров.
Для посевов мы отобрали блоги определенных тематик:
- сильные стороны этого проекта — эстетика и визуал, которые ценятся в этой соцсети;
- аудитория подходит для продажи товаров премиум-класса;
- Instagram* по-прежнему актуален как дополнительный инструмент, прямых запретов на рекламу здесь пока нет, в режиме кросспостинга здесь присутствовать стоит.
В Instagram* мы публикуем сторис, берем рекламные размещения у блогеров.
Для посевов мы отобрали блоги определенных тематик:
Также при выборе обращаем внимание на лайфстайл блогера и интерьеры. Важно, чтобы они соответствовали позиционированию продукта.
/09
Итог и перспективы дальнейшего сотрудничества
Основные результаты работы с мая 2024 года (в Telegram — с августа 2024):
Также с августа 2024 года ведется планомерная работа по развитию телеграм-канала. За три месяца аудитория канала увеличилась с 514 до 1728 подписчиков. По итогам октября контент собрал 18,1 тыс. просмотров, а ERV достиг 4,51%.
Над
проектом
работали
проектом
работали
Андрей Петришин
директор по маркетингу и продуктовому развитию
Дмитрий Гапоненко
SMM Head
Юлия Юдина
проектный менеджер
Саша Жигунова
стратег
Олег Глухов
трафик-директор
Галина Топоринская
трафик-менеджер
Кристина Брехова
старший сторис-, рилсмейкер
Валентина Пригодина
контент-менеджер
Роман Шевченко
продюсер
Максим Ромаданов
главный редактор
Екатерина Абросимова
автор кейса
Сергей Данильченко|дизайн кейса
Показать всех
Обсудить задачу
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Или напишите
нам в мессенджеры
нам в мессенджеры
