В начале 2024 года к нам обратился российский дистрибьютор испанской профессиональной косметики для волос HIPERTIN. Высокое качество и известность бренда сделали его известным в профессиональной среде, но он был почти не представлен в масс-маркете. Маркетплейсы использовались как канал продаж и генерировали прибыль, но партнер хотел масштабироваться, начать формирование имиджа в соцсетях и выстроить новый канал привлечения клиентов.

При этом спрос в масс-маркете на это есть. В условиях ухода многих брендов люди хотят иметь возможность покупать качественную европейскую косметику с доказанной клинической эффективностью от официального дистрибьютора.

Поэтому партнер поставил перед нами цель привлечь внешний трафик на маркетплейсы и увеличить количество продаж. Одновременно с этим — поработать над увеличением вовлеченности и лояльности аудитории.

Главным инструментом для решения задач мы выбрали инфлюенс-маркетинг, потому что в бьюти-сфере отзывы и рекомендации от лидеров мнений — значимый фактор влияния на решение о покупке.

Стандартный подход к продвижению у инфлюенсеров — это выбрать блогеров по тематикам, посмотреть объем аудитории, цену размещения, прикинуть охват, который мы получим, и выбрать оптимальный подход с точки зрения стоимости охвата.

Нам этого было недостаточно, поэтому мы выстроили систему, которая позволяет отслеживать эффективность продаж по каждому размещению.

После выхода публикации проверяли, насколько хорошо отработала реклама — какой бюджет был потрачен и сколько продаж было сделано с этого канала. Также смотрели на охват, вовлеченность и количество переходов. Если результаты оказывались качественными, сотрудничество продолжали.

Мы не просто начали раскидывать рекламу по блогерам, а выстроили работу в нескольких направлениях. Каждое из направлений выполняет свои задачи.

Микроинфлюенсеры дают охват и контент с минимальными затратами: фактически мы даем блогерам только продукт на обзор, а взамен получаем качественные фото- и видеоматериалы плюс дополнительные охваты.

Макроинфлюенсеры (в нашем случае это до 500/800 тысяч подписчиков) дают большой охват за счет классических рекламных постов и большой аудитории. Вовлеченность и уровень доверия здесь обычно немного ниже, но это нивелируется охватом.

Амбассадорство дает устойчивую связь с аудиторией за счет постоянной работы с самыми успешными инфлюенсерами, которые дают больше всего продаж.

Микроинфлюенсеры: создаем дешевый охват аудитории и получаем контент

Работа с микроинфлюенсерами позволяет получить охват с минимальными расходами. Сотрудничество происходило в основном по бартеру: отправляли блогерам продукцию, а взамен получали контент и охваты.

Выбирали блогеров с небольшой, но преданной аудиторией. В чём фишки таких размещений:

• узкая тематика — микроблогеры работают в конкретной нише, поэтому успешно взаимодействуют с с определенной ЦА, интересной бренду;
• их реклама больше походит на дружеские рекомендации, поэтому вызывает больше доверия;
• низкая стоимость размещений.

Продажи мы тут не отслеживали, нас больше интересовал охват.

Макроинфлюенсеры: баланс между большими охватами и вовлеченностью

Макроинфлюенс усиливает узнаваемость бренда на рынке за счет более широкого охвата аудитории и вовлеченности.

Сотрудничество с блогерами, имеющими большую аудиторию, идеально для кампаний, где важно донести сообщение бренда до значительного количества людей: посты из таких сообществ часто попадают в ленту рекомендаций схожей целевой аудитории.

Кроме того, макроинфлюенсеры:

• обычно имеют больший опыт в создании качественного контента (фото, видео, тексты) и могут предложить более профессиональный подход к интеграции продукта в свои публикации;
• активны на различных платформах (Instagram*, YouTube и др.), что позволяет брендам использовать разные форматы контента — Stories, Reels, Shorts, полноценные обзоры.

С макроинфлюенсерами мы делали креативные концепции, публиковали традиционные рекламные посты. 

Для оценки эффективности выстроили систему аналитики, отслеживая охват, количество переходов, количество продаж, выручку, CPM, CPC, CTR и ДРР.

Амбассадорство предполагает долгосрочную работу, поэтому в дальнейшем мы уже постоянно сотрудничали с такими блогерами.

Благодаря комплексной работе с инфлюенс-маркетингом по трем направлениям нам удалось существенно повысить узнаваемость бренда — охват таких размещений превысил 7 млн — а также сделать 3113 продаж.

Для нас было важно не количество, а качество контента. В публикациях мы не просто хвалили продукт, а показывали на примерах, как преобразятся волосы после использования средств HIPERTIN.

Чтобы не перегружать подписчиков информацией, мы чередовали контент по типу: полезное видео с продающим, серьезное с мемами.

При создании контента мы решили сфокусироваться на видео, так как визуальный формат сейчас стал ключевым трендом. Более того — в косметической нише без него не обойтись, так как показать один раз эффект средства гораздо эффективнее, чем описать его десять раз текстом.

Кроме того, видео:

• наглядно демонстрирует продукт в действии;
• круче захватывает внимание пользователя через сюжет, озвучку и эмоциональный контакт;
• лучше запоминается содержание — на 95% против 10% у текста (по исследованиям);
• выстраивает доверительные отношения через реальные истории пользователей, которые эффективнее, чем экспертные статьи.

Для подготовки видео наши специалисты делали ТЗ, в котором прописывали: что, как и когда должно быть в кадре, какие описания продукта нужны и прочие нюансы. По этим ТЗ креатор бренда готовил фото и рилсы.

Подписчиков привлекали с помощью конкурсов, на которых разыгрывали наборы косметики, а поддерживали с ними постоянный контакт бустингом постов.

На маркетплейсах также продвигали и отдельные товарные позиции. В этом формате объявления формировались автоматически из списка с продуктами на карточках площадок. Это приносило дополнительные продажи — пользователи приобретали продукт как в моменте, после перехода по объявлению, так и выкупали средства, отложенные в корзину.

Такой трафик позволял закрывать сразу несколько задач:

• повышение узнаваемости бренда;
• рост просмотра карточек товара, что, в свою очередь, приводило к повышению рейтинга партнера внутри маркетплейса.

В результате омниканального продвижения бренда Hipertin с акцентом на инфлюенс-маркетинг нам удалось достичь значительных результатов с марта 2024 года: